Охота на единорога: как маркетинг персонала помогает привлечь уникальных специалистов

Специалист по корпоративным коммуникациям CUSTIS Владислав Марков о том, почему современный хедхантинг похож на маркетинговую кампанию, а вакансии — это продукт, который нужно уметь «продавать».

Когда в компании стартуют инновационные проекты с высокими темпами разработки и вывода на рынок, срочно требуется укомплектовать команду специалистами, готовыми браться за сложные задачи, осваивать новые сферы деятельности и быть драйвером развития. Такие люди — редкий и трудно восполнимый на рынке ресурс, поэтому конкуренция за них велика.

В борьбе за высококлассных профессионалов HR утраивают свои усилия: используют PR-инструменты и хантинг в соцсетях, прибегают к услугам кадровых агентств и рекрутеров, ищут лучших кандидатов по «цифровому следу» в профессиональных сообществах. Но в современных реалиях рынка эти инструменты способны лишь частично облегчить симптомы кадрового голода. С их помощью поиск подходящих специалистов занимает слишком много времени, и, даже если идеальный кандидат найден, становится все сложнее заинтересовать его своим предложением о работе.

Изменились мотивы, по которым профессионал выбирает место работы: интерес представляет не только создаваемый продукт, но и то, делает ли он мир лучше, какие идеи и ценности несет. Сильный бренд, ответственность и миссия, которые бизнес демонстрирует в своей работе, позволяют удерживать постоянный спрос на сотрудничество.

Специалисты больше не стремятся «принадлежать» одной корпорации, они хотят участвовать в сайд-проектах, в которых видят в первую очередь ценность для своего роста. Они приобретают новые компетенции, а компании начинают осознавать, что удерживать таких специалистов в штате — дорого и пагубно для взаимного развития.

Таким образом, сегодня даже продвинутый рекрутинг не способен в полной мере ответить на вызовы стремительно меняющегося рынка персонала. Бизнесу нужны новые HR-практики в борьбе за лучших специалистов.

Как ответ на вызовы в последние годы популярность набирает маркетинг персонала. В основе этого направления — продвижение вакансий компании как рыночного продукта и трансляция ценностей HR-бренда как основы рыночной идентичности работодателя.

Подход к персоналу как к потребителю бренда, клиенту и партнеру не перечеркивает работу классической HR-службы и не решает разом всех проблем с человеческим капиталом. Более того, для «традиционных» сфер бизнеса такой подход будет неоправданно дорогим и в конечном итоге неэффективным. Маркетинг персонала — органичное явление новой эры: он смещает акценты с типового найма на сложные партнерские формы взаимодействия и продвижение совместных ценностей работодателя и сотрудника.

Маркетинг персонала — это не авторская методика или неиссякаемый источник эффективных инструментов для решения кадровых проблем. Это способ изменить свой угол зрения на рыночные процессы, свое позиционирование и коммуникации с сотрудниками, создать уникальную маркетинговую стратегию, когда старая система взаимоотношений с рынком начинает давать сбой.

Для каждой корпорации уникальность стратегии маркетинга персонала — конкурентное преимущество, она должна работать на потребности конкретного бизнеса. Поэтому не существует универсальной пошаговой инструкции, как выстроить успешную маркетинговую кампанию. Но, раз уж мы заговорили о маркетинге ценностей и экономике идей, важно понимать некоторые базовые принципы. С их понимания стоит начинать планирование любых HR-активностей.

Долгосрочность

Используйте преимущества маркетинга версий 2.0 и 3.0: выстраивайте долгосрочные отношения с сотрудниками и профессиональными сообществами, создавайте обширную партнерскую сеть, основанную на ценностях. Даже если сотрудничество прекратилось, они останутся лояльными к вашему бизнесу. Люди, покидающие компанию, но разделяющие корпоративные ценности, — это часть бренда и партнерского капитала. Если ваши профессиональные пути пересекутся, общие взгляды могут стать основой для нового этапа сотрудничества.

