«Подрядчики запустили рекламу и “потеряли” 350 млн рублей»: почему на digital-рынке врут, косячат и крадут

13 историй о том, какие иллюзии есть у заказчика онлайн-рекламы, когда он поручает маркетологам задачи.

Привет! На связи Андрей Смурыгов, основатель performance & creative агентства Compleader и сервиса для автоматического мониторинга ошибок AdSensor.

Я работаю в сфере интернет-рекламы последние 13 лет. За это время я увидел огромное количество проблем на рынке, которые развидеть невозможно. И многое пережил на себе — буквально оплачивая ошибки сотрудников миллионами рублей. Решил поделиться накопленным опытом — вдруг узнаете себя. Или просто посмотрите на то, как изнутри выглядит рынок digital.

Спойлер: часто неприглядно и жёстко.

Чего только за это время не случилось: видел схемы откатов, ловил сотрудников на лжи. А у одного нашего клиента предыдущие подрядчики разворовывали половину годового бюджета на рекламу. Половину от 700 млн рублей.

Итак, сейчас вас ждёт парад несбывшихся надежд на digital-рынке за последние 13 лет.

Мы уже год анализируем контекстную рекламу и таргет наших клиентов и собрали неутешительную статистику: только в 5-8% кабинетах реклама настроена классно. Это когда придраться не к чему: бюджет расходуется равномерно, все минус-слова исключены, нет ошибок 404 и ещё больше 30 параметров в норме.

Но такое встречается редко. Ошибки случаются у всех, даже у гуру маркетинга, которых хантят лучшие агентства и которым доверяют настраивать контекстную рекламу самые крупные рекламодатели рунета.

Когда мы только запустили инструмент по автоматическому мониторингу качества рекламы, предлагали знакомым протестировать его. Один знакомый специалист упорно сопротивлялся, утверждал, что контекстная реклама в Google, которую он настраивает клиентам, идеальна.

Кое-как уговорили его на проверку и оказалось, что 10% объявлений ведут на несуществующие 404-страницы. Он начал разбираться и выяснил, что владельцы интернет-магазина, которому настраивал рекламу, поменяли на сайте каталоги и не предупредили его об этом. За два дня магазин слил впустую 80 тысяч рублей: за клики-то пришлось платить, а пользователи вместо каталога видели страницу 404 и разочарованно уходили.

Специалист по ведению контекстной рекламы не знал об изменениях на сайте, поэтому это не совсем его вина. С другой стороны, регулярная проверка рекламных кабинетов — безусловно, его ответственность.

Делать это вручную — нудно и долго. Если у контекстника много клиентов, он просто не успевает раз в день проверять рекламу. Мы нашли только один выход — автоматический мониторинг ошибок.

Ошибаются все. А кто говорит, что никогда не ошибается, увы, врёт или себе, или собеседнику.

Представьте, что у вас — небольшой интернет-магазин книг. Чтобы привлекать клиентов, вы покупаете таргет «ВКонтакте» и Facebook и контекстную рекламу в «Яндексе» и Google.

Через три месяца после подключения рекламы вы садитесь и смотрите аналитику: какой канал хорошо привлекает покупателей, какой — не очень.

Метрики показывают, что 50% клиентов приходят к вам из «ВКонтакте», а из Facebook всего 9%. Вы принимаете стратегическое решение: прекратить вкладывать деньги в рекламу на Facebook и увеличить бюджет на «ВКонтакте». Через месяц замечаете, что трафик падает, выручка снижается. Почему — непонятно.

Если вы думаете, что это редкий сценарий, увы, должен вас огорчить. Ошибки в рекламе, о которых я сказал выше, — это не всегда напрямую потерянные деньги. Чаще всего они приводят к неправильным выводам при анализе и неверным решениям.

В случае с интернет-магазином книг, такое могло произойти из-за проблем с UTM-метками — это когда отображается не вся информация по переходам или они в принципе засчитываются как прямой заход на сайт. В итоге маркетинговые решения принимаются, исходя из неполных, а потому неточных данных.

Чтобы избежать такого сценария, важно:

Ошибки в рекламных кабинетах — это всегда человеческий фактор. Но он не возникает на пустом месте.

