Опасайтесь «аккуратного» мира
«Демографические данные – это дискретные коробки, в которые можно поместить людей, и они помогают нам сделать мир аккуратным.» Marcus Collins
Когда я это прочитал, стало не по себе. Слишком уж точное описание того, что происходит в головах у многих руководителей и маркетологов.
Я не против коробок. Я против иллюзии, которая за ними прячется. Аккуратные сегменты по полу, возрасту и доходу создают ощущение, что рынок понятен и контролируем. Но люди так не живут и так не принимают решения – ни о покупках, ни о профессии, ни о выборе бренда.
В этой аккуратности очень легко себя обмануть. Слайды идеальны, портреты потребителей выглядят логично, цифры в модели роста сходятся. Руководитель видит стройную картину и успокаивается. Но это спокойствие про управляемость цифрами, а не про понимание чужой жизни и контекста, в котором человек вообще что‑то выбирает.
По моим наблюдениям, аккуратность без шероховатостей в проекте – почти всегда сигнал тревоги перед запуском продукта. Если в обсуждении нет неудобных вопросов, странных наблюдений из полей и вещей, которые «не бьются» с табличкой, значит, мы смотрим только на то, что вписывается в коробку. Всё остальное молча выкинули как помехи.
Демография сама по себе не плоха, она просто давно перестала быть достаточной. Если мы всерьёз хотим понимать людей, придётся вернуть в картину мира то, что не помещается в аккуратные ячейки – культурные «племена», ситуации, странный язык, противоречивые паттерны поведения. Ошибка руководителя не в том, что он пользуется коробками, а в том, что перестает сомневаться, где у этих коробок проходят границы.