Qmarketing Academy: как нам за год удалось увеличить выручку компании в 6 раз

Привет, на связи Рома Кумар Виас, основатель Qmarketing Agency и Qmarketing Academy!

Что нужно, чтобы стартап взлетел? Тщательно подобранная команда, хорошая карма и правильно выстроенный маркетинг. В этой статье расскажу, как у небольшого стартапа получилось ворваться на рынок и увеличить выручку с 6 млн до 40 млн рублей всего за год.

Qmarketing Academy появился, когда мы очень долго не могли найти хороших маркетологов в команду агентства. Мы поняли, что хантить людей с рынка дорого и неэффективно: они не обладали теми знаниями, которые требовались, и были нам не по карману. Мы выбрали стратегию воспитывать собственных маркетологов в большом количестве. Разработали курс с мемами и матом, чисто для своих. Каждый новичок получил куратора, который проверял все самостоятельные задания, а после обязательно сдавал тест.

Это сработало.

У нас много кейсов, которые это подтверждают. Один из самых ярких — история сооснователя Qmarketing Academy Александра Соловьева. Он пришел на стартовую позицию маркетолога в агентство 3,5 года назад, прошел внутреннее обучение и здорово прокачался. Создал собственный отдел, участвовал в разработке стратегии выхода на зарубежные рынки, занял пост коммерческого директора, получил долю стоимостью $1 млн.

Или Герман Пундровский, который учился на физика-экспериментатора, но разочаровался в профессии, и случайно попал в Qmarketing Agency на позицию junior-таргетолога. Затем он дорос до head of group в агентстве, а следом перешел в академию, где вел кампании руками. Сейчас он рулит маркетингом в Qmarketing Academy и готовиться стать СМО нашего индийского стартапа.

Когда мы стали видеть результаты в обучении собственных сотрудников, то подумали: если это хорошо работает у нас, почему бы не поделиться.

Первый набор на обучение провели через пост в Facebook: так мы тестировали спрос. На запуск мы не потратили ни копейки, делали всё силами ребят из агентства Qmarketing, у которых была ёмкость для работы. Была она, конечно, не всегда, но подкреплялась неиссякаемым энтузиазмом. Мы поставили цель: приводить по 200 студентов на каждый поток. Для этого рассчитали KPI, составили медиаплан с гипотезами по привлечению, каналами и бюджетом. Чтобы контролировать результаты, создали дашборд, который обновлялся в режиме реального времени.

Когда поняли, что желающих много, стали масштабироваться и запускать рекламу. В какой-то момент ресурсов агентства не хватило, и мы начали быстро увеличивать штат сотрудников. Сейчас у нас 63 человека.

У нас в команде нет людей, которые бы ничего не понимали в маркетинге. Все менеджеры когда-то сами запускали кампании в рекламных кабинетах, прошли с нуля каждый уровень развития маркетолога, а теперь управляют и выстраивают процессы. Да что менеджеры! Если завтра все наши таргетологи по какой-то неведомой причине не смогут выйти на работу, любой из фаундеров сможет их заменить. Когда мы только-только запустили проект в Индии, я вручную настраивал таргет, сам придумывал креативы и логику посадочных страниц. У нас нет людей не в теме.

В этом наша сила.

Мы не теоретики, а самые настоящие практики и каждый день делаем то, чему учим других. Мы регулярно занимаемся следующими вещами:

Несколько раз в месяц мы собираемся на встречах, где генерируем новые гипотезы, которые затем проходят скоринг по системе ICE. Это сделано, чтобы не безумно тестировать все подряд, а в первую очередь делать то, что при наименьших усилиях дает наибольший результат.

В первую очередь мы оцениваем гипотезы по степени сложности технической реализации. Нужно ли для тестирования подключать новые системы или достаточно текущих ресурсов.

Вторым пунктом мы оцениваем Impact или вклад гипотезы в достижение цели. Необходимо присвоить идее цифру от 0 до 3, где 3 — это то, что может полностью перевернуть игру и кратно увеличить показатели. И 0 — это полное отсутствие влияния на результат.

