Русская IKEA из переговорки: как «Яндекс» проиграл гонку маркетплейсов и построил на этом бизнес с выручкой в 13 млрд рублей на Wildberries и Ozon
Его тактика: взять успешный продукт, воспроизвести на китайской фабрике за треть цены и вывести на рынок в красивой упаковке.
Глава 1. Как проиграть одну гонку, но войти в другую
Лето 2021 года. Тридцатидвухлетний Даниил Шулейко — парень из приморского посёлка Большой Камень, где строят атомные подводные лодки, — уже полтора года руководит бизнес-группой электронной торговли «Яндекса».
За плечами у Шулейко был Delivery Club, который он вытащил с 15 заказов в день до лидера рынка, потом «Яндекс Такси», слияние с российским подразделением Uber, запуск «Яндекс Еды». Теперь ему достался «Маркет».
«Маркет» к тому моменту проигрывал гонку
История «Яндекс Маркета» началась весной 2000 года, когда Дмитрий и Евгения Завалишины и Илья Положинцев пришли в «Яндекс» с идеей создать сервис для покупателей.
Сначала появился электронный консультант «Яндекс Гуру», а в 2002 году, после присоединения каталога «Подбери.ру», все три сервиса объединили в платформу «Яндекс Маркет» — интернет-витрину, где магазины размещали предложения, а покупатели сравнивали цены и для покупки переходили к ним на сайты. «Яндекс» зарабатывал на кликах.
В 2016 году «Маркет» выделили в отдельное юрлицо, а в 2017 году «Яндекс» и «Сбер» объявили о запуске совместного предприятия на его базе. Банк вложил 30 млрд рублей, а весь актив оценили в 60 млрд.
В мае 2018 года появился маркетплейс «Беру» — попытка построить «русский Amazon» с полноценной корзиной, логистикой и доставкой. Но партнёрство не сложилось: у «Сбера» были свои амбиции в e-commerce, а «Яндекс» хотел контроля над продуктом.
В 2020 году стороны разошлись: «Яндекс» выкупил долю «Сбера» за 42 млрд рублей и «влил» «Беру» обратно в «Маркет», а «Сбер» забрал себе «Яндекс Деньги» (теперь «ЮMoney») и в начале 2021 года выкупил 85% в убыточном маркетплейсе основателя «М.Видео» Александра Тынкована Goods.ru, который переименовал в «СберМегаМаркет».
«Яндекс» оказался в невесёлой ситуации. Wildberries и Ozon росли на десятки процентов в год. У «Сбера» бесконечные деньги, которые он начал вливать уже в собственный маркетплейс. У «Маркета» — лишь двадцатилетняя история как прайс-агрегатора и кучка амбиций.
Вопрос на повестке: как конкурировать с теми, у кого в разы больше продавцов, складов и покупателей
Компания понимала, что догнать Wildberries и Ozon по общему объёму оборота практически невозможно: там над этим работают тысячи человек, а в «Маркете» занята пара сотен.
Но если у тебя есть данные о том, чего хотят миллионы покупателей, какие товары ищут, что пишут и чем недовольны, то почему бы не просто сводить продавца с покупателем, а самому делать товар — лучше и дешевле?
Прежде чем строить с нуля, «Яндекс» попробовал купить. Топ-менеджеры ездили по всей России, встречались с Kitfort и другими игроками рынка бытовой техники. Они искали компанию, которая поймала удачу за хвост — понимает тренды, умеет делать продукт, — и за которую можно и переплатить.
Бытовая техника — категория с самым низким входом. На китайском рынке полно готовых решений, которые нужно лишь слегка адаптировать, чтобы получить уникальный для России продукт
Претенденты охотно открывали перед «Яндексом» бухгалтерские книги. Но печальная правда рынка в том, что 99% такого общения заканчивается ничем для продавца, зато даёт бесценные данные покупателю.
Так получилось и на сей раз. Пообщавшись с представителями рынка, менеджеры «Яндекса» пришли к неожиданному выводу: покупать по большому счёту нечего. Экспертизы, за которую стоило бы платить, нет.
За последние годы качество китайского производства выросло настолько, что российские бренды занимались одним и тем же: находили новинки на китайских фабриках, покупали их по хорошей цене, переклеивали шильдики и продавали подороже.
