Что такое продуктовый подход в дизайне и кто в России умеет его применять

Материал подготовлен при поддержке Pioneum

Рассказывают организаторы, жюри и участники продуктового кейс-чемпионата P1.

Как человек будет пользоваться продуктом — главный вопрос, на который отвечают дизайн-студии и digital-агентства с продуктовым подходом к работе. Вместе с организаторами и жюри кейс-чемпионата Pioneum разбираемся, в чём суть этого подхода, чем он полезен бизнесу и пользователям, а также кто в России умеет применять его на практике.

В отличие от классического проектного подхода, где в основе лежит видение заказчика, продуктовый отталкивается от реальных потребностей клиента. То есть закрываются «боли» целевой аудитории, а не формальные бизнес-задачи. Упрощённо процесс выглядит так: находим и приоритезируем то, что больше всего «болит», фокусируем на решении этих проблем ресурсы и двигаемся итерационно, выдавая с каждым этапом полезный продукт. Потребитель за счёт этого быстрее и чаще получает предложение, которое реально отвечает его запросам.

Без продуктового подхода работа часто буксует: продукты и фичи запускаются, а выручка не растёт. Так происходит, когда бизнес стреляет вслепую, не опираясь на доказанные знания. Получаются невостребованные продукты и функции, которыми никто не пользуется, а про запуски забывают через месяц. Продуктовый подход — это способ для бизнеса более-менее стабильно не делать чушь. Вместо красочной презентации собственникам продуктовые команды делают предпродажи продукта — и доказывают, что на него есть спрос.

У аутсорс-команды большая насмотренность: она ведь делает продукты для разных заказчиков, может сравнить результаты. Кроме того, у многих компаний нет денег на штатных сотрудников под специфические, но очень важные для продукта задачи. Особенно когда нужно проверить рискованные гипотезы. При этом аутсорс-команду нужно выбирать с такой же ответственностью, как если бы искали сотрудника в штат.

Во-первых, у неё должен быть опыт в нескольких проектах, похожих на ваш. Во-вторых, она должна понимать язык бизнес-показателей: ориентироваться на конкретные метрики конкретного продукта на конкретном рынке. В-третьих, студия должна чётко осознавать свою роль, роль компании-заказчика и их взаимосвязь в таком проекте. Чем больше прозрачных деталей в этом — тем больше шансов на успех.

Самое главное, на что надо смотреть, — это конкретные кейсы продуктов, над которыми работала студия. Чтобы выяснить уровень компетенции, стоит проводить демосессию с интересующей студией, на которой она должна показать минимум два кейса и рассказать, как их реализовывали, какие возникли трудности, как их решали и к какому результату пришли.

Большинство студий считает, что они способны сделать MVP продукта, но чаще всего они ошибаются: обычно у них нет реального опыта продуктовых запусков и работы в формате итераций — с постоянным анализом предыдущих шагов.

Видя эту проблему, мы и создали кейс-чемпионат для студий, которые хотят стать сильнее в продуктовой разработке или показать, что уже умеют применять продуктовый подход в работе на высоком уровне. Для этого в рамках P1 они решают продуктовые кейсы — в равных, честных, максимально приближенных к реальности условиях.

Скорее всего, доверия компаний. Заказчики всё ещё не готовы отдавать на проработку действительно значимые части продукта. А если говорить про студии — им не хватает глубины понимания исследования и аналитики, несмотря на громкие заявления.

На чемпионате студии могут показать свой реальный уровень: здесь работа и направление мысли каждой команды видны невооружённым взглядом. Потенциальный заказчик (да и все игроки рынка) в свою очередь могут понять, что студия умеет на самом деле, когда не прикрывается красивой маркетинговой презентацией.

На решение кейса организаторы выделили месяц — это чуть меньше, чем мы закладываем только на этап аналитики при работе с реальными клиентами. Чтобы всё успеть, мы решили разделить задачи между собой и регулярно делиться друг с другом полученными знаниями.

