«Мы все постоянно живем в рамках, и журналисты наши — тоже в рамках. Как могу борюсь с этим»

Директор сети городских сайтов Hearst Shkulev об общении с аудиторией, политике «ВКонтакте» и русалках из колбасы.

Редакция блога сети нативной рекламы и рекомендательной системы Relap.io поговорила с директором Сети городских сайтов издательского дома Hearst Shkulev Ринатом Низамовым.

Ринат Низамов руководит сетью городских сайтов Hearst Shkulev Digital. Это 15 региональных медиабрендов, объединяющих в себе новости и городские форумы, сервисы по поиску работы и аренды жилья.

До этого Ринат был корреспондентом «Комсомольской правды» в Москве, главредом «Комсомольской правды» в Екатеринбурге, собрал редакцию сайта E1.ru — одного из самых посещаемых региональных медиа в России.

Мы поговорили с Ринатом о том:

• Как из городских сайтов появились четыре самостоятельных бизнес-проекта;
• Сколько трафика приходит из «Яндекс.Дзен»;
• В чем плюсы и минусы платформы для паблишеров во «ВКонтакте» и Instant Articles;
• Как региональные издания судились с Варламовым (и почему Варламов — молодец);
• Какие метрики и сервисы используют редакции;
• Что количество проданных с сайта квартир — вполне обычная метрика для регионального СМИ;
• Как правильно и неправильно расширять аудиторию медиа;
• Какие три главных драйвера монетизации медиа;
• Можно ли сделать городской сайт в Москве;
• Как Ринат ездил в редакцию Buzzfeed и что его удивило.

Холдинг Hearst Shkulev примерно с 2012-го года стал собирать портфель городских сайтов.

Несколько лет назад мы начали процесс вертикализации, когда разделили эти сайты на несколько продуктов.

Изначально городской сайт — в широком смысле слова — это окно в интернет. Для многих жителей России интернет начинался со входа на сайт их города.

Я шучу, но действительно, еще несколько лет назад ты мог там и продать машину, и снять квартиру, и найти жену, и подобрать подругу для кота, написать прямо с сайта на пейджер маме, узнать погоду на завтра, почитать новости, обсудить их.

Мы поняли, что набор объявлений — это серьезный капитал. Его надо развивать — в первую очередь, с точки зрения технологий. А для этого необходимо выделить программистов.

На сайтах была большая база объявлений о поиске работы. И это был первый самостоятельный проект, который мы выделили из массы региональных городских сайтов.

Мы взяли оттуда базу объявлений, интегрировали на единую платформу, которая сейчас называется «Зарплата.ру». Сейчас это третий по популярности сайт для поиска работы в стране. С профессиональной командой программистов и маркетологов.

То же самое мы сделали, объединив базы по поиску недвижимости.

Третий проект — это наш автоклассифайд. Мы не во всех городах были представлены, но в Екатеринбурге, Челябинске, Архангельске и других городах мы были лидерами. Поэтому несколько месяцев назад решили объединить наши базы c автопроектом «Яндекса» — Auto.ru.

Четвертая вертикаль — это медийная составляющая. Потому что городские сайты — это, прежде всего, городские новости, редакционные и коммерческие материалы, форумы, площадки для общения и так далее. Всё это наследство досталось мне в управление.

Это 15 городов, в которых 15 разных популярных брендов. Объединять их под одним брендом мы не будем, потому что на них уже работает имя.

Сегодня я занимаюсь интеграцией разношерстных проектов на единую платформу, движок. Следующим этапом будет единый дизайн всех наших медиа.

Только новости во всей нашей сети по «Яндекс.Метрике» и Liveinternet читают 10 млн уникальных посетителей в месяц. Статистика не отражает посещаемость форумов, почты, «Погоды», наших маленьких портальных проектов — «Знакомства», «Дом», «Туризм», «Доска объявлений» и так далее. Там еще примерно 5 млн уникальных посетителей в месяц.

У E1.ru только на новости заходят по 240-250 тысяч уникальных посетителей в сутки, и до сих пор большая доля трафика — прямые заходы. Хотя журналисты пашут как кони — они единственная редакция в городе, которая два года назад полностью перешла на круглосуточное дежурство. Недавно на такой же график мы перевели новосибирский ngs.ru.

Как я понимаю, это до сих пор еще строящаяся система. Мы видим, что наши материалы там появляются — это уже хорошо. Видим, как растет трафик из «Дзена». Но пока он непостоянный.

Ребята из «Дзена» проводят много экспериментов на системе. И непостоянство трафика они объясняют изменениями внутри системы. Поэтому нельзя сказать, что для нас это какой-то важный источник трафика. Ну, наверное, 7% по всей сети.