Пять лет назад рекламные агентства вешали на таргетологов и контекстников по 30-40 клиентов. То есть в течение восьмичасового рабочего дня они должны были промониторить 40 компаний и подкрутить им рекламу. На одного клиента отводилось всего 12-16 минут в день. Естественно, этого не хватало и специалисты либо задерживались на работе, либо оставляли всё как есть. Разумеется, страдало качество рекламы.

Сейчас ситуация изменилась: интернет-реклама становится сложнее, те же «Яндекс» и Google развивают и усложняют свои рекламные платформы, вводят новые алгоритмы ранжирования, осложняя SEO. Да и количество пользователей и поисковых запросов растёт.

Поэтому сегодняшние специалисты ведут в среднем по 10-20 клиентов, но нагрузка из-за развития систем, увы, не стала меньше. Наверное, есть какие-то чудо-фрилансеры, которые до сих пор ведут по 30 клиентов, но тут про эффективность можно просто забыть.

Как правило, специалист набирает больше 10 клиентов, если они работают в сегменте МСБ. Их рекламный бюджет не превышает 500 тысяч рублей в месяц, поэтому, чтобы быть рентабельным, фрилансер или агентство вынуждены «‎добирать маржу» количеством клиентов.

Однако даже если говорить про крупных клиентов, ситуация не намного лучше. Менеджер по настройке рекламы ведёт по 5-6 клиентов с бюджетом от 1,5 млн рублей в месяц. Но это не значит, что таргетолог с пятью клиентами сидит и скучает полдня. Крупный бизнес заказывает масштабные рекламные кампании. По объёму работы большой клиент вполне сопоставим с пятью маленькими.

Иногда в привычной рутине таргетологов и контекстников происходит сбой: клиент просит открыть доступ в рекламный кабинет. Это означает, что он заказал аудит у стороннего подрядчика. Аудит — большой стресс для всей команды проекта, но в первую очередь для специалиста-контекстника или таргетолога, ведь искать, за что можно зацепиться, будут именно в его работе.

Дальше начинается весёлая игра, когда аккаунт-менеджер пытается тянуть время, а контекстник бросает все дела и спешно проверяет всё, что успеет, в кабинетах и судорожно исправляет ошибки, если находит.

Если клиент крупный и важный, на проверку кабинетов бросают сразу нескольких специалистов. Бывает, парализуется работа всего отдела. В это время аккаунт-менеджер старательно придумывает отговорки, чтобы затянуть время или просто несколько часов не отвечает на сообщение. Потом он скажет, что только увидел письмо, и откроет доступ ближе к вечеру или на следующий день. И смешно, и грустно.

А иногда происходит наоборот: в агентство стучится потенциальный клиент и просит провести аудит. Тогда работа менеджера тоже ставится на паузу, и он пару дней занимается аудитом, а задачи по текущим клиентам решает по остаточному принципу. Только теперь ему надо очень пристально и предвзято изучить настройки чужих кабинетов. И самое главное — найти косяки, за которые можно зацепиться и скомпрометировать текущих исполнителей потенциального клиента. И нельзя не найти, иначе всё зря.

В итоге специалистов по ведению рекламы нагружают работой неравномерно. Ты только вошёл в режим вдумчивой и ритмичной работы, как что-то случается и заставляет тебя переключаться с одной задачи на другую. А рваный ритм всегда приводит к опечаткам, замыленному глазу и неизбежному упусканию важных деталей.

Несколько лет назад «Яндекс» и Google начали вводить так называемый кешбэк: процент от рекламного бюджета, который возвращают агентствам. Таким образом площадки конкурируют между собой. Нередко агентства принимают решение, где рекламировать клиента — в Facebook или «Яндексе», — именно исходя из размера кешбэка, который получат от площадки.

Клиенты со временем узнали о кешбэке и стали снижать оплату агентствам за услуги ведения рекламы. Агентская комиссия снизилась до 1,5-3% от рекламного бюджета.

Но это ещё полбеды. Хуже всего, что в последние годы самые крупные клиенты стали требовать отрицательную агентскую комиссию. Это когда агентство само приплачивает клиенту за право тратить его рекламный и часто немалый бюджет.

И вот это явление, расползаясь по рынку, как плесень, переворачивает логику работы по профессиональной настройке рекламы. Агентства становится зависимыми от изменений условий выплат кешбэка. А рекламные платформы год за годом эти условия ухудшают.

