[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 15, "likes": 16, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "26550" }
Vladislava Rakhmanova
4 104

Исследование эффективности контекстной рекламы на разных типах устройств

Руководитель отдела контекстной рекламы агентства i-Media Вера Ларкина о результатах сравнения конверсионности мобильного и десктопного трафика.

Поделиться

В избранное

В избранном

Вера Ларкина

Внутри агентства мы часто проводим мини-исследования, которые помогают определить векторы развития как для отдельных проектов, так и для отрасли, которой мы занимаемся, в целом. Тема сегодняшнего — сравнение эффективности контекстного трафика по различным типам устройств.

При анализе мы ориентировались на модель атрибуции, которой пока ещё продолжают придерживаться большинство рекламодателей, и учитывали только конверсии по последнему клику.

Конверсионность адаптивных и мобильных сайтов напрямую влияет на показатели эффективности контекстной рекламы. Низкая эффективность посадочной страницы приводит к необходимости применять корректировки к ставкам и бюджетам для рекламы на смартфонах.

Ситуация с низкой конверсионностью мобильных сайтов характерна для всего рынка мобильных сайтов в России. В нашем исследовании использованы статистические данные проектов с различной конверсионностью, и в целом оно отражает общий тренд.

Большинство рекламодателей продолжают недооценивать мобильную аудиторию и не готовы вкладывать ресурсы в доработку адаптивной версии сайта. Этот, с одной стороны, негативный момент представляет собой точку огромного роста для каждого рекламодателя: там, где не хотят работать ваши конкуренты, должны действовать вы.

Краткое описание объекта и предмета исследования

  • ​Что сравнивали: трафик в разрезе типов устройств.
  • Источники: контекстная реклама «Яндекс.Директа» и Google AdWords.
  • Тип рекламных кампаний: поисковые и сетевые (РСЯ — рекламная сеть «Яндекса», КМС — контекстно-медийная сеть Google) кампании, включающие все доступные форматы, кроме видео.
  • Период: август 2016 года — май 2017 года.
  • Выборка: более 70 проектов со среднемесячным бюджетом от 250 тысяч до примерно 9 млн рублей.

Примечания:

  1. ​Для того, чтобы данные по Google AdWords были более наглядными, мы исключили из расчетов агентскую комиссию. Все денежные показатели по обеим системам приведены с учётом НДС.
  2. В расчёте количества конверсий учитывались только те, что совершались по последнему клику.
  3. Данные по мобильным устройствам не включают статистику по планшетам.

Итак, мы собрали данные по следующим показателям:

  • CPC (стоимость клика).
  • Количество кликов.
  • CR (коэффициент конверсии).
  • CPA (стоимость обращения).

Затем сегментировали данные по типам устройств и сравнили их по рекламным системам и тематикам.

Общие данные

Для начала посмотрим на общую картину. Объём мобильного трафика по всем исследуемым тематикам составил 26%. В Google AdWords было получено почти в два раза больше мобильного трафика, чем в «Яндекс.Директе». Это объясняется объемом трафика, который можно получить с сайтов-партнёров, входящих в КМС.

CPC на мобильных устройствах на 8,5% ниже, чем на десктопах. При этом коэффициент конверсии выше у сайтов на десктопе, и, как следствие, там же более дешёвый CPA.

Сравнение мобильного трафика по отраслям

Клики

Для начала оценим долю кликов, получаемых с мобильных устройств, от их общего количества. В различных тематиках она составляет от 17% до 41%.

Важно учитывать, что доля кликов может быть выше: в части проектов настроены отрицательные корректировки ставок из-за низкой конверсионности сайта с мобильных устройств.

Количество конверсий

При сравнении доли количества конверсий с мобильной рекламы от их общего количества в каждой из тематик абсолютным лидером стала «Медицина». Доля мобильных конверсий в этой тематике составляет 38%. Следом по убывающей идут «Недвижимость» и ecommerce, «b2b-сегмент» и «Авто».

Важно учитывать, что в расчете использовались только конверсии по последнему клику (без учета ассоциированных).

Стоимость конверсии

Единственной тематикой, в которой стоимость конверсии с мобильных устройств оказалась меньше, чем с десктопов, стала «Медицина». В остальных тематиках мобильный CPA превышает десктопный по стоимости: если в b2b он выше всего на 20%, то в «Недвижимости» и «Авто» — более чем в два раза.

Вернёмся к разделу «Общие данные». Графики по сравнению CPA на десктопах и в мобайле показывают, что мобильный CPA в среднем в два раза выше. Почему же «Медицина» стала таким исключением? Причина проста — низкая цена клика. Несмотря на то, что CR на десктопах выше, CPA получился почти на 17% ниже именно за счёт разницы в CPC.

В других тематиках цена мобильного клика также оказалась ниже десктопного. Например, в тематике «Недвижимость» мобильный CPC на 33% ниже, чем на настольных ПК.

При этом абсолютно во всех исследуемых тематиках CR на десктопах оказался выше, чем мобильный: в «Авто» и «Недвижимости» десктопы конвертируются лучше, чем мобильные, в 2 и 2,2 раза соответственно.

Выводы

В целом контекстный трафик с мобильных устройств пока менее конверсионный, чем десктопный. При этом в Google AdWords за счёт большего количества кликов, низкого CPC и дополнительных возможностей настройки рекламных кампаний удается получить большее количество конверсий при меньшем CPA.

Сравнение эффективности в разрезе тематик выявило направления, в которых мобильный трафик с контекстной рекламы конвертируется чаще и дешевле. Помимо лидирующей «Медицины» интересными оказались данные по b2b-сегменту: количество конверсий с мобильных здесь приближено к ecommerce-тематике, а их стоимость отличается от десктопного CPA не так сильно, как в тематиках «Недвижимость» и «Авто».

Однозначно ясно, что потенциал мобильного трафика не используется до конца. Об этом свидетельствует достаточно высокая доля кликов с мобильных устройств и низкий CPC во всех тематиках, а также разница в конверсии сайта между десктопом и мобайлом.

Совет: не забывайте оценивать вклад мобильного трафика в конверсию на других типах устройств с помощью отчётов по ассоциированным конверсиям и кросс-девайсу.

#Маркетинг

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

0 новых

Популярные

По порядку

Прямой эфир

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления