Как крохотная компания по производству арахисовой пасты выросла до $500 тысяч выручки в месяц

Оригинал статьи вышел в рассылке The Hustle в октябре 2020 года.

Nerdy Nuts использовала в качестве рычагов ТикТок, лимитированные «дропы» новых продуктов в стиле Supreme и искусственный дефицит, чтобы превратить свой крошечный бизнес в монстра за несколько месяцев.

В августе 2020, Крейг Маунт и Эрика Питерсон обнаружили себя в очень завидном положении.

Nerdy Nuts — компания по производству арахисовой пасты с прямыми доставками покупателям (Direct to Customers, D2C), которую Крейг и Эрика создали в феврале 2019, стала вирусной в ТикТоке. Продажи выросли в 20 раз за несколько дней, но времени праздновать не было.

У них накопилось заказов на $500 тысяч, при этом запасов арахиса уже не оставалось, и они начали получать тысячи гневных писем от клиентов, ожидающих уже оплаченные заказы либо требующих возврата предоплаты. То, что началось как микроскопический побочный бизнес на фермерской ярмарке в Южной Дакоте, в одночасье превратилось в монстра.

Путь Nerdy Nuts — это мечта любого предпринимателя. Создай крутой продукт. Найди уникальный способ его продвинуть на рынке. «Взломай» систему маркетинга и продаж и обеспечь себе бомбический рост.

На самом деле, эта статья — что-то типа маркетингового кейса, который раскрывает такие моменты:

1) крайне недоиспользованную ценность ТикТока как инструмента маркетинга через инфлюенсеров;

2) психологическую мощь «дефицита» в продажах;

3) «Святой Грааль» петли фидбека по продукту.

Но это также и статья-предостережение о том, что успех, пришедший к вам за одну ночь, может превратить вашу жизнь в настоящий ад.

Пара начала свой путь в бизнес арахисовой пасты в 2015 году.

В то время Эрика была менеджером магазина одежды в небольшом торговом центре в Колорадо. Крейг — владелец небольшого SEO-агентства — часто покупал себе на обеденный перекус небольшие банки с арахисовой пастой необычных вкусов в точке на фудкорте этого же ТЦ.

Летом 2017 года он зашёл на eBay и купил небольшую поюзанную мельницу для орехов Olde Tyme PN1 за $870. Но вскоре после покупки пара перехала в Южную Дакоту — и оборудование просто осталось лежать в гараже, собирая пыль.

В начале 2019 года беременная Эрика в поисках вариантов заработка вспоминает про эту мельницу и решает наконец-то что-то с ней сделать. Тем летом пара запускает Nerdy Nuts (общая сумма инвестиций составила всего $2500) и начинает продавать свои первые два вкуса арахисовой пасты — «обжаренная с мёдом» и «белый шоколад».

Фермерский рынок был идеальным местом для тест-драйва своей продукции.

К концу лета 2019 года Nerdy Nuts становится самой популярной палаткой на ярмарке, принося в среднем по $1000 выручки каждое воскресенье.

Эрика и Крейг создавали этот бизнес с самого начала как неосновной, бесстрессовый дополнительный доход с минимумом усилий.

Тем более что Маунт к тому моменту зарабатывал шестизначные суммы в долларах в год на SEO, и эта работа забирала почти всё его время. Пара растила одного ребёнка, второй был на подходе.

Короче, они и в мыслях не имели создавать D2C-империю арахисовой пасты.

Но у рынка на их продукт были совсем другие планы.

Чисто из любопытства, Крейг начал изучать рынок арахисовой пасты.

Он ушёл в загул ненасытного чтения, поглощая все материалы по истории создания и развития как продукта, так и самого рынка. Кто изобрёл арахисовую пасту, кто первым начал её массово производить, когда и почему она стала так популярна в Штатах, какие сорта арахиса лучше подходят для современной пасты, и так далее.

Он подружился с членами Американского Совета Арахиса, крупнейшей торговой ассоциации производителей арахиса. Он проводил вечера, перелопачивая Гугл и Ютьюб с запросами типа «как автоматизировать наклейку этикетки, чтобы она не измазалась в масле».

В процессе Маунт узнал, что почти 60% американского рынка арахисовой пасты в $1.9 миллиардов долларов контролируют всего две компании-конкурента с брендами Jif и Skippy.