Большинство агентств вынуждено соглашаться работать с клиентом в минус, потому что иначе клиентов заберут конкуренты. Эта ситуация приводит к тому, что норма маржинальности у агентств постоянно уменьшается, а зона ответственности специалистов становится сложнее и нагрузка на них постоянно растёт. В итоге агентства не могут обеспечить специалистам адекватную нагрузку и рост зарплаты.

Ведение интернет-рекламы требует от специалистов высокой концентрации. Людей, которые это умеют и получают от такой работы кайф, немного. И эти редкие кадры по идее должны получать больше денег, развиваться и совершенствовать своё мастерство. Но рынок движется в противоположную сторону.

Поэтому всё чаще отличные специалисты уходят на сторону клиента или перепрофилируютсся в маркетологов, управленцев, либо уходят в параллельное направление. Например, контекстники становятся таргетологами. Через несколько лет работы в этой сфере многие специалисты мечтают забыть тысячи ключевых слов, как страшный сон. Поэтому и меняют специализацию на ведение таргета — это направление гораздо проще.

Помните, как в школе было трудно «догнать»‎ программу по математике, если заболел и пропустил несколько уроков? Отстал на линейных уравнениях — дальше поплывёшь на системах уравнений. И через полгода от отличника скатываешься до троечника.

Что-то подобное происходит на digital-рынке. Отрасль быстро меняется, многие просто не успевают своевременно доучиваться, чтобы оставаться в тренде и обладать нужными на рынке компетенциями. Особенно когда они перегружены операционной деятельностью и на развитие просто нет времени.

Представьте, что вы ищете подрядчика для настройки рекламы. Скорее всего, вы выберете того, кто наиболее складно говорит и показывает портфолио с 10-летним стажем. Но адекватно оценить золотые горы, которые он обещает, вы не сможете, потому что ничего не понимаете в текущих трендах digital-маркетинга, не можете оценить актуальность предлагаемых решений, а от фразы «минусовка ключевых слов»‎ у вас дёргается глаз.

А ещё, зная, что заказчики не заходят в рекламный кабинет и вообще понятия не имеют, как проверить проделанную работу, специалисты порой ощущают полнейшую безнаказанность.

Поэтому перефразирую мысль, приписываемую классикам: на рынке digital-рекламы всё также врут, косячат и крадут. И именно этот статус-кво меня не устраивает. Я бы очень хотел его изменить, однако не через войну, а бескровно. Именно из этой внутренней потребности и родилась идея AdSensor.

Как выглядит рекламный кабинет: это окошечко, в котором стоит условное дерево. Сам рекламный кабинет — ствол. От него отходят основные ветви — рекламные кампании. У малого бизнеса их десятки, а у крупного — сотни и тысячи.

Каждая основная ветвь делится на ветви поменьше — группы ключевых запросов. От каждой ветки, в свою очередь, отходят ещё более тонкие веточки — запросы. А они делятся на конкретные рекламные объявления с каким-то текстом и картинкой.

Специалист по интернет-рекламе управляет всеми этими ветвями и ежедневно принимает решения по каждому ключевому запросу. Это огромная работа.

Наверняка вы в курсе, что есть естественный биологический предел по количеству объектов, которыми может оперировать мозг человека. Большие рекламные кабинеты — это сложные и комплексные системы. Поэтому в работе с ними специалисты часто упускают какие-то детали и совершают ошибки.

К тому же в рекламных кампаниях постоянно происходят изменения: меняются тексты объявлений, добавляются новые ключевые слова, меняются бюджеты и ставки. И количество этих изменений невозможно держать в голове.

Иногда меняются принципы работы самих рекламных систем, появляются новые форматы. Например, в «Яндексе» даже менялся весь принцип аукциона.

Огромное количество вопросов, по которым специалистам приходится принимать решения в ограниченный период, — ещё одна частая причина ошибок. Причём даже мелкое упущение может обойтись очень дорого. В моей практике был случай, когда менеджер поставил на дневном лимите лишний нолик. Это случилось перед выходными, и с бюджета его клиента за субботу и воскресенье списалось в 20 раз больше денег на рекламу, чем планировалось. Как мне пришлось это компенсировать клиенту, рассказывал здесь.

