Как Яндекс построил бренд, который продаёт сам

Я часто ловлю себя на простой мысли:

мне даже не приходит в голову искать альтернативу Яндексу в повседневных вещах.

Поиск — Яндекс.

Карты — Яндекс.

Такси — Яндекс.

И дело не в том, что «нет других вариантов» - они есть.

Просто в какой-то момент ты перестаёшь выбирать.

А это, по моим наблюдениям, и есть главный признак сильного бренда.

Сильный бренд — это не логотип

В маркетинге любят обсуждать:

• айдентику;

• позиционирование;

• слоганы.

Но на практике сильный бренд — это ситуация, когда клиент даже не рассматривает альтернативы.

Без сравнения. Без таблиц. Без сомнений.

Яндекс — редкий пример компании, которой это удалось на масштабном рынке технологий и сервисов.

Яндекс никогда не выглядел как продавец

Если посмотреть на рекламу Яндекса, в ней почти нет:

• агрессивных призывов;

• постоянных акций;

• давления «купи сейчас».

Вместо этого Яндекс годами делал одну и ту же, не очень эффектную, но важную вещь — упрощал жизнь пользователя.

Поиск, карты, такси, доставка, бизнес-сервисы — всё строилось вокруг простого вопроса: «Как сделать это удобнее?»

Когда бренд стабильно решает задачу, ему не нужно уговаривать.

Ему начинают доверять.

Экосистема важнее отдельного продукта

Сила Яндекса, как мне кажется, вообще не в отдельных сервисах.

Она — в связке.

Ты пользуешься поиском.

Потом картами.

Потом такси.

И в какой-то момент замечаешь, что Яндекс просто «везде».

Без навязывания. По умолчанию.

С этого момента бренд выигрывает не за счёт лучшей рекламы. А за счёт привычки и доверия.

И это очень недооценённый фактор в маркетинге.

Почему реклама Яндекса работает иначе

У Яндекса нет необходимости объяснять, почему он хороший.

Он общается из позиции: «Ты и так понимаешь, как это работает».

Это не arrogance, а результат долгой, скучной и системной работы.

До такого уровня доходят единицы брендов.

И туда невозможно прийти «быстрыми воронками».

Что из этого может взять предприниматель

Очевидно, малый бизнес — не Яндекс.

Но принципы масштабируются гораздо лучше, чем кажется.

Первое — одна понятная польза.

Не «мы делаем всё», а «мы решаем конкретную проблему».

Второе — системность.

Одинаковый тон, логика, подход во всех точках контакта: сайт, реклама, сервис, общение.

Третье — длинная дистанция.

Сильный бренд не строится за квартал.

Зато потом он начинает работать сам.

Я всё чаще вижу, как бизнесы пытаются компенсировать отсутствие бренда рекламой. Это дорого и плохо масштабируется.

Яндекс пошёл другим путём.

И, судя по результату, не прогадал.

⸻

Андрей Кондратов

Стратегический маркетинг, Яндекс Директ и рост бизнеса без иллюзий