«ВКонтакте» идет по пути Facebook во всем. Facebook недавно фактически обрушил посещаемость российских медиа. Трафик из Facebook стал гораздо ниже. И они делают всё, чтобы медиа отдавали контент, иначе соцсеть будет целенаправленно уменьшать показы материалов, которые сопровождаются ссылкой.

Instant Articles — спорный инструмент для монетизации. В нашей сети мы перевели все города в Instant Articles. Подготовили различные виды рекламы там. И собственный рекламный код ставили, и рекламные коды Facebook там транслируются. Пока это даёт нам копейки, которые вряд ли покроют даже заработную плату одного SMM редактора в месяц.

Я знаю примеры других медиа. Наши американские коллеги говорят именно о том же: они уходят из Instant Articles.

Похоже, что «ВКонтакте» для нас, для издателей, в ближайшей перспективе денег нам не прибавит на показах рекламы.

Преимущество России в том, что у нас есть конкурирующие соцсети, в отличие от западных коллег. Есть Facebook, но есть и «ВКонтакте». Среди холдингов то же самое — есть Google, но есть и «Яндекс».

Это вселяет надежду, что конкуренция должна быть и за нас, издателей. Если они хотят конкурировать, то должны предоставлять нам более привлекательные условия. Только в таком ключе мы сможем гармонично сотрудничать, не в ущерб нашему бизнесу.

СМИ потеряли монополию на распространение информации. Пришили блогеры, пришли авторы, на них же ставку делает сейчас «ВКонтакте». Фактически «ВКонтакте» хотят увеличить собственную аудиторию за счет того, что простые авторы, а не медиа придут к ним со своим контентом.

Это уже наши конкуренты: поэтому развиваться дальше нам всем будет непросто. Конечно, он не вчера начался. Мне интересно дискутировать об этом с коллегами из «Яндекса», которые считают, что через пять лет веб-сайты с традиционными онлайн-медиа умрут. Будет один какой-нибудь «Дзен», только приложения в каком-то виде, сервисы, мессенджеры.

Конкуренция за читателя нарастает. Читатель от этой конкуренции будет только выигрывать. Чтобы биться за его внимание, медиа, паблики, гигантские корпорации должны будут делать все более качественный контент, более оперативный, технологичный, интересный.

Авторы и медиа, которые умеют ловить настроения аудитории, подстраиваться под ее привычки, под новые устройства, и самое важное — умеют создавать интереснейший контент, — они будут на коне.

На мой взгляд, неплохо эту ситуацию иллюстрируют некогда популярные блогеры из ЖЖ — площадки, которую еще несколько лет назад называли чуть ли не убийцей медиа.

Возьмите Илью Варламова — он и в ЖЖ был звездой, и сейчас, после затухания ЖЖ, все равно звезда. Он и в YouTube станет звездой. У него классный контент, хоть и со многими его подходами я не согласен — шантажом и «доением» медиа в регионах России, например.

Мы были одним из тех многочисленных ресурсов, к которым люди Варламова иск вкатили. Мы в итоге подписали мировое соглашение, но тем не менее. Он в ЖЖ своем писал: «Журналисты, берите эти фотки, покажите там бардак в каком-нибудь городе». Все брали, а потом он раз — нанимал юристов, которые сёрфили по всем медиа в поисках его фотографии и пачками подавали иски.

С другой стороны, можно взять блог Рустема Адагамова. Он был блогером номер один, но в силу разных причин его уже нет на горизонте. Это как раз вопрос о том, что если ты — талантливый, готов технологически меняться, подстраиваться под новые контент-площадки, то ты будешь востребован и дальше.

Если ты уперт, считаешь, что есть только твоя площадка, не отдавать ее никому, не выходить на другие платформы, то скорее всего у тебя будут проблемы.

Мы стараемся изучать разные метрики. У нас был и Chartbeat, — это американская система, и Onthe.io — её создали молодые талантливые ребята из Киева, если я не ошибаюсь.

Они делают очень симпатичную штуку. Мне нравилось пользоваться их системой аналитики, но редакции у нас с ними не задружились из-за расхождения с официальными метриками Google и «Яндекса»: мы их отключили.

Медиатор от Mail.ru идет у нас со скрипом, там по нашим сайтам тоже есть расхождение с данными «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.

Мы в какой-то степени провинциальные, в этом и есть прелесть наших медиа, потому что они ориентируются немного на другие критерии. «Сколько писем в день написали читатели? Какое обсуждения? А какие комментарии? А как растет трафик?», а еще у нас есть такие метрики как «Сколько квартир застройщик продал после рекламной новости на нашем сайте?» Я люблю такие метрики.

У нас путь от сайта до рекламодателя такой короткий, что рекламодатель может прийти и сказать нам: «Чуваки, спасибо вам, мы квартиры продали!»

