Сначала были ссылки на сайтах-донорах... Как мы увеличили трафик в 4,5 раза на сайт магазина дьюти-фри
Дано: сайт дьюти-фри магазина «Heinemann Duty Free». Задача: увеличить трафик и показатели конверсии. Результат: посещаемость выросла в 4,5 раза. Анна Низовская, SEO-специалист digital-агентства Bquadro, рассказывает, что и зачем было сделано, почему много внимания уделили юзабилити и структуре сайта, какие «побочные» результаты получили в итоге.
Вводные данные
В марте 2019 года к нам обратилась компания «Heinemann Duty Free». Долгое время основным источником трафика на их ресурс были реферальные ссылки на сайтах аэропортов. После редизайна сайтов-доноров, посещаемость «Heinemann Duty Free» снизилась. А вместе с ней и показатели конверсии (в данном случае, речь идет о количестве обращений в оффлайн-магазин аэропортов).
Ключевая особенность проекта - это не типичный интернет-магазин или корпоративный сайт. На ресурсе «Heinemann Duty Free» есть основная информация о товарах в дьюти-фри в аэропортах, но купить товары можно только в самом оффлайн-магазине дьюти-фри.
От нас требовалось вернуть трафик и конверсию с сайта на прежний уровень и увеличить их.
Точка А
Показатель ИКС: 40
Органический трафик: около 3200 посетителей в месяц
Задачи
- увеличить посещаемость сайта;
- увеличить конверсию с сайта.
Решение
Анализ и разработка стратегии
Первым дело мы приступили к аудиту ресурса. Предстояло выяснить, с чем нам нужно будет работать и в каком направлении нужно двигаться.
Аудит показал, что сайт не соответствует техническим требованиям для успешного ранжирования в поисковых системах.
Количество страниц в индексе поисковой системы Яндекс было на 3 тысячи меньше, чем в Google. Это уже указывало на необходимость глубокого технического анализа и проведения доработок сайта.
Страницы были не оптимизированы под релевантные его содержанию поисковые запросы, под часть запросов отсутствовали посадочные страницы. Из-за этого сайт терял большую долю потенциального трафика из органической выдачи.
Кроме этого:
- изучили данные систем аналитики;
- определили сезонные подъемы и спады спроса, динамику трафика;
- изучили сайты-конкуренты и их трафик;
- выявили закономерность для тематики (отдельно отметили спорные моменты, которые можно было связать с апдейтами алгоритмов поисковых систем).
На основе полученных данных, было решено работать сразу по нескольким направлениям:
- исправление ошибок и первичная оптимизация ресурса;
- улучшение юзабилити сайта;
- работа со структурой и создание новых посадочных страниц.
На сайте вообще было мало страниц и, соответственно, мало видимости и посещений. Хотя, по первичной оценке, спрос пользователей он вполне мог покрыть.
Улучшение юзабилити сайта
Нам было необходимо сделать сайт более удобным.
Так появилась идея по улучшению фильтрации каталога в зависимости от направления вылета и наличия товара в конкретном магазине.
Принцип работы:
Пользователь выбирает в фильтре на главной странице аэропорт вылета и рейс (международный рейс - вылет или рейс по России) -- на сайте появляется информация по товарам, которые находятся в этом конкретном аэропорте.
Если товар есть на сайте, значит он есть в наличие. Все данные берутся из системы учета товаров.
Пример: для пользователей, вылетающих по международным направлениям из Домодедово и по внутренним рейсам из Нижнего Новгорода будут отображаться именно те товары, которые они смогут приобрести в магазине конкретного аэропорта.
Это решение закрывает сразу 2 задачи:
- Улучшение юзабилити.
Было важно сделать полезный инструмент, которым действительно будут пользоваться люди. Также, это ценят не только пользователи, но и поисковые системы; - Увеличение конверсии.
Человек, который заходит на сайт, видит какие товары есть в наличие в магазине и по приезду в аэропорт сразу зайдет в Heinemann Duty Free.
Также, фильтр стал конкурентным преимуществом ресурса, так как подобного решения не было представлено на сайтах-конкурентах.