Если что и можно было назвать преимуществом, так это готовность выкупать все новинки у конкретной фабрики, тем самым уводя их из-под носа конкурентов.
Отсюда и решение делать самим. Если вся экспертиза сводится к данным о спросе и управлению продуктом, у «Яндекса» всё есть. Осталось нанять людей, дать аналитику «Маркета» и поисковой системы и запустить свою «Фабрику».
Так в 2021 году появились первые собственные торговые марки электроники и детских игрушек: Tuvio, Commo и Junion. Названия не содержали слова «Яндекс» и потому ничего не говорили покупателю. Логика понятная: если чайник загорится, имидж ИТ-компании не пострадает.
Глава 2. IKEA + Xiaomi = ?
«Если смешать [Xiaomi и IKEA] в блендере, получится "Яндекс Фабрика"», — говорил её директор по маркетингу Роман Сенчихин. Сравнение лестное, но насколько точное?
Философия в целом идентична IKEA: хорошее качество за разумную цену, присутствие в каждой комнате. Команда «Фабрики» всерьёз обсуждает, приятно ли нажимать кнопку на чайнике. Лимитированную коллекцию посуды Pragma с заводом «Гжель» раскупили за три дня.
Xiaomi тоже угадывается:
- Разработка итеративная: выпустить MVP, собрать обратную связь, доработать.
- Экосистема состоит из множества независимых брендов.
- Для дизайна используют в том числе нейросети («сделай такое же, только с перламутровыми пуговицами»).
Компания также называет ориентиром Amazon и его собственную торговую марку Amazon Basics. Только все сравнения хромают в одном месте.
IKEA владела фабриками и розницей. Xiaomi проектировала свои смартфоны на уровне микросхем. Amazon строил склады размером с небольшой город.
А «Фабрика» — это дизайн-бюро из 250 человек, которое составляет ТЗ, рисует дизайн, размещает заказ на китайской фабрике и продаёт через чужие маркетплейсы.
Такая бизнес-модель позволяет масштабироваться со скоростью ИТ-компании и не требует капитальных вложений: строить заводы не приходится, китайских партнёров можно отсеивать по угодным тебе критериям, правки в продукты точечные — зачастую даже новые пресс-формы не нужны, достаточно указать изменить цвет пластика или кнопки.
Минус есть: зависимость от чужих площадок. Но она не критическая. Если кто-то и остановит производство одного из товаров — из-за падающего спроса или высокого процента брака, — в масштабе в десятки тысяч единиц складского учёта (SKU) это контролируемый риск. К тому же в Китае тысячи предприятий.
Мой личный опыт: Ninja за $60
Пока писал статью, подумал: как рассказывать про «Фабрику», ни имея ни одного её продукта? («Станции» не считаются.) Решил купить аэрогриль Tuvio TA-F07 — по сути, копию гриля Crispi американского бренда Ninja, который постоянно пестрит инновациями.
Я заплатил меньше 5000 рублей. Фирменный Ninja Crispi же продаётся почти за $200 (15,6 тысячи рублей по курсу ЦБ на 9 апреля 2026 года). В 2022 году Ninja ушла из России, так что патентных исков ждать не приходится.
Вот вся тактика «Фабрики» в одном примере: берём успешный продукт, воспроизводим на китайской фабрике за треть цены, упаковываем и выходим на рынок.
Теперь Kitfort, который компания когда-то рассматривала как объект для покупки, вынужден конкурировать с ней на своей же территории. Соболезную всем российским OEM-брендам, на которые «наступает» Tuvio. Сил нам в попытке придумать, как противостоять этому натиску.
Глава 3. Цифры, которые не показывают акционерам
«Яндекс» не выделяет «Фабрику» отдельной строкой в отчётности — она спрятана внутри группы «Электронная коммерция, райдтех и доставка». Оно и понятно: в рамках всего бизнеса показатели всё еще небольшие, «ебитдой» не похвастаешься.
Но данные сервиса MPstats и официальная отчётность юрлица ООО «Сайберстор», от которого «Фабрика» торгует на маркетплейсах, позволяют восстановить картину продаж на Ozon и Wildberries. На мой взгляд, именно это, а не продажи на самом «Маркете», показывают, как на самом деле продаются собственные бренды «Яндекса».