Третий пункт — Confidence или уверенность в наших оценках и прогнозе влияния. Это параметр измеряется в процентах — от 0 до 100%.

От 70% до 100% — это история, когда мы уже проводили такие эксперименты, и они сработали. У нас есть репрезентативные данные, на которые мы можем опираться.

От 50% до 70% — когда в основе эксперимента лежит лучшая практика, которая работает у кого-то из наших конкурентов.

И все, что ниже 50% — это, как правило, субъективное мнение. Тут мы обсуждаем и договариваемся, что стоит попробовать, а что слишком рискованно.

Ещё один параметр — Effort или время в часах, которое нужно потратить на реализацию идеи.

Когда все данные собраны, мы считаем Effect или общее значение, которое позволяет принять максимально объективное решение. Этот показатель считается по формуле:

Effect = Impact * Confidence/Effort

Затем мы формируем KPI, чтобы понимать, как потом оценивать эту гипотезу, фиксируем ответственного и промежуточно смотрим статусы.

Мы доверяем только цифрам и никого не ругаем за тесты, которые не сработали. Это очень важно для создания открытой и свободной атмосферы в команде: если будет иначе — никто просто не решится выйти к нам со своими предложениями. Мы называем это fail friendly. Самое главное делать выводы и не наступать на одни и те же грабли.

После обмена опытом с нашими коллегами из другой компании нас озарил инсайт. Мы решили попробовать протестировать продукт на уровне позиционирования: придумать несколько названий для одного и того же курса и посмотреть, какое зайдет лучше.

Например, наше обучение для дизайнеров называлось «Профессия digital-дизайнер». Мы сгенерировали 3 новых варианта: «Профессия веб-дизайнер», «Веб-дизайнер на удаленке» и «Дизайнер сайтов и рекламы». В последнем варианте сделали упор на то, что курс именно от агентства Qmarketing.

Подготовили пак креативов и отдельные лендинги с разными названиями для каждого варианта и запустили ABC-тест. В результате выиграло первое позиционирование, на него сейчас и делаем основной упор.

Такой подход помог нам сэкономить кучу денег. Мы на верхнем уровне определили направление, а затем масштабировали его. Вместо этого мы могли продолжать работать с изначальным ошибочным названием, тестировать креативы с ним, перекраивать лендинг вновь и вновь. Но инсайт избавил нас от этой ошибки.

Сейчас таким же образом мы решаем, какие новые продукты стоит попробовать запустить. Делаем максимально похожие лендинги и креативы, запускаем рекламу и смотрим на реакцию. MVP помогает не потратить миллионы на то, что не интересно аудитории.

Мы внимательно следим за каждым этапом воронки и обязательно тестируем рекламные креативы и посадочные страницы. Порядок работы тут примерно одинаковый.

Сначала анализируем лучшие практики. Смотрим конкурентов: какая у них структура баннера, на какие боли делают ставки, как долго используют креативы, является ли это тестом или проверенным подходом. С лендингами тоже самое: составляем большие таблицы, в них выписываем структуру сайтов конкурентов, а затем смотрим, какие блоки у них общие, а какие отличаются. На основе этих выводов составляем первичную структуру.

Затем разговариваем с клиентами, находим боли аудитории, подбираем ответ на них среди наших УТП. Например, одна из главных болей аудитории предпринимателей и маркетологов — ошибки в маркетинге, которые сливают деньги, но не приводят клиентов. Тогда в креативе мы делаем акцент на это и предлагаем решить проблему. А для B2B-маркетологов сложностью является незнание новых каналов продвижения — и мы обыгрываем это в баннере.

Полезная практика — спрашивать у целевой аудитории, что им нравится и не нравится на сайте. Мы проводим такие исследования, и часто они дают нам потрясающие инсайты. Например, на одном из интервью по анализу сайта курса по B2B мы выяснили, что нашей аудитории в первую очередь важно получить информацию по выстраиванию коммуникации с клиентами и поиск лиц, принимающих решения, а уже потом всё остальное. Мы доработали программу, сделали акцент на интересующих блоках, запустили AB-тест и увеличили конверсию этой страницы.

