Колосс на глиняных ногах: как маркетплейсы съели Kitfort

Компания за пять лет выросла с 4,7 до 12,9 млрд рублей выручки. А потом обнаружила, что работает на банки и маркетплейсы, а не на себя. Разбираюсь в бухгалтерской отчётности.

Есть история, которую любят рассказывать на конференциях про e-commerce. Молодой бренд бытовой техники выходит на маркетплейсы, растёт на 48% в год, забирает полки у старожилов, нанимает сотни людей. Выручка удваивается, потом утраивается. Цифры красивые, графики бодрые.

А потом начинается та часть, которую на конференциях пропускают.

Kitfort — бренд, зарегистрированный на ООО «АЭРО-ТРЕЙД» из Санкт-Петербурга. Если вы покупали на Ozon или Wildberries чайник, мясорубку, весы, увлажнитель или ещё полтысячи наименований мелкой бытовой техники — скорее всего, натыкались на их карточки. В категориях вроде «кухонные весы» или «отпариватели» Kitfort стабильно входит в топ-3.

В 2020 году выручка компании составляла 4,7 миллиарда рублей. Дальше случилось то, что иногда называют «маркетплейсным чудом»:

CAGR за пять лет — больше 20%. Для продавца бытовой техники это космос.

Но если бы в этой истории всё было так просто, не было бы никакой истории.

Выручка 12,9 миллиарда — красивая цифра. Но если разобрать её по площадкам, картина становится интереснее.

По данным внешней аналитики mpstats, совокупная выручка Kitfort на трёх крупнейших маркетплейсах — 8,59 миллиарда в 2024-м и 10,28 миллиарда в 2025-м. Самый быстрый рост — на Wildberries: с 1,77 до 3,28 миллиарда, плюс 85%.

Kitfort сделал стратегическую ставку на Яндекс Маркет — глубоко интегрировался в платформу, участвовал во всех акциях, размещался на баннерах и билбордах площадки. Цифры показывают, что ставка сработала: Яндекс — крупнейший канал бренда с долей 47% в 2024-м и 44% в 2025-м. Но самый быстрый рост — на Wildberries: его доля удвоилась с 21% до 32%. Ozon, напротив, просел с 32% до 24%.

Кухонная техника генерирует основную выручку на WB: 2,25 миллиарда из 3,28. Внутри — дегидраторы и сушилки для овощей (588 млн), вафельницы (424 млн), аэрогрили (346 млн). Категории, которые три года назад казались нишевыми, сегодня делают выручку среднего регионального ритейлера.

На Яндекс Маркете Kitfort заработал 4,06 миллиарда в 2024-м и 4,51 миллиарда в 2025-м — плюс 11%. Лидер продаж — паровой пылесос KT-595 (87 млн), следом кофемашина КТ-7166 (70 млн) и аэрогриль КТ-2239 (49 млн).

На Ozon — 2,76 миллиарда в 2024-м и 2,49 миллиарда в 2025-м, минус 10%. Те же хиты, но расклад другой: дегидратор КТ-1908 (104 млн), паровой пылесос KT-595 (90 млн), кофеварка КТ-7105 (26 млн).

Но самая показательная цифра — не в выручке. На WB у Kitfort есть метрика «упущенная выручка» — деньги, которые бренд не получил из-за отсутствия товара на складе, проблем с логистикой, заблокированных карточек. В 2024-м упущенная выручка составляла 55%. В 2025-м — 46%. Лучше, но это всё ещё почти половина потенциала. Компания, утроившая выручку за пять лет, каждый день теряет почти столько же, сколько зарабатывает.

Ещё деталь: 90% продаж Kitfort на Wildberries идёт через одного продавца — ООО «Аэро-Трейд», материнскую компанию бренда. Годом ранее доля была 78%. Остальные дистрибьюторы уходят. Удобно для контроля, рискованно для всего остального: один сбой в отношениях с площадкой — и подстраховки нет.

Три маркетплейса, одна зависимость. За неё приходится платить.

Есть один график, который объясняет всё. На нём две линии: валовая маржа и доля коммерческих расходов в выручке. В 2020 году между ними — пропасть. К 2025-му они почти сомкнулись.

Валовая маржа даже росла — с 33,6% до 39,2%. Kitfort научился закупать товар выгоднее, сдвигался в более маржинальные категории. Но всё это пожирал один ненасытный зверь: коммерческие расходы.

Комиссии маркетплейсов. Логистика. Реклама внутри площадок. Платное продвижение карточек. Участие в акциях. Всё то, без чего твой товар на Ozon не увидит ни один покупатель.

Можно посмотреть иначе: сколько стоит заработать один рубль валовой прибыли? В 2020-м — 43 копейки коммерческих расходов. В 2025-м — 87 копеек. Ещё чуть-чуть, и рубль прибыли будет стоить ровно рубль расходов.