Но он также составил список из 127 мелких и средних игроков, включая D2C-бренды, и увидел тренд. Абсолютное большинство производителей позиционировали свой продукт как «здоровый» и «подходит для кето-диеты».

И тогда он решил, что в пику конкурентам его паста будет про «неожиданные вкусы» и «веселье».

В поисках советов, как дальше развивать компанию, Крейг запостил свои вопросы в группу сообщества Hustle на Фейсбуке.

Там он познакомился с пиарщиком Адрианом Саламуновичем. Адриан решил, что у Nerdy Nuts есть все шансы стать «Ben&Jerry's арахисовой пасты (Ben&Jerry's — крупнейший в мире по выручке американский производитель премиум-мороженого) и уговорил Крейга попробовать нестандартный маркетинг.

Одна идея выделялась особенно.

В 2008 году, во время выборов «Обама против МакКейна» Airbnb заработали $30k, продавая коробки с хлопьями для завтрака, оформленными в виде поддержки того или иного кандидата. Саламунович предложил сделать то же самое с арахисовой пастой.

В июне 2019 Nerdy Nuts выпустила четыре новых вкуса на тему каждого кандидата, взяв за основу их любимые вкусняшки.

Маунт потратил 40 часов, рассылая вручную персонализированные емейлы 200+ журналистам, и в итоге заинтересовал Fox News. Когда о новых вкусах Nerdy Nuts показали небольшой репортаж на общенациональном телевидении, компания почувствовала первый вкус успеха от вирусности.

В первые 48 часов после выхода ролика в эфир крошечная компания продала пасты на $20k.

И, конечно же, бизнес к такому росту оказался вообще не готов.

Их единственная машина могла производить только 60 банок пасты в час, и всё производство размещалось на задворках чужой кухни, которую они арендовали у местной кейтеринговой компании.

Подключив посменно меняющихся родственников и друзей, Маунт и Питерсон работали по 18-20 часов в сутки, чтобы справиться с ростом заказов. Их гараж превратился во временный центр упаковки и отправки заказов.

Наплыв заказов вынудил их пересобрать свой бизнес иначе:

С последним пунктом их ждал особенно приятный финансовый сюрприз.

Традиционные бренды продуктов питания, зависящие от своего положения на полках магазинов, обычно придерживаются «Правила ⅓», когда думают о своих затратах и прибылях:
⅓ = затраты на производство (ингредиенты, производство, труд и т.д.);
⅓ = затраты на дистрибуцию (доставка до точек продаж, плата за вход в сети и размещение на полках и т.д.);
⅓ = розничная прибыль.

Но, выбирая путь D2C, Nerdy Nuts могла избежать расходов на дистрибуцию и, таким образом, уменьшить розничную цену своей пасты.
В итоге, экономика единицы продукции стала лучше: банка пасты продавалась в розницу за $11.99 и обходилась в ~$5 по произодственным затратам — что давало валовую маржу 60%.
Большие объемы продаж позволяли им также покупать ингредиенты и тару в больших количествах, получая скидки за объём от поставщиков, и ещё сильнее уменьшая себестоимость.

К концу 2019 выручка от онлайн-продаж составила уже $60k за неполный год.

Бизнес набирал обороты, и Маунт с Питерсон начали опасаться того, как быстро всё это растёт. То, что начиналось практически как хобби, теперь превращалось в полноценную работу на весь день.

В общем, Маунт решил просто продолжать веселиться, и сфокусироваться на придумывании разных историй.

Так, на сайте Nerdy Nuts пара разместила выдуманный продукт под названием «Пыль Единорога» за $777.77. Они также ушли в период «глубокой разработки», создавая и тестируя новые вкусы, такие как «арахисовая паста со вкусом ирисок» или «арахисовая паста со вкусом зефира».

Первые месяцы 2020 года сайт приносил стабильные продажи на уровне ~$8k в месяц, поддерживаемые, в том числе, волной связанных с пандемией панических покупок не только туалетной бумаги или санитайзеров, но и арахисовой пасты.

Но никто не мог предвидеть, что принесут с собой следующие несколько месяцев.

В июне 2020 Маунт решил попробовать устроить «дроп» нового вкуса.

Nerdy Nuts выпустила ограниченным тиражом три вкуса — Монстр-печеньки, Орео-печеньки и Цирковые печеньки — и попробовала продвинуть их через Инстаграм.