Поэтому я всегда восторгаюсь таргетологами и контекстниками, которые допускают ощутимо меньше ошибок, чем другие. Это очень ответственные, усидчивые, дотошные люди. Думаю, что в сфере интернет-рекламы подобные человеческие качества не менее важны, чем опыт и профессиональные навыки. Сотрудника всему можно научить, но сделать из него принципиально другого человека с иным набором личностных качеств — невозможно.

Многие воспринимают автоматизацию как манну небесную: нажал кнопочку, и всё само полетело. Так не бывает. Любая автоматизация работает по алгоритмам, заданным специалистом, и требует постоянного наблюдения и корректировок.

Заранее оговорюсь — в сфере интернет-рекламы есть много процессов, которые можно автоматизировать. И каждый требует специальных знаний. Но сейчас мы рассмотрим автоматизацию ведения рекламы, потому что именно там специалисты совершают больше всего ошибок.

Автоматизировать этот процесс можно несколькими способами. Расскажу, какими именно и где чаще всего косячат:

И, к великому сожалению, очень частая ошибка в использовании автоматизации — отсутствие контроля. Например, специалисты настраивают рекламу один раз и больше туда не заглядывают. В итоге, понадеявшись на автоматизацию, они быстро разочаровываются: вроде всё настроили классно, а работает не очень эффективно, вручную было лучше. На самом деле они просто не умеют пользоваться инструментом.

Это огромная головная боль на рынке, потому что качественно вести рекламу вручную почти невозможно. Во всяком случае, на по-настоящему больших клиентах, а значит объёмах работы — крайне затруднительно и дорого.

Представим, что вы запустили интернет-магазин и обратились в рекламное агентство за настройкой таргета и контекста. Выделили на это бюджет — 10% от оборота.

Прошло два месяца и вам кажется, что агентство халтурит: посетителей немного, в отчётах каждую неделю одни и те же задачи. Вы решаете провести аудит и находите подрядчика. После проверки он разносит агентство, показывает вам кучу ошибок в рекламной кампании, и пугает последствиями.

Вы ужасаетесь и срочно нанимаете исполнителя, который проводил аудит. Манипуляция удалась. Но вы так и не узнаете, действительно ли первый подрядчик работал плохо или второй несколько сгустил краски.

Это очень распространённая схема на digital-рынке. Проверки часто бывают предвзятыми, а это убивает сам смысл аудита. Вместо объективной картины о качестве ведения рекламы клиент получает коммерческое предложение под соусом «‎драма квин».

Аудит интернет-рекламы — очень тонкая вещь, потому что по некоторым пунктам не бывает правильного ответа. На рынке много классных и компетентных специалистов, у которых просто разные подходы к работе.

Поэтому если задаться целью заменить собой текущего подрядчика, разоблачительный аудит можно накатать на любой проект и, скорее всего, в нём будет написана чистая правда. Здесь важно отделять зёрна от плевел: есть действительно критичные ошибки, которые говорят о непонимании принципов работы бизнеса клиента. А есть косметические, которые мы в AdSensor называем замечаниями. Их совершают по невнимательности, и они не ведут к прямой потере рекламного бюджета или лидов.

Добросовестное агентство, увидев, что реклама ведётся хорошо, обязательно об этом скажет, но обозначит точки роста и добавит предложения по улучшению. Недобросовестное — укажет на мелкие ошибки и выдаст их за критичные.

Тут важно понаблюдать и за реакцией текущего подрядчика: если он признаёт ошибки и исправляет их, не стоит сразу отказываться от его услуг. Но бывает и так, что специалист начинает яростно убеждать клиента, что он был прав, а найденные ошибки — ерунда и ничего исправлять не нужно. В этом случае стоит задуматься о смене подрядчика.

Например, статистика показала, что с мобайла приходит в два раза меньше трафика, чем с десктопа. Хороший подрядчик сразу же пойдёт тестировать корректировки рекламы на разные типы устройств. Плохой начнёт объяснять, что виной тому может быть масса факторов, и что ничего страшного в этом нет.

На самом деле, главная сложность заключается в том, что заказчик не знает, какие ошибки критичные, а какие — нет, и исправил ли подрядчик свои косяки после аудита. Поэтому тут несколько решений: самому становиться профи в интернет-рекламе; нанять в штат QA-специалиста; найти агентство, которое специализируется именно на аудите, но не становится подрядчиком, или системно мониторить кабинеты с помощью автоматизированных инструментов, созданных специально для этого.

Ну как? Было с вами что-то похожее?