Сбор расширенного семантического ядра
Параллельно с техническими работами был проведен сбор расширенного семантического ядра.
Алгоритм работы был стандартным:
- взяли за основу запрос “дьюти фри”;
- собрали список запросов;
- почистили список от мусора (ключей, которые нам не подходят);
- сверили получившийся список с товарами, которые размещены на сайте;
- проанализировали, как можно их искать;
- дополнили список получившимися запросами;
- собрали частность финального списка запросов по всем регионам присутствия (там, где есть дьюти фри Heinemann).
Также, выполнили ряд работ для проработки внутренней оптимизации:
- Подготовлены новые шаблоны мета-тегов для карточек товаров.
- Подготовлены шаблоны мета-тегов для страниц брендов товаров.
Это помогло избежать дублей по мета-тегам. Учитывали регионы продвижения сайта, варианты написания фразы “дьюти фри” на русском и английском языке, коммерчески значимые добавочные слова (например, “купить”) и УТП, выделяющее компанию среди конкурентов; - Оптимизировали под запросы “популярный товар +дьюти фри".
Брали товары, которые чаще всего ищут вместе с “дьюти фри”; - Написаны тексты для продвигаемых страниц сайта;
- Проведена кластеризация семантического ядра.
После этого, мы уже могли приступать к созданию новых посадочных страниц под категории товаров.
Первые результаты
После внедрения доработок и первичной оптимизации ресурса получили первые положительные результаты. Видимость сайта в поисковых системах увеличилась, увидели положительную динамику трафика. К маю 2019 года посещаемость составляла уже около 4600 визитов.
Важно: старт работ пришелся на начало сезонного роста, однако прирост составил порядка 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Убедившись, что мы двигаемся в правильном направлении, приступили к еще более глубокой проработке.
Внедрение каталога
Еще на этапе анализа стало очевидно, что текущая структура сайта, с разделением каталога товаров на специальные предложения, новинки и страницы брендов не может полностью покрыть все семантическое ядро.
На сайте были дополнительные страницы-категории, но в них отсутствовала чётко выраженная система.
Решением стала разработка полноценного каталога, покрывающего все товарные категории, представленные на сайте.
Алгоритм разработки структуры:
- Провели анализ поисковой выдачи и сайтов-конкурентов, ассортимента нашего каталога;
- Собрали семантику;
- Сделали разбивку по категориям и подкатегориям+ добавили подкатегории, на которые нет спроса (не было запросов), но они должны быть по логике и здравому смыслу;
в каталог добавили страницы для продвижения запросов и под отдельные группы запросов для облегчения навигации по сайту.
Пример: в разделе "Уход за кожей" крема - страница под запросы, средства для очищения кожи - страница для удобного поиска товаров в каталоге);согласовали с клиентом;
сделали программные доработки по функционалу каталога;
- добавили выгрузку в административной панели сайта.
В итоге получилась классическая древовидная структура из 8 категорий и 45 подкатегорий.
За счет внедрения каталога мы получили существенный прирост трафика и улучшили видимость по целевым запросам.
Продвижение карточек товаров
Первичная оптимизация карточек товаров за счет внедрения шаблона, сделанная еще на первом этапе, дала хороший результат.
По данным систем аналитики, существенная часть трафика приходила на сайт именно по запросам, связанным с конкретными товарами.
Но мы понимали: потенциал данного типа страниц охвачен не полностью. Поэтому разработали стратегию продвижения сайта по карточкам товаров.
Ключевые этапы:
- сбор всевозможных запросов по наименованиям товаров;
- очистка списка и выявление трафикогенерирующих запросов (брали запросы с высокой частотностью);
- анализ поисковой выдачи.
Как показала эта работа, по части запросов, например, связанных с косметическими средствам, ТОП-10 в выдаче заполняли профильные магазины косметики. Мы предположили, что работы по ним не принесут желаемого результата. Несколько таких запросов добавили в семантическое ядро для проверки гипотезы вероятности попадания в ТОП, но максимальный полученный результат составлял всего лишь ТОП-50, поэтому они были “отбракованы”; - для привлечения дополнительного микро и низкочастотного трафика, по самым популярным товарным позициям провели дополнительные работы по оптимизации страниц, в мета-тегах и текстах указали различные варианты названия товаров, включающих написание как оригинального названия, так и его транслитерации на русский язык;
- провели оптимизацию запросов широкого спроса и предложения для товаров, представленных эксклюзивно в магазинах дьюти фри.
