{"id":11170,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0437\u0430\u043c\u043e\u0442\u0438\u0432\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0438\u0433\u0440\u043e\u043a\u043e\u0432 \u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u0434\u0435\u043d\u044c\u0433\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=11170&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341559-korotko-uvelichit-prodazhi-cherez-sobstvennoe-prilozhenie&placeBit=1&hash=7a5df0ef2aad1850664a44a9e406536cb9a26738c002b57db0ec8a963322865f","isPaidAndBannersEnabled":false}

Исследование эффективности контекстной рекламы на разных типах устройств Статьи редакции

Руководитель отдела контекстной рекламы агентства i-Media Вера Ларкина о результатах сравнения конверсионности мобильного и десктопного трафика.

Вера Ларкина

Внутри агентства мы часто проводим мини-исследования, которые помогают определить векторы развития как для отдельных проектов, так и для отрасли, которой мы занимаемся, в целом. Тема сегодняшнего — сравнение эффективности контекстного трафика по различным типам устройств.

При анализе мы ориентировались на модель атрибуции, которой пока ещё продолжают придерживаться большинство рекламодателей, и учитывали только конверсии по последнему клику.

Конверсионность адаптивных и мобильных сайтов напрямую влияет на показатели эффективности контекстной рекламы. Низкая эффективность посадочной страницы приводит к необходимости применять корректировки к ставкам и бюджетам для рекламы на смартфонах.

Ситуация с низкой конверсионностью мобильных сайтов характерна для всего рынка мобильных сайтов в России. В нашем исследовании использованы статистические данные проектов с различной конверсионностью, и в целом оно отражает общий тренд.

Большинство рекламодателей продолжают недооценивать мобильную аудиторию и не готовы вкладывать ресурсы в доработку адаптивной версии сайта. Этот, с одной стороны, негативный момент представляет собой точку огромного роста для каждого рекламодателя: там, где не хотят работать ваши конкуренты, должны действовать вы.

Краткое описание объекта и предмета исследования

  • ​Что сравнивали: трафик в разрезе типов устройств.
  • Источники: контекстная реклама «Яндекс.Директа» и Google AdWords.
  • Тип рекламных кампаний: поисковые и сетевые (РСЯ — рекламная сеть «Яндекса», КМС — контекстно-медийная сеть Google) кампании, включающие все доступные форматы, кроме видео.
  • Период: август 2016 года — май 2017 года.
  • Выборка: более 70 проектов со среднемесячным бюджетом от 250 тысяч до примерно 9 млн рублей.

Примечания:

  1. ​Для того, чтобы данные по Google AdWords были более наглядными, мы исключили из расчетов агентскую комиссию. Все денежные показатели по обеим системам приведены с учётом НДС.
  2. В расчёте количества конверсий учитывались только те, что совершались по последнему клику.
  3. Данные по мобильным устройствам не включают статистику по планшетам.

Итак, мы собрали данные по следующим показателям:

  • CPC (стоимость клика).
  • Количество кликов.
  • CR (коэффициент конверсии).
  • CPA (стоимость обращения).

Затем сегментировали данные по типам устройств и сравнили их по рекламным системам и тематикам.

Общие данные

Для начала посмотрим на общую картину. Объём мобильного трафика по всем исследуемым тематикам составил 26%. В Google AdWords было получено почти в два раза больше мобильного трафика, чем в «Яндекс.Директе». Это объясняется объемом трафика, который можно получить с сайтов-партнёров, входящих в КМС.

CPC на мобильных устройствах на 8,5% ниже, чем на десктопах. При этом коэффициент конверсии выше у сайтов на десктопе, и, как следствие, там же более дешёвый CPA.

Сравнение мобильного трафика по отраслям

Клики

Для начала оценим долю кликов, получаемых с мобильных устройств, от их общего количества. В различных тематиках она составляет от 17% до 41%.

Важно учитывать, что доля кликов может быть выше: в части проектов настроены отрицательные корректировки ставок из-за низкой конверсионности сайта с мобильных устройств.

Количество конверсий

При сравнении доли количества конверсий с мобильной рекламы от их общего количества в каждой из тематик абсолютным лидером стала «Медицина». Доля мобильных конверсий в этой тематике составляет 38%. Следом по убывающей идут «Недвижимость» и ecommerce, «b2b-сегмент» и «Авто».

Важно учитывать, что в расчете использовались только конверсии по последнему клику (без учета ассоциированных).

Стоимость конверсии

Единственной тематикой, в которой стоимость конверсии с мобильных устройств оказалась меньше, чем с десктопов, стала «Медицина». В остальных тематиках мобильный CPA превышает десктопный по стоимости: если в b2b он выше всего на 20%, то в «Недвижимости» и «Авто» — более чем в два раза.

Вернёмся к разделу «Общие данные». Графики по сравнению CPA на десктопах и в мобайле показывают, что мобильный CPA в среднем в два раза выше. Почему же «Медицина» стала таким исключением? Причина проста — низкая цена клика. Несмотря на то, что CR на десктопах выше, CPA получился почти на 17% ниже именно за счёт разницы в CPC.

В других тематиках цена мобильного клика также оказалась ниже десктопного. Например, в тематике «Недвижимость» мобильный CPC на 33% ниже, чем на настольных ПК.

При этом абсолютно во всех исследуемых тематиках CR на десктопах оказался выше, чем мобильный: в «Авто» и «Недвижимости» десктопы конвертируются лучше, чем мобильные, в 2 и 2,2 раза соответственно.