Мы устраиваем брейн-штормы с маркетологами, таргетологами, копирайтерами, дизайнерами — придумываем новые форматы, подходы, визуалы. Перед этим анализируем прошлые креативы, смотрим CTR, CPL и CR, чтобы понимать, что сработало, что можно докрутить, а что лучше не делать вообще. Когда у нас сформулированы основные направления и боли, мы засекаем время и генерим кучу идей. Затем голосуем за понравившиеся и выбираем несколько самых популярных.

Мы делаем упор на продвижение в Facebook, Instagram и YouTube. Ведем трафик на сайт, где рассказываем о всех преимуществах курса. Заинтересованные оставляют заявку, а дальше с ними работают менеджеры по продажам. Это, так называемая, продажа в лоб.

Такой подход срабатывает не всегда, поэтому мы пробуем разные воронки. Предлагаем бесплатные уроки и тестовый период, приглашаем на вебинары. При выходе на более холодную аудиторию, например на людей, которые хотят сменить профессию, такой подход уже не работает. Тут в ход идёт ретаргетинг — мы уделяем ему много внимания.

В ретаргетинге у нас есть несколько категорий:

Если в течение недели ничего не меняется — пробуем другие воронки. Когда изменения не появляются ещё 20 дней — предлагаем другие продукты, но подешевле.

Мы всегда учитываем, что наши курсы — это продукты с долгим циклом принятия решения, поэтому от качества CRM-коммуникаций зависит финансовый результат.

В самом начале мы допустили ошибку: пытаясь получить выручку в моменте, мы сделали фокус на массовые рассылки. Отправляли письма по базе, в которую входили 2 группы:

Мы пытались получить дополнительную выручку из этого канала, вместо того, чтобы работать над увеличением CR в оплату. Проблема была в том, что среди первой группы было много тех, кто уже давно мог передумать покупать и вообще забыть кто мы такие. А со вторыми нужно было взаимодействовать мгновенно. Осознав свою ошибку, мы запустили триггерные цепочки, которые проходят через весь CJM: с момента, как человек оставил заявку и до момента, пока не принято решение. Механики прогрева и доведения до продажи гораздо больше влияют на выручку, чем просто постоянные массовые рассылки.

Исследование аудитории, скоринг гипотез и тестирования — это всё не принесло бы результатов без правильно подобранной команды. Именно поэтому, человеческий ресурс — наш главный фактор успеха, и мы очень внимательно относимся к процессу найма.

Под каждую вакансию заводится бриф, в котором описаны все требования к кандидату: от уровня образования и хард-скиллов до характера и майндсета.

Кандидаты, которые подходят по требованиям, общаются с нашими HR-специалистами и выполняют тестовое задание. Следующий шаг — интервью с непосредственным руководителем, а иногда и со всей командой.

Не менее важно понять общий настрой человека и выяснить его мотивацию. Среди наших сотрудников много настоящих бойцов, которые шли к своей цели несмотря ни на что.

Это Юля Мальцева, наш performance marketing manager. Она ходила на все бесплатные вебинары Qmarketing Academy и задавала там очень много вопросов, чтобы прокачаться и привлечь внимание в себе как к потенциальному сотруднику. Поэтому когда она откликнулась на вакансию, то мы отдали предпочтение ей, как пробивному и целеустремленному человеку.

Или Дарья Прохорова, которая 3,5 года назад работала продавцом, а сейчас руководит отделом дизайна. Ещё один кейс — копирайтер Катя Семенова, которая сделала креативный ролик и написала статью, чтобы попасть в команду.

Проактивность, умение декомпозировать, честность и открытость к обсуждениям — вот примерный набор характеристик сотрудников Qmarketing Academy. Мы живем амбицией, поэтому даже если сегодня у нас запустится удачный продукт, мы тут же начнем думать, как запустить ещё 10 таких. Вот такое мышление и приносит успех нашей компании и помогает растить выручку.

Было ли вам полезно прочитать про нашу команду? Что ещё хотелось бы узнать? Пишите в комментариях, а мы обязательно ответим на все запросы и сделаем продолжение.