Важное уточнение
Данные Mpstats показали общий объём заказов в размере 30 мрлд рублей. В статье все метрики продаж по брендам скорректированы с коэффициентом ~0,44 — в соответствии с официальной финансовой отчётностью компании. Даже в этом случае достоверность данных не стопроцентная, но они позволяют оценить масштаб и скорость роста «Фабрики».
Реальная выручка зависит от процента выкупа в конкретной категории, так что коэффициент ~0,44 занижает выручку в электронике, где он близится к 90%, и завышает в одежде, где он ближе к 30%.
Ещё в январе 2024 года на Wildberries у «Фабрики» было 27 товаров. К декабрю 2025-го — 5367 товаров и выручка порядка 450 млн в месяц. На Ozon динамика ещё мощнее: рост с 2 млн рублей в январе 2024-го до 650 млн в декабре 2025 года.
Откуда взялась поправка на коэффициент
В апреле 2026 года ООО «Сайберстор» опубликовало бухотчётность. В ней выручка за 2025 год составила 13,36 млрд рублей. Mpstats за тот же период показывает 30,25 млрд. Как я уже отметил, все оценки в статье скорректированы с учётом коэффициента. Однако именно отчётность юрлица рассказала историю интереснее, чем любые оценки.
Валовая маржа «Сайберстора» — 3,2%. Валовая прибыль — 430 млн рублей. Коммерческие расходы (логистика, реклама, продвижение на маркетплейсах) съели всё и даже больше — 747 млн. В итоге чистый убыток составил 231 млн рублей.
Ирония в том, что годом ранее, при выручке в 1,3 млрд, «Сайберстор» получил хоть и небольшую, но чистую прибыль в 5,6 млн рублей.
Бенчмарк валовой маржи в индустрии — 40%. Примерно с такими показателями работают, например, Kitfort и Redmond.
«Фабрика» осознанно работает на минимальной марже, раскачивая продажи в разных товарных категориях, вытесняя конкурентов и рассчитывая на кратный рост. Классическое блиц-масштабирование (blitzscaling): сначала захвати полку, потом думай о марже.
Ещё одна деталь из баланса говорит о модели компании даже больше, чем убыток:
- Кредиторская задолженность — 7 млрд рублей.
- Собственный капитал — минус 226 млн рублей.
«Фабрика» работает на деньги поставщиков и маркетплейсов и от себя буквально ничего не вкладывает. Только умы, данные, чужие фабрики. Пока за спиной у неё «Яндекс» с его триллионной выручкой — это не проблема.
Откуда берётся сам коэффициент 0,44
Когда я впервые «наложил» отчётность «Сайберстора» на данные MPstats, показалось, что где-то ошибка. Заказов по MPstats — на 30 млрд. Выручка юрлица — 13,4 млрд. Половина куда-то делась.
Часть объяснения банальная и касается всех селлеров. MPstats считает заказы, не продажи. Покупатель нажал «купить», MPstats записал. Не выкупил, вернул, отменил? MPstats уже всё равно. В зависимости от категории эта разница съедает 20-40% GMV.
У Kitfort, Redmond, у кого угодно бухгалтерская выручка будет ниже данных MPstats. Но нормальный коэффициент для обычного селлера — 0,6-0,8. У «Сайберстора» он сильно ниже. И тут дело не в возвратах.
«Сайберстор» не розничный продавец. Это оптовый склад внутри «яндексовской» экосистемы. Он отгружает товар на «Маркет», Ozon и Wildberries по внутренним ценам, с минимальной наценкой поверх себестоимости. Розничную цену ставит уже площадка.
Обычный селлер теряет на возвратах и отменах условные 25-30%. «Сайберстор» теряет ещё столько же на разнице между оптом и розницей. Два слоя, отсюда и 0,44.
«Сайберстор» — центр затрат. Розничная маржа остаётся у площадок. Хотя в случае «Маркета» «маржа» в кавычках. Промокоды, распродажи, кешбэк на технику собственных брендов. «Маркет» регулярно продаёт товары «Фабрики» себе в убыток. И этот убыток размазан по всему «Яндексу».
Для тех, кто захочет сравнивать масштаб «Фабрики» с конкурентами: у любого бренда выручка по данным аналитиков будет ниже GMV. В частности у «Сайберстора» этот разрыв примерно вдвое глубже. Так что GMV сравнивайте с GMV, а выручку с выручкой.
