Шампунь, который улетел с полок за два дня

Как дизайн и визуальная коммуникация победили телевизор конкурентов.

Привет всем! Меня зовут Вадим Белов. Я лидер команды SDL — Splat Digital Lab, (in-house design & content agency in SPLAT). Для создания и разработки дизайна и контента в компании мы решили полностью отказаться от услуг сторонних агентств, и начали всё делать сами: от брендбуков до POS-материалов, от упаковки до рекламных постеров с минимальными затратами и максимальным качеством по рынку.

Сегодня я расскажу, как мы создавали дизайн и контент для новой категории в компании SPLAT - шампунь для волос BIONITY.

Мы отобрали 5 фрилансеров из России, Кореи, Польши и Украины, чтобы взглянуть на творческую задачу под другим углом - глазами людей из разных культур. После брифинга с арт-директором приступили к работе. Всё, что нужно художнику на данной стадии - это мудборд продукта (ниже), концепт от автора и правильное ТЗ.

Мы не ориентировались на дизайн прямых конкурентов. Мы опирались на эстетику природы и науки, создавая образ будущего шампуня.

Руководству понравился чистый «аптечный» дизайн с большим логотипом «Bionyti».Но нам ещё предстояло «приземлить» его в область технических требований, не потеряв изначальную эстетику

Сразу после презентации пришел инсайт, что бутылка должна была стать более объемной и округлой, чтобы передать характер продукта и привлекать внимание потребителей. Мы также отказались от прозрачного тиснения, которое выглядело эстетично, но в реальности не создавало бы яркое бренд-пятно на полке.

Изменения коснулись не только форм-фактора бутылки. Полки крупных торговых сетей — это агрессивная среда, где подобно джунглям множество видов конкурируют за выживание. Поэтому наш дизайн эволюционировал «обрастая» маркетинговыми инструментами: промо-наклейками, клеймами и прочими магнитами внимания.

Следуя таким путем, всегда есть риск скатиться к «вырвиглазному» попсовому дизайну. Поэтому мы постоянно сверялись с изначальным видением и мудбордом продукта.

Мы экспериментировали с техниками и материалами, меняли композицию и форму. И, наконец, спустя десятки итераций, пришли к дизайну, который абсолютно удовлетворял как клиента, так и творческую команду.

Самое важное: стойка с товаром должна максимально выигрышно показывать продукт, доносить главное сообщение бренда и привлекать внимание, выделяясь на фоне конкурентов. Для торговых сетей мы разработали специальные стойки, которые позволяют выделить продукт в магазине. Они удобны для сборки мерчендайзерами и для взаимодействия с покупателем.

Он должен отражать инновационность шампуня, его натуральный состав, основные преимущества и дарить эмоции премиум продукта в категории средств для волос. Мы ушли от стандартного шаблона роликов про шампуни: девушки в душе, развивающиеся локоны и громкие обещания крепких здоровых волос без секущихся кончиков.

Ведь благодаря инструментам CG можно передать все эти смыслы на эстетическом подсознательном уровне.

К большому ролику мы сделали несколько коротких тизеров для e-commerce, фокусирующихся на одной из разновидностей шампуня.

Мы хотели показать, что наш продукт состоит из натуральных и природных ингредиентов, и при этом имеет инновационную научную технологию производства.

Поэтому мы взяли каплю шампуня и поделили её на две части: с одной стороны – объемная графика в виде нитей, а с другой - знакомые нам натуральные компоненты.

Спустя два дня остаток на полке составлял 5% от всей партии. Всё, что выпустил завод, было практически сразу продано. А, как мы знаем, решение о покупке человек принимает у полки. Здесь можно сказать только одно: продуманный дизайн шампуня и целостная визуальная поддержка полке победила огромные бюджетные вливания на TV у наших конкурентов.