Кейс: Как собрать максимум контактов ЛПР для стратегии ABM-маркетинга нефтяной компании

Борьба за внимание покупателей — это не дорога с односторонним движением. Вы не можете просто навязывать рекламу потенциальным клиентам — с ними нужно вести диалог. Вовлеченность — вот что ценно.

Традиционный входящий маркетинг собирает холодную аудиторию в воронку, на выходе из которой лишь небольшая часть первоначального трафика превращается в клиентов.

ABM-маркетинг, или маркетинг ключевых клиентов, позволяет фокусироваться на целевых ЛПР (лица принимающие решения) и выстраивать с ними индивидуальный контакт. Команды маркетинга и продаж работают вместе, переворачивая воронку «горлышком» вверх. Они заранее отбирают самых «желанных» потенциальных клиентов, а потом персонально их прогревают. Тем самым удается добиться гораздо более высоких показателей конверсии и ROI.

Содержание

1. Как работает стратегия ABM-маркетинга?

2. О проекте

3. Что было сделано

4. Результат

На самом деле, такой подход уместен не всегда: в продажах условных пылесосов успешно работают привычные рекламные технологии. ABM-маркетинг — особенный маркетинг для особенных компаний. Он подходит тем, кто работает в узких сегментах B2B-рынка, продает сложный продукт, заключает крупные сделки с длинным циклом.

Во всех этих случаях нет смысла тратить ресурсы на генерацию потока лидов — случайные прохожие не покупают продукты такого уровня. Вот где ABM-маркетинг покажет свою эффективность в полной мере. 85% компаний, которые опробовали эту модель, оценивают ее как отличную инвестицию с высокой отдачей.

Стратегию ABM точно описывает формула «Fit, Intent, Engagement» — «соответствуй, нацелься, вовлекай». На практике это выглядит так: провести разведку, вычислить реальных ЛПР и составить план действий, ориентированный на конкретных людей.

Но как быстро и легально найти этих людей, если ваша аудитория — топ-менеджмент крупных компаний?

Именно такую «спецоперацию» мы подготовили для одной из крупнейших нефтяных компаний в мире (клиент NDA). Как это было — рассказываем в кейсе.

Компания работает на рынках производства энергоносителей и нефтехимической продукции. Наша цель заключалась в прогреве клиентов, чтобы повысить осведомленность о продуктах и сократить период сделки.

Начали с маркетингового брифа и составления списка потенциальных клиентов. Для поиска контактов ЛПР клиент указал 23 компании и около 30 имеющихся контактов. Нам предстояло собрать еще 70. Учитывая, что речь о лидогенерации не шла, расширить список компаний мы не могли — нужно было найти примерно по пять ЛПР в каждой из имеющихся.

Итоговый план действий включал решение трех задач:

Проект в цифрах

Основа успешного ABM-проекта — это список тщательно отобранных ключевых контактов. Именно эта часть работы оказалась наиболее сложной и трудоемкой — маркетологам пришлось копать очень глубоко и вести настоящую разведку методами OSINT (Open source intelligence, разведка на основе открытых источников). Об этом мы расскажем подробнее.

Очень важно на старте глубоко проработать портрет целевой аудитории. Точный и персонализированный портрет поможет найти целевые компании со сходными характеристиками на рынке.

Сегментацию целевой аудитории провели в несколько этапов.

Определили ЦА и ее потребности

Определили ЛПР (лиц принимающих решения) и ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решения)

Описали путь клиента

Это важная работа, которую нужно провести до определения рекламных каналов. Для этого мы выбрали трех основных игроков в аналогичной сфере деятельности, с аналогичным ценовым позиционированием, и сравнили с ними компанию клиента по следующим параметрам:

Анализ конкурентов помог выявить слабые и сильные места позиционирования торгового предложения, систематизировать информацию о возможных точках коммуникации с клиентом. И в конечном итоге — выделить потенциально эффективные социальные сети для продвижения.

Разработали путь клиента, который позволяет увидеть, как именно клиент приходит к покупке продукта.

В ходе разработки CJM выявили пять основных этапов взаимодействия с клиентом и один дополнительный (Up Sale). Для каждого из двух основных сегментов (HeadQuarter, Local Office) и четырех ключевых ЛПР и ЛВПР действует такая цепочка:

Эта работа необходима для того, чтобы:

Взяв за основу проведенную сегментацию ЦА и полученный список компаний и должностей, мы нашли контактные данные ЛПР, представляющих для нас интерес. Однако это звучит намного проще, чем та работа, которая была проделана.

В процессе поиска мы по сути использовали методы OSINT — разведки по открытым источникам. В ход шли все данные, которые можно найти легальными способами: с корпоративных сайтов и официальных групп в соцсетях, агрегаторов тендеров, отчетов о закупках и т.д.

Например, немало контактов мы собрали с помощью корпоративных сайтов, где, на самом деле, эти контакты не указаны. Для этого пришлось действовать с разных сторон. Во-первых, на корпоративных сайтах есть разделы с сотрудниками. Где-то контакты есть, а где-то их нет. Также на некоторых сайтах размещается информация о закупках.

Далее мы воспользовались хитрым приемом: ) У нас на руках были ФИО нужных нам лиц, но не было их личных контактов. С имеющимся списком мы отправились в соцсети и нашли то, что необходимо — через поиск и в официальных группах компаний, учитывая информацию о городе проживания и месте работы. В поиске номеров телефона помогла база job-сайта HeadHunter.

Еще одно место поиска — агрегаторы тендеров. В описаниях закупок можно найти ФИО ответственных лиц и корпоративные контакты. Для поиска личных контактов алгоритм тот же.

Также оказался полезен LinkedIn. Используя поиск по должностям и специальностям, мы нашли людей из нужных нам компаний на нужных должностях. Правда, LinkedIn не дает адресов почты и телефонов — но с этим помог сервис Improver.

На поиск механик, которые работают, ушло много времени. Однако в результате использования этих и некоторых других методов нам удалось собрать достаточно обширную базу.

Отметим, что выбранные способы поиска не противоречат законодательству Российской Федерации, потому что данные бережно и вручную собраны из открытых источников.

Всего в базе мы собрали 164 максимально точных контакта ЛПР по интересующим нас компаниям. Это количество не предел, можно было продолжать и увеличивать список — однако мы и так перевыполнили поставленный клиентом план, поэтому такой необходимости не было.

Данные, которые вошли в таблицу:

Не для всех сотрудников компаний удалось найти все данные, указанные выше, но основные параметры (телефон/email/соцсети), которые будут необходимы для дальнейших работ, попали в таблицу.

Когда исследования оказались позади, пришло время готовить вовлечение клиентов в воронку продаж. Мы подготовили масштабную стратегию, которая определяет все стороны взаимодействия: оптимальные каналы, содержание персонализированных сообщений, координацию действий маркетинга и продаж.

Стратегия включает блоки:

При разработке каждого этапа держали в голове главную цель — предложить потенциальным клиентам ценный контент, который поможет решать конкретные проблемы и задачи, стоящие перед ними.

Маркетинговая группа «Completo»

Продвигаем в интернете с 1999 года. В копилке более 350 успешных проектов.

Мы за комплексный, продуманный и доступный маркетинг! Бизнесу — клиентов, покупателям — качество и сервис. Годный контент в каждый дом! Это наша госпрограмма.

Если есть вопросы по маркетингу — свяжитесь с нами.