Кто зарабатывает на товарах «Фабрики»
Спойлер: никто.
«Сайберстор» специально держит отпускные цены на минимуме на всех площадках. Юрлицо существует ради товарного потока, не ради прибыли.
Тогда зарабатывают маркетплейсы? На комиссии, на разнице между закупкой и розницей? Тоже нет. Площадки берут комиссию и тут же возвращают её покупателю скидками, промокодами, кешбэком. Размер скидки часто совпадает с размером комиссии.
Получается, прибыль не оседает нигде. «Сайберстор» продаёт дёшево. Маркетплейс компенсирует свою комиссию скидкой. Покупатель получает товар дешевле себестоимости.
Кто платит разницу? Экосистема «Яндекса». Через десятки статей расходов, которых в отчётности «Сайберстора» просто нет.
Цепляет то, что «Фабрика» растёт не только через «Маркет», а ещё через Ozon и Wildberries. Конкурирующие площадки своими же промобюджетами субсидируют её бренды: Wildberries даёт скидку на овощерезку «Фабрики», Ozon подсвечивает её технику — и оба помогают ей набирать долю.
«Яндекс», по сути, заставил конкурентов платить за собственный blitzscaling. Довольно нагло, если подумать.
Схема будет работать, пока площадки не сообразят, что кормят чужой бренд. Или пока «Яндекс» сам не решит, что хватит расти и можно включать маржу.
Глава 4. Какие бренды из портфеля вытягивают экспансию
Tuvio продаёт больше всех
Это телевизоры, стиральные машины, кондиционеры, стайлеры. 1,9 млрд рублей на Ozon и Wildberries за 2025 год, рост в десять раз. В частности на Wildberries в 2024 году Tuvio продал товары на 50 млн рублей. В 2025-м — на 819 млн.
Pragma растёт быстрее всех
По итогам 2025 года бренд текстиля, посуды и домашней одежды показал рост в 44 раза за год: с 13 млн до 551 млн рублей.
Продажи на Ozon и Wildberries идут вровень: 296 млн рублей и 254 млн рублей соответственно.
Muted вышел на выручку в 262 млн рублей за первый год
Продажи делятся почти поровну между Ozon (132 млн) и WB (130 млн). На первом продаётся 5705 SKU — больше, чем у любого другого бренда «Фабрики».
Именно Muted выбрали в 2025 года для первого офлайн-магазина — временной точки в московском «Авиапарке». В 2026 году обещают ещё несколько поп-апов других брендов группы, а затем планируют открыть и постоянные магазины.
Junion продаёт на Wildberries больше, чем на Ozon
660 млн рублей против 465 млн в 2025 году. Это логично: на Wildberries преобладает женская аудитория. Junion продаёт детские товары.
Глава 5. Во что это выльется
В декабре 2025 года «Фабрика» выручила более 1 млрд рублей только на Ozon и Wildberries. А ведь есть ещё ещё сам «Маркет», Lamoda, специализированные площадки вроде «ВсеИнструменты.ру».
Рост пока не замедляется, и для продавцов на маркетплейсах это прямая угроза. «Яндекс» конкурирует со своими же селлерами, но теперь не только на «Маркете»: он приходит на Ozon и Wildberries с тысячами SKU и пачкой преимуществ — это статистика «Маркета», возможность продвигаться через «Плюс» и «Алису», нейросети для дизайна и контента.
Категории, которые уже под давлением: бытовая техника, детские товары, домашний текстиль, электроинструменты, базовая одежда, аксессуары для электроники. На очереди спорт и туризм: в 2025 году «Фабрика» запустила сразу четыре бренда — Bodycore (спортивная одежда), Fizard (тренажёры, сапборды и велосипеды), Raskat (велики), Outstep (сапборды, палатки).
Максим Гришаков, возглавлявший «Маркет» с 2017 года, в 2021 году ушёл в Hoff заменять IKEA. «Фабрика», по сути, занимается тем же, только в «Яндексе». По метрикам — пока получается. Вопрос в том, хватит ли 250 человек и китайских фабрик, чтобы масштабировать это дальше.
Подписывайтесь на Telegram Репродуктор Белоусова или на мой блог на vc.ru