Не прекращайте вести маркетинговую кампанию только потому, что она не приносит мгновенных результатов. Эта работа нацелена на средне- и долгосрочную перспективу и требует от вас подхода грамотного инвестора.

Честность и взаимная ответственность

Доносите до сотрудников ключевые корпоративные ценности и принципы работы, приглашайте их к открытым коммуникациям, честно рассказывайте о достижениях и проблемах компании. Сотрудники — лучшие амбассадоры вашего бренда и маркетологи в своей профессиональной сфере. Помните, что искренность, с которой вы подходите к персоналу, будет транслироваться клиентам, потенциальным работникам и широкому сообществу вне компании. Так о лояльности сотрудников к компании узнают участники огромного количества коммуникаций: из постов в соцсетях, отзывов о работе, в компаниях клиентов и профессиональных комьюнити.

Ведя широкую маркетинговую кампанию вовне, не забывайте работать над репутацией «изнутри». Если в компании не созданы условия для совместного обсуждения и решения проблем, не услышанные сотрудники выберут в качестве дискуссионной трибуны внешние площадки: форумы, сайты-отзовики, соцсети, СМИ. Диссонанс между глянцевыми рекламными лозунгами и отзывами обиженных сотрудников сильно скажется на вашем имидже в глазах потенциальных сотрудников, партнеров и текущих клиентов.

Сервис

Презентуйте вакансии «рядовых» сотрудников и работайте с молодежными аудиториями по модели B2C (обращайтесь к широкой аудитории: устраивайте хакатоны и митапы, рассказывайте о ваших проектах и командах на публичных площадках). «Топовые» позиции продвигайте по модели B2B: ведите коммуникации с кандидатами, как с бизнес-партнерами, делайте максимально персонифицированные предложения, обсуждайте модель разделения успеха.

Занимайтесь внутренним маркетингом, чтобы поддерживать в сотрудниках интерес к их деятельности. Разрабатывайте с ними индивидуальные планы развития, помогайте встраиваться в новые проекты, менять направление деятельности. Высококлассным специалистам важно осознавать ценность и осмысленность своей работы в масштабах деятельности компании и ее глобальной миссии. Иначе они эмоционально выгорают и превращаются в «кадры» либо покидают работодателя.

Помните, что ваша вакансия — это не только продукт (позиция, задачи и требования). Это еще и «дополнительный сервис» (рабочая среда, уникальные бонусы, партнерское отношение, живая дискуссия на собеседованиях) и процесс (как проходят интервью, уютный ли офис, приветливы ли секретари на ресепшен, вовремя ли начинаются встречи).

Открытая корпорация

Изучайте рынок на предмет вашей целевой аудитории, близкой по ценностям и роду деятельности. Это позволяет создавать вокруг компании «орбиты» потенциально лояльных людей, не готовых в моменте принять предложение о работе, но в будущем способных откликнуться на приглашение к работе над стартующим проектом или выступить в роли консультантов.

Общее дело

Не думайте, что маркетингом персонала должен заниматься выделенный департамент. Это общая миссия, успех которой зависит от вклада каждого — от руководителей до рядовых членов команды. Встречи на профессиональных конференциях, отзывы текущих сотрудников о работе в компании, распространение информации о вакансиях с помощью сарафанного радио и на общекорпоративных собраниях — эти инструменты помогают вовлечь сотрудников в процесс поиска кандидатов. Так подразделения смогут быстрее находить нужных специалистов, а потенциальные коллеги получат объективное представление о ценностях и принципах работы компании из первых рук.

Выстраивайте процессы так, чтобы в них не терялось главное — заинтересованность всех стейкхолдеров (от руководителей и HRдо рядовых членов команды) в развитии бизнес-проектов. Маркетинг персонала — это не только креативные концепции и красивая подача, но и слаженная командная работа. Участники маркетинговой кампании не должны терять из виду общей цели, иначе каждая команда будет работать на свои интересы и перекладывать ответственность друг на друга.