Использовали CustDev — это процесс общения с целевой аудиторией продукта для выявления её потребностей и тестирования гипотез. Благодаря ему к середине чемпионата у нас появились результаты глубинных интервью, срезы массовых анкетирований, CJM-карта (она показывает все точки взаимодействия клиента с продуктом), отчёты веб-аналитики и другие результаты исследований. На их основе мы сформулировали несколько гипотез, многие из которых подтвердились при опросах реальных пользователей и легли в основу финального решения.

На чемпионате нам нужно было спроектировать продукт, который помог бы интернет-магазину косметики FOAM увеличить конверсию во вторую покупку. Во время глубинных интервью мы отсеяли множество гипотез, но и получили новые идеи. Главным инсайтом здесь стало то, что многие аспекты, которые мы посчитали непонятными, оказались осознанными и обоснованными бизнес-решениями команды клиента.

Например, наши дизайнеры были уверены, что проблемы в UX сайта мешают покупке, а оказалось, что покупатели отлично разбираются в интерфейсе и успешно с ним взаимодействуют. Это позволило нам сконцентрироваться на вещах, которые реально мешают пользовательскому опыту, и разработать релевантное решение — понятную и заметную программу лояльности, отвечающую запросам целевой аудитории и ценностям самой компании.

Перед нами стояла задача сделать продукт, который повысит лояльность банков к Visa. И после оценки идей мы придумали решение, позволяющее держателям карт округлять свои траты и жертвовать остаток на благотворительность. В процессе мы пообщались с ключевыми экспертами в этой сфере, погрузились в исследования и получили много инсайтов.

Например, выяснили, что небольшие фонды и волонтёрские сообщества используют счета физических лиц — из-за этого невозможно отследить, на что именно были потрачены деньги. Иногда средства собираются на несуществующие проекты. Но чаще всего ими просто пользуются нерационально.

Эти проблемы помогают решить платформы по сбору средств: они проверяют, на что фонды собирают деньги и как их тратят, подключают экспертов для грамотного распределения ресурсов. Так пожертвования становятся безопасней и понятней для благотворителей.

Наше решение делает прозрачней и эффективней цепочку «благотворитель — платформа — фонд». С ним первые точно знают, на что идёт каждый пожертвованный рубль (это можно отследить прямо в приложении банка), вторые получают возможность поддерживать больше фондов (за счёт того, что остаток проходит через них), а третьи избавляются от проблем с распределением поступивших средств.

Такая опция способна сделать банковские продукты привлекательней для 58–63% клиентов и тем самым повысить спрос на карты. В итоге банки получат больше прибыли, а Visa станет для них привлекательней как партнёр.

В чемпионате мы практиковали смену ролей: аналитики, UX-специалисты, менеджеры и дизайнеры поменялись задачами и старались делать нехарактерные для себя в привычных проектах вещи.

Такой эксперимент позволил лучше понять друг друга, со стороны посмотреть на уязвимые места, каждому в команде вынырнуть из своих «экспертных коробочек» и получить более глубокое понимание составных элементов продуктовой разработки.

Участие дало нам, во-первых, огромный методический и образовательный прирост. Во-вторых, мы поняли, что наша суперсила в умении фокусироваться. В этот раз мы очень кропотливо подошли к вопросу. Мы не просто посидели и накидали гипотез, посмотрели, что делают в мире, но исследовали научные статьи, курсы по построению сообществ, тренды, best practices, чтобы в основе решения был «доказательный» подход. И уже на основе этого вывели гипотезы. Пройдя чемпионат, теперь мы как команда знаем, на что способны.

В новом сезоне P1 в состав жюри вошло более 30 экспертов из крупных продуктовых компаний: Google, «Яндекса», МТС, «Сбера», «Ленты», Skyeng и других. Работы оценивали по специальной методологии исходя из трёх критериев: погружение в кейс и организация рабочего процесса, применение инструментов продуктового проектирования и умение презентовать решение.

Максимально команда могла заработать 100 баллов. Те, кто набрал больше 42, получили фирменные бейджи P1, подтверждающие экспертность студии. Их три вида: Fundamental (42–55 баллов), Excellent (55–65), Supreme (65 и выше). Последний смогли заработать десять участников: inly, PINKMAN, mish, ARTW, Func, aim, Art UX, MobileUp и две команды учеников wannabelike.

Вот, как в этот раз распределились голоса жюри: