Как российской компании выйти на зарубежный рынок: кейс QMarketing Academy

Роман Кумар Виас, основатель edTech-проекта QMarketing Academy и рекламного агентства QMarketing, ментор акселераторов 500 Startups и Plug & Play рассказывает, как эффективно масштабировать бизнес и подготовиться к перфоманс-кампаниям на зарубежных рынках.

Мировые рынки привлекают российских предпринимателей масштабом и возможностями:

1) Больше рынок сбыта и меньше конкурентов

Пример — сервисы e-grocery (доставка продуктов). В пандемию они взлетели — сегодня в этой нише в России конкурируют несколько крупных игроков и десятки компаний поменьше. Вместо того, чтобы участвовать в маркетинговых войнах, некоторые предприниматели просто «перевозят» бизнес-модель за границу. Например, запускают клоны Самоката и Яндекс.Лавки в США, Германии, ОАЭ.

2) Легче привлечь инвестиции

Российский бизнес редко оценивается выше, чем х4 к выручке. Если ты заработал $100 тыс в России, то твой бизнес стоит $400 тыс. Кроме того, чтобы привлечь $100 тыс, придется отдать 25% компании.

В США бизнес, который принес $100 тыс, будет стоить $1 млн. $100 тыс инвестиций можно получить всего за 10%.

3) Ниже риски

Конечно, есть рынки, на которых тоже не исключена потеря бизнеса. Например, менее привлекательным из-за активного вмешательства государства в дела стартапов и ИТ-компаний стал Китай. Тем не менее, на рынках европейских стран или стран Америки меньше давления и лучше условия для старта.

4) Личный челлендж

Работа на зарубежном рынке — это ценный опыт и шанс проверить свои способности адаптироваться к чужой культуре.

5) Пространство для проверки гипотез

В разных странах можно тестировать разные гипотезы, и масштабировать лучшие решения. После работы в Индии мы нашли узкое место в маркетинговой воронке: работу местных сейлзов.

Итог — два важных решения, которые масштабируем на все рынки Юго-Восточной Азии. Мы ставим на продажи своих специалистов вместо местных и тестируем сразу несколько воронок, чтобы не стать заложниками одного метода продвижения.

Обратная сторона перспективных рынков — барьер входа. Ваш продукт и инструменты продвижения нужно адаптировать к новой аудитории. Любой акселератор учит правилу: генерация гипотез для выхода на новый рынок требует времени и ресурсов. Этим нельзя пренебрегать, иначе вы рискуете потратить очень много денег впустую.

QMarketing Academy стал готовиться к выходу в США. Потом запустили тестовые кампании на Азию и поняли, что там в 5 раз выше показатель соответствия продукта ожиданиям целевой аудитории (product/market fit).

Дело в том, что азиатские рынки быстро растут: на них появляется много молодых работников. Из-за пандемии дополнительно увеличивается спрос на digital-специалистов. Сейчас мы запустились в Индии и Филиппинах, планируем до конца года зайти в Малайзию и Вьетнам. Сейчас поделюсь опытом, который помогает адаптироваться и выстроить рабочие воронки для привлечения клиентов.

Первый шаг к успешному выходу на новый рынок — оценка потенциального спроса на ваш продукт. Например, мы сперва определили три сегмента уже привлеченной ЦА в СНГ. Вот они:

Дальше оценивали размеры сегментов в других странах. В США, например, у нас есть около 60 тысяч заинтересованных маркетологов и целых 3 млн предпринимателей. Для более глубокого изучения аудиторий мы применяем метод JTBD (Jobs to be Done): проводим серию глубинных интервью, чтобы понять, для решения каких задач ЦА «нанимает» наш продукт.

Благодаря JTBD мы поняли, что в Индии нами больше интересуются junior-специалисты. Интервью с ними подсказало, что конверсию в покупку курса тут хорошо поднимают сертификаты, которые индусы очень ценят. Их копят и прикладывают к резюме: они помогают людям с трудоустройством.

При выходе на новый рынок важно понимать его плотность: как работают существующие проекты, сколько в сегменте крупных игроков, возможно ли появление еще одного. Для каждого конкурента учитываем такие критерии:

1. Геолокация. Помогает понять региональную специфику.

2. Размер выручки. Используется для оценки потенциала рынка.

3. Объем и каналы трафика. С помощью SimilarWeb или Amazon Alexa можно проанализировать характер трафика и понять, откуда идет платный.

4. Рекламные кампании. Изучите креативы конкурентов на разных площадках. Если вы отметили платный трафик с Facebook, поработайте с Facebook Ad Library и поймите, что там размещала компания. Помните, что таргет в Facebook и в Instagram — инструмент продвижения, которым успешно пользуются на большинстве рынков.

5. Особенности продукта. Оцените подход конкурентов к коммуникации с клиентами и УТП, которые транслируются на аудиторию.

