[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } } ]
{ "author_name": "Mariya Brish", "author_type": "self", "tags": ["\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d","\u0430\u0432\u0442\u043e"], "comments": 84, "likes": 76, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "27563" }
Mariya Brish
32 874

«Автомобиль теперь сам является одной большой иконкой»

Арт-директор «Яндекс.Такси» Мария Бриш о новом визуальном языке сервиса.

Поделиться

В избранное

В избранном

С начала сентября на дорогах Москвы начали появляться машины с новым брендингом «Яндекс.Такси». Это первый шаг по воплощению нашего большого проекта — нового визуального языка. Так что пришло время рассказать, зачем мы затеяли этот проект, почему обратились за помощью к дизайн-студиям, что в итоге получилось и как с этим жить дальше.

Визуальный язык помогает бренду общаться с людьми в одной тональности, в одном стиле и не теряться среди голосов других брендов. Это система использования всех элементов фирменного стиля, его интонация.

Вот как на своих языках говорят Airbnb, IKEA, Dropbox и ещё несколько не менее известных компаний:

Зачем нам новый визуальный язык?

Оказалось, что визуальный язык «Яндекса» недостаточно полный для работы с реальными объектами в реальном мире. Исторически так сложилось, что коммуникация сервисов «Яндекса» на 90% сосредоточена в digital (интерфейсы, баннеры, лендинги, иллюстрации для блога). «Яндекс.Такси» тоже сервис, но в отличие от остального семейства мы очень тесно соприкасаемся с офлайновыми вещами. По сути — живём далеко за пределами экрана смартфонов. А там всё по-другому.

Во-первых, иначе воспринимается информация. Во-вторых, время контакта с брендом сильно отличается. В-третьих, с нашим брендингом ездит огромное количество автомобилей, к которым сложно применить правила цифрового мира — они должны быть заметными под разными углами, с разного расстояния, днём и ночью, в слякоть и снег.

Каким должен быть визуальный язык «Яндекс.Такси»?

Ответа на этот вопрос у нас до сих пор нет. Есть желание сделать убедительно, заметно и практично. О том, что такое заметность для сервиса — спорили до хрипоты (до сих пор не сошлись), зато в процессе выработали список практических требований:

  • Выделяться на фоне конкурентов.
  • Быть функциональными и удобными для людей.
  • Не кричать, оставаться спокойными и человечными.
  • Отражать ценности бренда.
  • Быть узнаваемыми на любых носителях.
  • Не использовать шашечки.

Какие были ограничения?

Конечно же мы попробовали справиться с задачей собственными силами. И в процессе столкнулись с ограничениями, которые предопределили направление.

1. Преемственность

Нельзя просто взять и полностью переделать визуальный язык бренда. Нам важно сохранить логотип, шрифт и фирменные цвета.

2. Консистентность

То, что хорошо подходит для баннера, должно так же хорошо работать в наружной рекламе или сувенирной продукции.

3. Все автомобили разные

Они отличаются моделями, формой, зонами для брендирования. В нашей системе брендирования больше 500 автомобилей разных форм и размеров. Кроме того, в некоторых регионах и странах, где мы работаем, существуют собственные законы о том, как должны выглядеть такси — всё это нужно учесть.

Старый брендинг автомобиля в зависимости от географии и цвета кузова

4. Бюджет на оклейку машины

Понятно, что чем меньше будет стоить оклейка машины — тем лучше. Мы не должны сильно обременять свой бюджет и бюджет наших партнёров-таксопарков. К тому же, мы не можем на 100% контролировать качество, выпускать и поддерживать гайдлайны оклейки во всех странах и регионах, где работаем.

Поэтому брендинг должен быть простым в производстве, чтобы минимизировать количество ошибок, и гибким, чтобы подходить под разные модели и разный цвет машин, для разных ситуаций и тарифов.

Команда и тендер

Такое случается: в какой-то момент мы внутри просто устали от споров про разные варианты — у нас начали замыливаться глаза. На каждое «да» у команды возникало с десяток «но». Тогда мы решили привлечь внешних экспертов, которые смогли бы взглянуть на задачу свежим взглядом. И… объявили тендер, хотя знали, что в дизайнерской среде к такому относятся довольно скептически.

Мы связались с ведущими российскими студиями и рассказали о себе и своих хотелках. Объяснили, что работа будет оплачена — это не какое-то там тестовое задание, а настоящее исследование, которое требует сильного погружения и отнимает много времени. По каждому варианту отдавали свой фидбек, общались, общались, общались. В конце концов, тендер же должен быть открытым, прозрачным и максимально комфортным для всех участников процесса.

Результаты получились разными.

Примеры работ участников тендера

Работая с командами удалённо, важно найти общий язык и подробно всё объяснить. Ведь чем глубже зарываешься в предмет и проблематику, тем точнее будет каждый новый подход. Из всех участников лучше всего мы поняли друг друга со студией ONY. Выбрав их концепцию в качества отправной точки, мы пришли к результату, который нравится нам всем.

По словам Сергея Лавриненко, креативного директора ONY, задача была такой:

В дизайне мы стремились создать ощущение комфортного будущего. Не космос и летающие автомобили, а нечто такое удобное и легкое, доступное уже сейчас.

А теперь подробности

1. Иконка приложения

Нам понравилась иконка — своей простотой и функциональностью. Её легко найти на экране и она сохраняет преемственность цветового кодирования. Пропорции 1:2 — проще некуда. А самое главное, из таких блоков легко собрать всё остальное: интерфейс приложения, рекламу, схему брендирования автомобиля.

Так, например, на автомобиле не нужно пытаться совместить маленькую иконку и логотип, потому что в новой цветовой схеме автомобиль сам является одной большой иконкой.

2. Машины

Самое важное для пользователя: быстро узнать машину (Это же едет «Яндекс.Такси») и опознать её («Да это же ко мне машина»). Эти задачи решают схема брендирования и большой бортовой номер.

Элементы брендирования могут меняться — соотношение цветов, углы наклона и так далее. Неизменными остаются номер и логотип.

«Для "Яндекс.Такси" мы хотели добиться функциональной чистоты и простоты, сделать визуальный язык инструментом, который улучшает пользовательский опыт. Мы старались найти функциональное решение в брендинге и помочь пользователям найти на улице свое такси», — рассказал по итогам работы Макс Орлов, основатель и креативный директор ONY.

3. Другие форматы

Даже если человек не заметит логотип «Яндекс.Такси» в наружной рекламе, он всё равно увидит ту же иконку из больших блоков. То же и с сувенирами, тейблтентами, баннерами в диджитале — блочная система и фирменные цвета.

Что дальше

Сейчас мы работаем над интерфейсом мобильного приложения, думаем над приложением для умных часов, смотрим, как новый визуальный язык можно разложить на рекламные форматы, видеоролики и даже иллюстрации.

Нам удалось сохранить всё то хорошее, что было в генах «Яндекса»: уважительное отношение друг к другу и пользователю. Лично наши внутренние ограничения стали тем вектором, в направлении которого мы двигались — с этим визуальным языком мы стали сильно счастливее.

Спасибо всей команде, которая участвовала и продолжает участвовать в этом проекте:

  • «Яндекс.Такси»: Сарги́с Арутюнян, Дарья Золотухина, Александр Ткаченко, Александра Стародубцева.
  • ONY: креативные директора Сергей Лавриненко, Максим Орлов, Сергей Сережин; дизайнеры Антон Петров, Андрей Жандаров, Линда Косичкина; аккаунт-директор Алена Сологуб; стратег Анна Петрушина.

#дизайн #авто

Популярные материалы
Показать еще
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления