Блокировка Telegram: взгляд интернет-маркетолога

В последние дни вокруг жаркие обсуждения: что будет, если Telegram все-таки заблокируют? Обсуждают это конечно же, в самом Telegram. Куда уйдут рекламные бюджеты, где собирать аудиторию, и на какой площадке искать новости, слухи и мнения экспертов. Давайте разбираться!

Давайте честно. Для большинства бизнесов Telegram никогда не был основным рекламным каналом. В среднем по рынку его доля составляет единицы процентов, а иногда и меньше. В масштабах всего рекламного рынка это очень скромно.

Да, есть микробизнесы, которые живут за счет Telegram-каналов. Для них ситуация действительно болезненная. Но если смотреть шире, таких компаний немного.

Коротко: массового перераспределения денег между платформами не будет.

Причина простая. Сейчас рынок переживает не самые веселые времена. Во многих отраслях бюджеты сокращаются и перераспределяются. В такой ситуации компании редко начинают активно переносить деньги из одного канала в другой. Чаще они просто оставляют только самое эффективное и убирают все лишнее.

Поэтому самый вероятный сценарий не рост вложений в альтернативные платформы, а банальная экономия.

Самый сложный вопрос во всей истории с блокировками это не бюджеты, а аудитория.

Площадки, куда можно было бы всем одновременно переехать и продолжить жить как раньше, по сути, не существует.

Раньше эту роль играли «запрещенные» соцсети. Полноценной замены которым так и не появилось.

Теоретически часть пользователей может перейти во ВКонтакте. Но давайте честно: ВК все еще остается социальной сетью с вайбом нулевых и аудиторией, сформированной 15–20 лет назад. Платформа развивается, там появляются новые форматы, но рассчитывать на резкий приток всей аудитории Telegram туда не стоит.

Появляются и новые мессенджеры вроде Max. Пока это скорее эксперимент, чем полноценная медиаплатформа. Вокруг них много шума, сомнений и негатива, поэтому массового переезда туда ждать не приходится.

Самый реалистичный кандидат в долгую перспективу, это TikTok. Особенно для аудитории до 30 лет. Молодежь там живет, учится, работает, продает и покупает. Через несколько лет именно она станет основной платежеспособной аудиторией.

Но, ни одна из этих платформ сегодня не способна полностью заменить Telegram по формату и привычкам пользователей.

Отсюда логичный вопрос: а вырастет ли из-за этого реклама в ВК, Дзене и других каналах? Скорее всего, нет. Доля Telegram в рекламном миксе невелика, бюджетами сейчас не раскидываются, рынок живет в режиме экономии. Компании думают не о том, куда бы еще вложиться, а о том, как не потратить лишнего.

Здесь без иллюзий. Есть сегменты малого бизнеса, которые почти полностью зависят от Telegram, строили продажи через каналы и не развивали другие источники трафика. Для них блокировка может стать серьезным ударом. В основном это небольшие бьюти-бизнесы, хендмейд.

Но в масштабах рынка таких компаний немного. Крупные бренды обычно давно работают сразу в нескольких каналах и лучше подготовлены к таким ситуациям.

Такие примеры мы знаем: несмотря на запрет некоторых соцсетей, там по-прежнему активная аудитория, несмотря на замедление YouTube, просмотры растут. Сможет ли по этому пути идти Telegram?

Многие думают, что при блокировках работать станет сложно: нужно искать сервисы, платить за них и постоянно что-то настраивать.

На практике все не так страшно.

Для внутреннего общения в компаниях давно есть другие инструменты: корпоративные чаты, сервисы экосистем, рабочие платформы. Например, экосистема Яндекса (да, к ней можно относиться по-разному). Использовать их не сложнее, чем обычный мессенджер.

Для общения с клиентами и партнерами все зависит от того, где останется аудитория. Если люди продолжают пользоваться Telegram, бизнес тоже сможет там работать.

Сервисы для обхода блокировок стоят недорого. Обычно это несколько тысяч рублей в месяц, что для большинства компаний не критично.

Со временем такие решения, скорее всего, вообще станут частью CRM и сервисов рассылок, и пользователям не придется разбираться с этим самостоятельно.

Проще говоря: рынок привык быстро адаптироваться и в этот раз тоже справится.

Мне правда грустно от возможной блокировки Telegram. Это удобный, привычный и для многих уже почти «родной» инструмент для работы и общения.

В тексте я сознательно смотрел на ситуацию только с точки зрения бизнеса и маркетинга: куда могут перераспределиться рекламные бюджеты и как рынок будет адаптироваться.

При этом я не затронул другую, не менее важную сторону — потерю основного мессенджера для ежедневного общения между людьми. А с этой точки зрения блокировка наносит серьезный урон пользователям, их привычкам, связям и комфорту.