Операционная маржа — показатель, который говорит, сколько компания реально зарабатывает от бизнеса — падала каждый год: 19,1% → 14,1% → 16,1% → 13,2% → 10,5% → 4,8%. Несмотря на утроение выручки, операционная прибыль в 2025-м оказалась ниже, чем в 2020-м.

Рост стоит денег. Чтобы продавать на 13 миллиардов, нужно сначала купить на 8 миллиардов товара, разложить его по складам, дождаться продажи, дождаться выплаты от маркетплейса. Всё это время деньги заморожены.

Kitfort решал эту проблему кредитами. Каждый год — новый транш. За шесть лет компания суммарно привлекла около 27 миллиардов рублей заёмных средств.

Пока ключевая ставка была низкой, это работало. Проценты в 2020-м составляли 72 миллиона — при операционной прибыли 887 миллионов покрытие было 12-кратным. А потом ставка начала расти. И проценты выросли с 72 до 838 миллионов — в 11,6 раз.

Покрытие процентов падало каждый год без исключения:

12,3x → 8,0x → 4,6x → 4,5x → 1,9x → 0,7x

В 2025-м операционная прибыль (568 млн) стала меньше процентных расходов (838 млн). Покрытие упало до 0,68x. Компания зарабатывает от операций меньше, чем отдаёт банкам.

2024-й стал годом перезатарки. Запасы на складах выросли с 2,5 до 4,4 миллиарда — компания удвоила складские остатки, профинансировав это короткими кредитами. Возможно, закупились впрок, пока курс позволял. Возможно, переоценили спрос.

В 2025-м пришлось разбирать завалы. Запасы вернулись к 2,5 миллиардам, долг сократился с 4,2 до 2,7. Благодаря этому впервые за пять лет операционный денежный поток стал положительным: +1,56 миллиарда. Но это не заслуга бизнес-модели, а распродажа складов.

Денег на счетах к концу 2025-го осталось 21 миллион. Это меньше дневной выручки компании. Один сбой — и нечем платить.

Чистый убыток за 2025 год — 313 миллионов рублей. Впервые в истории компании.

В 2020-м всё было хорошо. Выручка 4,7 млрд, операционная маржа 19%, покрытие процентов 12x. Прочный бизнес.

В 2021-м — взрывной рост, +48%. Штат удваивается (ФОТ +121%). Берут кредитов на 4 млрд. Маржа уже начинает сжиматься: 14%.

2022-й — санкционная пауза. Рост замедлился до +5%, но коммерческие расходы уже доползли до 19% от выручки. Два года назад было 14%.

2023-й задним числом выглядит как поворотный момент. Снова +48%, рекордная чистая прибыль — 593 млн. Казалось бы, всё отлично. Но коммерческие расходы уже 25% от выручки. Тревожный звонок, который никто не услышал.

В 2024-м — перезатарка. Пиковая выручка (12,9 млрд), чистая прибыль обвалилась до 109 млн. Склады забиты на 4,4 млрд. Проценты по кредитам удвоились.

А в 2025-м — первый убыток. Минус 313 млн. Проценты превышают операционную прибыль. На счетах остался 21 миллион.

Финансовые проблемы — не единственное слабое место. Есть ещё мобильные приложения.

У компании два приложения: основное «Kitfort» (гарантия, покупки, поддержка) и «RoboKit» для управления роботами-пылесосами. На Android основное приложение имеет рейтинг 3,0 из 5 (~1 480 отзывов).

Типичные жалобы:

Приложение RoboKit — ещё хуже. Пользователи сообщают, что оно фактически заброшено: без рабочего приложения функционал робота-пылесоса падает до 20-30%. Поддержка не отвечает на обращения.

Когда 87 копеек из каждого рубля валовой прибыли уходят на маркетплейсы, а банкам ты платишь больше, чем зарабатываешь — бюджет на IT режут первым. Приложение, которое вчера было конкурентным преимуществом, сегодня бесит клиентов и убивает лояльность.

Kitfort — не исключение. Десятки российских брендов бытовой техники, косметики, одежды идут тем же маршрутом: быстрый рост на маркетплейсах, кредиты, каждый год всё более дорогое продвижение. Я пока не видел ни одного, кто бы из этой спирали вышел красиво.

Маркетплейс — не канал продаж. Это партнёр, который с каждым годом забирает всё больше. В 2020-м — 14 копеек с каждого рубля. В 2025-м — 33. Оснований ждать, что в 2026-м станет дешевле, нет никаких.

А когда к растущим комиссиям добавляется высокая ключевая ставка, кредитная модель роста превращается в ловушку. Компания растёт, чтобы обслуживать долг. Берёт новый долг, чтобы продолжать расти. Пока однажды не обнаруживает, что проценты превышают прибыль.

Kitfort обнаружил это в 2025-м.

Подписывайтесь на Telegram Репродуктор Белоусова.