Мы выбрали для себя такой путь: пишем для наших городов и «продаем» рекламодателям городскую аудиторию. Это очень важно.

Я вам приведу пример. Когда я работал главным редактором E1.ru в дни обостренного украино-российского конфликта, мы находили темы в далеком от этого конфликта Екатеринбурге. Писали постоянно про каких-то добровольцев, беженцев: в общем, довольно резонансные темы и каждая такая публикация приносила ощутимый трафик. До того момента, пока я не зашел посмотреть географию этого трафика.

Только 30-40% — Екатеринбург и Cвердловская область. Остальные — Киев, Москва, Донбасс, Санкт-Петербург. И в таком случае наше позиционирование, конечно, размывается.

Вряд ли рекламодатель заплатит мне за контакт с аудиторией из Донецка. Он хочет продать квартиру в Екатеринбурге, он открывает школу иностранных языков в Екатеринбурге, он приглашает в свой ресторан в Екатеринбурге. Ему пофиг на москвичей и киевлян, и их проблемы.

У нас мощная обратная связь с читателями. И это нам позволяет вместе с читателями делать целые расследования и совместные материалы-сериалы.

Например, на многих наших сайтах пользуется популярностью сериал «Я паркуюсь как...» Это такой социальный проект. Мы его в Екатеринбурге запустили и удивились, насколько он популярен: нас завалили сотнями фотографий.

Водители, которые бросили свою машину на переходе, на детской площадке, на тротуаре, очень мешают. И в течение полугода мы этот проект выпускали.

Выходит он по средам утром. Один раз мы его не выпустили. Подумали, что уже не знаем, чем разбавить одно и то же. И получили возмущенные письма: «Где наши фото?!» С тех пор обязательно его выпускаем каждую неделю.

ГИБДД потом вышло к нам с предложением объединить этот проект с их работой, и мы сейчас готовим для них материалы по каждой фотографии, просим читателей указывать, где и когда они сделали фото, чтобы ГИБДД могла реагировать: водителей потом вызывают и штрафуют.

Несколько лет назад перед Новым годом нам прислали в редакцию письмо с фото: «Смотрите, в нашем офисе елка прибита к потолку». Мы не знали, что с ним делать.

С одной стороны, новость из этого не получится. Мы, конечно, городские сайты, про маленькие новости пишем, но не настолько. С другой стороны, — а интересно.

Тогда мы просто выложили его на сайт с подписью: «Пришлите ваши оригинальные офисные елки». И это была бомба: нам кидали фотографии из больницы, где елки делали из надувных перчаток; с заводов — трехэтажные елки из шлакоблоков; из автосалона — из автомобильных свечей. Речь не про сотни офисов и предприятий, а про тысячи.

Мы это просто упаковываем пачками, выдаем порциями, и так до самого Нового года. Каждый еще и голосует за свою елку.

По такому же принципу начали выпускать материалы «Расскажите, как вы в офисах поздравляете своих мужиков с 23 февраля». Открыли ящик Пандоры. Помню, в этом году «Медуза» готовила материал о том, что было на наших городских сайтах: нам прислали фотку из офиса Башнефти в Екатеринбурге, с офощной и колбасной русалкой. А у нас таких русалок — вагон.

Мы просто собрали отдельный материал про русалок из колбасы, которых нам присылают. И это, безусловно, тоже объединяющая история.

Следующей волной после того, как мы всё это хозяйство опубликовали, стали поступать звонки в редакцию: «Я вас умоляю, удалите фото, меня уволят».

Мы шли навстречу, понимали, что от этого, действительно, зависит судьба кого-то из наших читателей. Но в следующем году начали эту кампанию с предупреждения: «Уважаемые читатели! Перед тем, как отправить свою фотографию с корпоратива, спросите разрешения у руководства, но пожалуйста, не просите нас потом удалять фото».

У нас эти просьбы просто парализовали работу в редакции, несколько дней сидели, корректировали, меняли фотографии, удаляли. В целом, это не столько журналистика. Я это называю нас «городская социальная сеть».

Текстовый контент — это абсолютно растущий сегмент в рекламе. Спецпроекты, нативная реклама, коммерческие новости — всё больше пользуются спросом у рекламодателей.

Мы видим, что в суммарном трафике по сети мы уже конкурируем с ведущими федеральными СМИ. Поэтому получаем национальную рекламу, процент которой серьезно увеличился на наших площадках в этом году.

Еще одна точка развития коммерческой части медиа — в инструментах программатик. Они развиваются, растут. Сейчас они довольно симпатичные, их можно подстроить под наш традиционный контент.

Чем больше будет развиваться программатик, чем больше будет развиваться таргетинг, тем контакт нашей аудиторией с рекламодателем будет более эффективен. И мы видим, как у нас растет выручка по программатику.