Маунт отобрал 18 инфлюенсеров, чтобы прорекламировать свою пасту, но вскоре понял, насколько с «инстаграм-знаменитостями» тяжело работать.

Дропы оказались популярными и увеличили продажи компании до $27k в июне 2020. Но лишь менее 5% продаж (107 банок) пришлось на Инстаграм-инфлюенсеров.

Тогда у Эрики возникло предложение: а почему бы не попробовать инфлюенсеров из ТикТока?

Пара связалась с двумя тиктокерами — Али Грейс Морселл и Хейли Питерc, у обеих на тот момент было по 500к подписчиков.

Невероятно, но видео, размещённые этими девушками, собрали миллионы просмотров и 5947 продаж, запустив эффект лавины.

Выручка Nerdy Nuts за июль достигла $165.2к.

Маунт признаёт, что ТикТок — это не панацея для всех. Другие компании из ниши еды — например, компания, производящая конфеты ручной работы, или ресторан BBQ — попробовали продвигаться через этих же девушек, но не увидели похожих результатов.

Но Крейг настроен крайне оптимистично насчёт возможностей платформы.

Взрыв продаж перевернул весь бизнес Nerdy Nuts. Столкнувшись с серьёзной задержкой в отгрузках (они просто не вывозили такое количество заказов), Маунт и Питерсон начали битву за расширение:

Стресс, который пришёл с такими темпами роста, был ошеломляющим.

Всё это привело Nerdy Nuts к следующему ключевому (и почти гениальному, несмотря на простоту) решению: они отключили кнопку «заказать» на своём сайте, и включали её обратно только один день в неделю по воскресеньям.

Маунт обнаружил, что «всё распродано» создаёт очень прибыльную так называемую «петлю фидбека о дефиците продукта»:

Когда Nerdy Nuts открыли свой сайт для заказов в первый раз после закрытия, они получили выручку $80к за две минуты и были вынуждены опять закрыть сайт.

Спрос превысил предложение в разы, и клиенты начали сходить с ума.

Тысячи емейлов и комментариев в Фейсбуке, некоторые из которых требовали, чтобы Маунт и Питерсон «вернулись в свою чёртову кухню и просто сделали больше арахисовой пасты».

Естественно, тут же возник чёрный рынок пасты Nerdy Nuts, одна банка на eBay перепродавалась в среднем за $40. Клиенты присылали Маунту фотографии себя, сидящих перед ноутбуками каждое воскресенье, обновляющими сайт Nerdy Nuts в ожидании начала продаж.

Такой хайп принёс свои дивиденды: в августе Nerdy Nuts продала пасты на $505,862 — в 20 раз больше, чем несколькими месяцами ранее.

Ускорение до выручки в $500к за несколько месяцев может показаться желанным сценарием. Но Маунт говорит, что рост поставил компанию в очень ненадёжную позицию.

Чтобы полностью капитализировать свой неожиданный успех, Маунту пришлось очень быстро вступать в новые партнёрства с посторонними производителями и упаковщиками.

Им также пришлось столкнуться с чисто пандемийными вызовами:

Последние несколько месяцев Маунт сознательно ограничивает свои новые продажи, чтобы суметь закрыть долги по заказам предыдущих месяцев.

Но хайп не снижается: в сентябре 2020 продажи составили $266к. Октябрь точно будет больше — всего один вкус Cookies and Scream принёс компании $115к выручки за 1 день, доводя общий объём продаж в 2020 году до $1М.

Маунт признаёт, что «проблемы» Nerdy Nuts звучат немного издевательски на фоне реальных проблем миллионов людей, оставшихся без работы из-за паендемии.

Но в последнее время он всё больше задумывается, что быстрая виральность бизнеса приносит больше проблем, чем ценности. «Мы бы предпочли расти медленно и постепенно» — говорит он.

В свои 33 года Маунт сейчас занят другим типом роста — своими растущими детьми.

«Я был бы счастлив продать этот бизнес когда-нибудь» — говорит Маунт. «Но если всё это нафиг рухнет и сгорит прямо завтра — я просто вернусь в своё техническое SEO».

Все права на статью принадлежат автору Zachary Crockett и сайту The Hustle.

Перевод статьи (как и куча других интересных переводов =) был опубликован в телеграм-канале Found in Translation.

PS. Заранее прошу прощения за корявость перевода и оформления, это мой первый пост на vc.ru.