Выводы

В целом контекстный трафик с мобильных устройств пока менее конверсионный, чем десктопный. При этом в Google AdWords за счёт большего количества кликов, низкого CPC и дополнительных возможностей настройки рекламных кампаний удается получить большее количество конверсий при меньшем CPA.

Сравнение эффективности в разрезе тематик выявило направления, в которых мобильный трафик с контекстной рекламы конвертируется чаще и дешевле. Помимо лидирующей «Медицины» интересными оказались данные по b2b-сегменту: количество конверсий с мобильных здесь приближено к ecommerce-тематике, а их стоимость отличается от десктопного CPA не так сильно, как в тематиках «Недвижимость» и «Авто».

Однозначно ясно, что потенциал мобильного трафика не используется до конца. Об этом свидетельствует достаточно высокая доля кликов с мобильных устройств и низкий CPC во всех тематиках, а также разница в конверсии сайта между десктопом и мобайлом.

Совет: не забывайте оценивать вклад мобильного трафика в конверсию на других типах устройств с помощью отчётов по ассоциированным конверсиям и кросс-девайсу.

0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Valentin Dombrovsky

А как вам такая аналитика:

Нашёл на VC ещё 2 статьи от i-Media:
https://vc.ru/p/video-ad-first
https://vc.ru/p/smm-search

Общие признаки всех 3 статей:
- Написаны милыми девушками (пр крайней мере, так утверждается);
- Везде в комментариях самое употребляемое слово "вода" (в различных вариациях).

Вопрос: пора агентству перестать присылать такие статьи или VC стоит перестать их принимать?

Ответить
5
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

2 минуса от представителей i-media, в том числе от CEO. Ну бли-ин... :D
А вообще, жидковато как-то - навалились бы уже всем миром. ;)

Ответить
8
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Ещё один прилетел, пока писал.
Норм - инфа уже во внутренней сетке. ;)

Ответить
5
Развернуть ветку
Пётр Бойцов

Ты не один, на мой коммент тоже напали. Уже вопросы минусят!

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Дудич

Анализ ради анализа

Ответить
4
Развернуть ветку
Егор Хынку

Анализ ради рекламы

Ответить
5
Развернуть ветку
Фёдор Дуров

С одной стороны хотят что то "проанализировать" ради рекламы, с другой каких то конкретных цифр предоставить не могут из-за политики конфиденциальности.

Ответить
1
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Зато Вера симпатичная.

Ответить
3
Развернуть ветку
Тимур Плужников

Тематики, выбранные для анализа, максимально неудачно подходят для оценки по ласт клику, к сожалению. Водичка.

Ответить
2
Развернуть ветку
Vera Larkina

В вводной части статьи как раз указано, что такой модели атрибуции пока еще продолжает придерживаться большинство рекламодателей. Согласны, что ласт клик - не самый верный способ оценить эффективность, тем более в мобайле. Но при этом большая часть наших заказчиков просит именно эти цифры. Рынок развивается, но к сожалению, гораздо медленнее, чем нам хотелось бы :) Данные по другим моделям у нас есть, но не в такой выборке. Их будем публиковать отдельно с подробной историей.
А пока продолжаем работать с нашими клиентами в направлении ухода от ластклика.

Ответить
5
Развернуть ветку
Тимур Плужников

По моему очень скромному мнению, если заказчик в недвиге просит от вас анализ по ластклику, то это вы ему плохо объясняете.
С удовольствием прочту статью по другим моделям атрибуции и кросс-девайсу ;)

Ответить
2
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Тимур прав. Не заказчик вас должен учить, а вы его. Ну или вам пофиг и вы просто делаете, что вам говорят, что не очень хорошо.

Ответить
2
Развернуть ветку
Владислав Душечкин

Какая же она няшная на фото)

Ответить
0
Развернуть ветку
Александр Клинуев

Но хитроватая)

Ответить
0
Развернуть ветку
Пётр Бойцов

А что за b2b такой, где в качестве оценки эффективности используется модель ластклик?

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
Биржевой стакан в мобильном приложении БКС Мир инвестиций
От техподдержки через переводчик до главного канала продаж

Как изменился «AliExpress Россия»: рассказывают «старички» маркетплейса.

Хакеры взломали DeFi-платформу Qubit Finance и украли криптовалюту на $80 млн Статьи редакции

Команда проекта предложила вернуть деньги за награду — но им пока не ответили.

Доходы Yota от роуминга выросли в 1,6 раз

Ковидные ограничения стали испытанием для мобильных операторов, которые недополучили доход от роуминга в 2020 году. В Yota в 2020 году выручка от роуминга сократилась в два раза по сравнению с 2019 годом.

Как и почему я переехал в Иннополис: плюсы и минусы

В прошлом году я стал операционным директором офиса компании Promwad в Иннополисе и оказался единственным сотрудником, который исходно жил в этом городе. Остальные приезжали из других городов России. Поэтому мне часто приходилось делиться с новичками своим опытом трех лет жизни и работы в Иннополисе. В итоге я решил собрать свои заметки про плюсы…

Скоро выйдут: сериалы про WeWork, Theranos, Uber и Spotify Статьи редакции

Три из них можно будет посмотреть уже весной 2022 года.

Что посмотреть про ИТ в TikTok? Рассказываем, как снимаются шутки про работу айтишников

Делимся кейсом: как найти свою аудиторию в TikTok и зачем это нужно крупной ИТ-компании.

null