6. Отзывы. Вряд ли что-то лучше подсветит слабости конкурентов, чем негативные комментарии.

После определения ЦА и изучения конкурентного ландшафта нужно выяснить потребности клиентов. Запускаться без кастдева нельзя: так вы и на родном рынке сильно рискуете спустить все деньги на нерабочие гипотезы.

Искать подходящих респондентов лучше в нескольких источниках. Вот какие советую:

1. Агентства и рекрутеры. Рекрутеры не только хантят сотрудников — они могут найти и людей для кастдева. Это хуже работает, если у вас специфические критерии отбора. В США, например, нам привели всего всего одного представителя ЦА за две недели (мы искали предпринимателей, которые за последние 2 месяца покупали курсы по маркетингу не дешевле $1,5 тыс);

2. Сайты с респондентами. Актуально для западных рынков: там работают сервисы для подбора респондентов по определенным критериям. Мы, например, пользовались respondent.io.

3. Русскоязычное комьюнити на Facebook. Похоже, помогает всегда. Попросите у участников тематических групп (в нашем случает это, например, бизнес и маркетинг) порекомендовать респондентов для исследования из интересующего региона.

4. Группы в Slack. Это популярный мессенджер, в котором много живых сообществ по интересам: размещайтесь там со своими запросами;

5. Поиск в LinkedIn. LinkedIn заслуживает внимания: там много владельцев малого и среднего бизнеса. Еще удобная поисковая форма с фильтрами и сервис Linked Helper для автоматизации общения.

Главная задача глубинного интервью — найти триггер для совершения покупки и глубинные потребности. Вот список вопросов, которые стоит закрыть:

1. Основная (функциональная) задача, которую хочет решить клиент.

2. Контекст. Обстоятельства, которые подталкивают клиента к поиску решения.

3. Страхи. Беспокойства и возражения при выборе решения.

4. Alt solutions (альтернативные решения). Возможные варианты действий. Пример: клиент может пойти к нам учиться маркетингу, а может просто нанять маркетолога.

5. Micro Jobs. Микрошаги (подзадачи) для основной задачи клиента.

6. Big Job. Самая глобальная цель клиента (функциональная, социальная, эмоциональная).

В собранном материале нужно искать повторы и пересечения. Те ответы, где есть больше всего пересечений, станут основой для гипотез. Кроме того, интервью дает понимание самих паттернов общения. Это важно при работе в другой стране. Обратите внимание, какими словами люди говорят о своих проблемах, и используйте их в коммуникации.

На мировых рынках ваш отечественный бэкграунд обнуляется. Значение всегда имеют только локальные успешные кейсы и местная поисковая выдача. Перед покупкой люди читают о компании, листают отзывы. Вы можете сотрудничать с местными пиар-агентствами, если у вас выделен для этого соответствующий бюджет (в США, например, цена на услуги пиарщиков начинается от $10-15 тыс). Но не забывайте и про условно-бесплатные каналы.

1. Размещайтесь на популярных Q&A-платформах. Мы, например, работаем с Quora (трафик — 600-800 млн посещений в месяц) и Reddit (больше 1 млрд). Создавайте ветки диалогов, пишите вопросы и отвечайте. Вопросы на Quora хорошо индексируются. В них можно добавлять релевантные ключи и попадать на первую страницу поисковой выдачи.

2. Создайте блог на Medium. Рассказывайте на площадке о продуктах, философии компании, сотрудниках. Так вы заработаете доверие аудитории, познакомитесь с инвесторами и коллегами. Бонус — возможность разместить ссылку на материалы на сайте или использовать в таргетированной рекламе.

3. Запустите канал на YouTube. Универсальный инструмент, работает на всех рынках: люди любят не только гуглить, но и смотреть ролики. Достаточно подготовить 5-6 полезных и качественных видео, релевантных для вашей ЦА.

4. Найдите тестеров. Вы ничего не знаете про UX пользователей из новой страны присутствия — тестеры помогут вам разобраться.

Завершающий этап маркетинговой стратегии — это тестирование гипотез. Определитесь с каналами для тестов, внутри каждого поделите аудиторию на сегменты и подготовьте 5-6 креативов. Зафиксируйте на коммуникационной карте:

Коммуникационная карта нужна, чтобы отсортировать нерабочие креативы и коммуникации. Дизайнерам и копирайтерам она поможет готовить больше удачного контента, а продактам и маркетологам — находить новые идеи, релевантные вашим задачам.

Работая с креативами, всегда помните про два важных правила:

Чтобы не сливать рекламный бюджет, внимательно выстраивайте воронку продаж. Клиенты из США, например, привыкли к триалам: обычно платформы дают им некоторое время попользоваться продуктом перед покупкой (конверсия в оплату из триала в США выше, чем у российской аудитории). А вот в Германии не любят звонки, хотя в России колл-центр — это очень крутой и эффективный инструмент продаж.