В УТП указали, что все товары предоставляются со складов компании в Германии, то есть продукция - оригинальная.
Ведение блога
На начало работы на сайте уже был информационный раздел. Поэтому, для создания дополнительных точек входа и привлечения дополнительного трафика, нам было достаточно проработать информационную семантику.
На основе чего подбирали темы для блога:
- с учетом пользовательского спроса.
Пример: “что такое дьюти фри”; - по полезности для путешественников.
Пример: “алкогольные напитки разных стран”; - для усиления коммерческого раздела сайта.
Пример: “Косметика для повседневного макияжа”.
Причем, мы не только наполняли сайт полезной и интересной информацией, но и прорабатывали перелинковку для усиления внутреннего веса продвигаемых коммерческих разделов и улучшения поведенческих факторов (глубина просмотра, время, проведенное на сайте, показатель отказов).
Перелинковку делали как между каталогом и отдельными популярными товарами, так и статей блога между собой.
Результат работ увидели довольно быстро: улучшился показатель глубины просмотра страниц сайта.
Другие работы
Перечисленные выше работы были не единственными на сайте. Помимо них мы прорабатывали множество других показателей:
- Регулярное отслеживание индексации сайта, технического состояния по основным параметрам;
- Раз в квартал делали плановый полный технический аудит, затрагивающий более 40 параметров по чек-листу;
- Наращивание ссылочной массы ресурса;
- Написание текстов на коммерческие разделы сайта;
- Конкурентный анализ сайта и подготовку рекомендация для внедрения;
- Отслеживание показателя CTR и работу над его повышением;
- Регулярный мониторинг видимости сайта во всех продвигаемых регионах и проработка оптимизации страниц, не попавших в ТОП-10;
- Выявление страниц с высоким показателем отказа, анализ и доработка;
и многое другое.
Результаты
Уже к декабрю 2019 года мы смогли улучшить изначальные результаты продвижения сайта.
- Показатель ИКС увеличился до 150
- Число визитов на сайт - более 14 000 (на пике сезонного спроса)
Для сравнения - в декабре 2018 на пике оно составляло чуть более 3 тысяч визитов.
По словам клиента, также увеличилась конверсия с сайта. К сожалению, в силу специфики сайта (напомним, это не стандартный интернет-магазин), у нас нет полной информации по количеству продаж.
Приятный бонус:
Благодаря качественной проработке контента и технического состояния следующий приятный сюрприз не заставил себя ждать - после апдейта основного поискового алгоритма Google в январе 2020 года при снижении пользовательского спроса процент падения трафика был ниже, чем в аналогичный период в 2019 году.
Работы над сайтом продолжались, но уже в феврале, из-за закрытия границ и дальнейшего локдауна по всему миру, они были вынужденно остановлены.
Не смотря на это, сайт продолжал хорошо ранжироваться поисковыми системами и сохранял высокие позиции в ТОП органической выдачи.
Вместо заключения
На данный момент мы возобновили сотрудничество и продолжаем развивать проект. В планах:
возобновление работ над улучшением каталога и внедрению уникальных фильтров для каждой из категорий;
проработка изменений, которые принесли апдейт Google и Яндекса;
дальнейшую проработку юзабилити сайта и внедрение подготовленных ранее рекомендаций;
- подготовка и написание материалов, связанных с масштабными изменениями, которые претерпевает сфера путешествий;
анализ изменений в ресурсе за время простоя и проведение масштабных технических доработок;
- проработка новой семантики, связанная с расширением ассортимента и дальнейшим развитием компании.
Что касается выводов по кейсу: мы в очередной раз убедились, что связка "юзабилити + структура сайта + оптимизация" работает на все 100%. Сохранить позиции удалось даже с учетом спада в целом к тематике и прекращения SEO-работ - это не может не радовать)
Красивый кейс, молодцы
спасибо)