Также пытаемся монетизировать разные уровни разные уровни контакта с аудиторий — в онлайне и офлайне. Мы еще не так сильно это развиваем, но знаем, что на это есть запрос.

Например, 19 октября будем проводить в Екатеринбурге «Народную премию E1». Мы решили учредить 10 номинаций: Банк года, Ресторан года, Отель года и так далее. Победителей выберут читатели.

Приглашаем 300 номинантов — руководителей, владельцев бизнеса. Продаем партнерские пакеты рекламодателям, которые не могут участвовать — например, застройщикам или автосалонам. Для них интересен контакт с аудиторией, которая придет на вручение премии.

The Village сложно назвать городским сайтом, потому что Village — это классическое медиа с хорошо исполненными традиционными материалами.

Городской сайт в классическом понимании — это винегрет из всего, что только можно придумать, потому что другого ничего такого в городе не было несколько лет назад. Поэтому и ширина нашей аудитории, и её лояльность несопоставима со многими нашими конкурентами в городах. У нас екатеринбургскому E1.ru в этом году 21 год исполнился, а новосибирскому НГС в следующем — 20 лет.

В Екатеринбурге есть милая ностальгия по «Чатику на Плотинке». Плотинка — это центральная часть города, старая Плотина, где постоянно собираются горожане и гости. Когда-то одним из любимейших форматов на Е1 был этот чат. Потом он изжил себя, но мне время от времени всё равно пишут: «Низамов, верни "Чат на Плотинке"». Хотя закрывал его не я.

Я благодарен команде «Медузы» за их менторскую позицию. Они молодцы, что какие-то свои решения разжевывают для всех коллег и учат команды журналистов в других городах, и это идет всем только на пользу. Что-то из этого менторства нам тоже было полезно.

В части медиа-контента для меня эталон — деловая пресса. Это «Ведомости», «Коммерсант», ну, может, до недавнего времени РБК. Я люблю наш, екатеринбургский ресурс Znak.com. Это мои хорошие товарищи — и создательница проекта Аксана Панова, и шеф-редактор Дима Колизев. Они классные ребята, спасибо им за помощь. И спасибо за их позицию в части независимости редакционной политики, за качество материалов, за весь проект который они сделали буквально за несколько лет с нуля.

Пофигизму на забронзовевшие журналисткие форматы и устои. Вот это в них прекрасно, они не парятся насчет этого.

Когда я был в нью-йоркской редакции Buzzfeed, меня знакомили с редакционной командой: здесь у нас отдел, который пишет на спортивные темы, здесь команда пишущая только про компьютерные игры, вот команда которая пишет про звезд, а здесь у нас ЛГБТ-редакция, они пишут только на темы ЛГБТ.

Вы просто представьте себе такое в какой-нибудь российской редакции: в каких рамках находимся мы, а в каких — Buzzfeed. Но победителей не судят. На сегодняшний день это одно из самых успешных медиа.

Когда они делают новость из одного поста Скарлетт Йохансон или Джастина Бибера, вроде: «Полгода назад у нее (него) в Instagram был такой торс, а сегодня такой».

Они никакой журналистской работы не провели: просто свели два фото из Instagram, и там — гигантский трафик. Они не парятся по поводу того, журналистика это или нет. Потому что рядом с этим Бибером есть отличный репортаж из Сирии, Афганистана и расследование о коррупции чиновников. И всё это хорошо читают.

В российских медиа зачастую становятся заложниками рамок: «О чем мы пишем?» Вот РБК — это же об экономике? Именно. А когда они стали про политику писать, тут же проблемы у издателей начались. Всяк сверчок знай свой шесток.

Мы все постоянно живем в рамках, и журналисты наши — тоже в рамках. Как могу борюсь с этим.

На днях фотограф привез эмоциональную фотку, мы ее назвали фоткой месяца, где на Курбан-байрам мусульманин несет живого барана.

Я говорю: «А чего вы ее в Instagram редакционный не поставили?» — Поставили. Через какое то время они ее удаляют, потому что там гора негативных отзывов и 50 отписавшихся. Вот такие у них метрики современные.

Я говорю «Почему удалили фотку?» Они: «Instagram для нежных и впечатлительных. Мы тонкую душевную архитектуру наших читателей разрушили с этой фоткой»

А на деле ее просто неправильно упаковали, могли написать: «Осторожно, фотка эмоциональная, если вы хотите обсудить ее — идите на сайт!», а там еще 30 шикарных фоток с этого Курбан-байрама.

В общем это такая интересная история о которой можно говорить бесконечно. Я считаю, что нужно просто работать для читателей: быть им полезным, быть для них интересным, вызывать эмоции. Если постоянно думать об этих трех важных вещах и много работать, то такое медиа ничто не убьет. Оно всегда будет нужно аудитории.