Мой ответ Ильяхову: реальные тренды контент-маркетинга в 2018 году

Мнение маркетолога Дмитрия Миронова.

Статья должна была называться «Новый канал недорогого качественного трафика», но колонка Максима Ильяхова о трендах контент-маркетинга в 2018 году вдохновила на то, чтобы внести в статью правки и переименовать её.

Сначала про новый источник трафика, связанный, кстати, с контентом. Источник трафика, не требующий денег на распространение контента — мечта маркетологов, бренд-менеджеров и собственников бизнеса. До 30 мая 2017 года эта мечта оставалась несбыточной.

«Яндекс» открыл платформу «Яндекс.Дзен» (Yandex Zen) для контента, генерируемого пользователями. Сам «Яндекс» позиционирует «Дзен» как ресурс для издателей, брендов и авторов.

Любой желающий может завести канал на платформе «Яндекс.Дзена» и получить дополнительный источник трафика на свои сайты, лендинги, сообщества в социальных сетях и другие конверсионные площадки.

«Яндекс.Дзен» работает по принципу рекомендаций, как, например, на YouTube. Только рекомендованный контент показывается в ленте браузера, приложении или на главной странице «Яндекса».

За формирование рекомендаций отвечает искусственный интеллект. После создания публикации ИИ нужно время, чтобы проанализировать контент. После того как ИИ обработал статью, она появится в ленте рекомендаций. Как показывает опыт, с момента публикации статьи до первых посетителей проходит час-полтора.

В этом и заключается прелесть «Дзена». Продвижение не требуется. Главное условие, гарантирующее большой охват ЦА — создание интересных уникальных тематических публикаций. Алгоритм ИИ сам найдёт целевую аудиторию для каждой публикации, исходя из интересов читателей.

Есть у «Дзена» один нюанс, который следует учитывать желающим воспользоваться этим трафиком. «Дзен» показывает рекомендации, исходя из предпочтений пользователя. Это стоит учитывать при написании заголовков и анонсов публикаций.

Статья с заголовком «Новая мультиварка от Moulinex» скорее всего соберёт меньше трафика, чем публикация «20 проверенных рецептов для мультиварки». Почему так? Потому что «Яндекс», формируя рекомендации в «Дзене», в том числе учитывает запросы пользователя.

И судя по статистике Wordstat и выводам, которые подсказывает здравый смысл, пользователей больше интересуют рецепты блюд, которые можно приготовить в мультиварке, чем мультиварка конкретного бренда.

Моё мнение совпадает с мнением «Яндекса», опубликованном в его блоге 30 мая 2017 года.

Реклама станет контентом, а контент — рекламой. Нативная реклама будет повсеместно. В состав редакций войдут креативные агентства, которые производят рекламу в виде тех же самых интересных историй.

Люди всё больше покупок будут совершать в интернете, а процесс покупки станет простым и прозрачным. Медиа обзаведутся функциями интернет-магазинов. Понравилась рубашка главного героя видео? Одним кликом положи её в корзину.

Все крупные бренды начнут самостоятельно производить контент, который будет распространяться на разных платформах. Граница между брендами и медиа начнёт стираться. Компании станут работать со сторителлинговыми агентствами. Рынок этих агентств будет стремительно расти.

Раньше авторы взаимодействовали с аудиторией только при посредничестве изданий. Сегодня газеты со столетней историей и подростки-видеоблогеры имеют доступ к одним и тем же каналам дистрибуции. Это значит, что любой журналист может работать с аудиторией самостоятельно. У автора будет выбор: писать под чужим медиабрендом или попробовать построить свой.

Искусственный интеллект отыщет аудиторию даже для самых нишевых медиа. Связи между специализированным контентом и людьми с соответствующими интересами будут устанавливаться автоматически. Как только человек заинтересуется той или иной темой. Это позволит не только большим, но и совсем маленьким тематическим медиа развивать бизнес.

Социальные сервисы дали возможность всем желающим делиться своим творчеством, что привело к взрывному росту количества сетевых авторов. Как правило, это творчество для самовыражения, и оно не оплачивается.

Лишь немногим блогерам удалось стать профессионалами. В будущем все авторы получат возможность зарабатывать на своём хобби, а профессиональных блогеров станет на порядок больше. Главными источниками заработка будут нативная реклама и микроплатежи.

Добавлю от себя.

Некоторые уже научились. Отличным примером является кейс «Нетологии».

Это уже тренд. Появляются новые СМИ, например, «Трансформатор» — влог Дмитрия Портнягина, меньше чем за год ставший самым популярным бизнес-влогом в русскоязычном YouTube.

Пример «Трансформатора» и «Жизнь Би» настолько вдохновляет, что влоги бизнесовой тематики уже даже начинают делать студии дизайна. А вот подборка пяти компаний, зарабатывающих благодаря видеоконтенту.

По популярности он обгонит «Тинькофф-журнал».

Теперь вернёмся к «Яндекс.Дзен».

В целом «Яндекс.Дзен» устроен так, что дополнительного продвижения не нужно. ИИ анализирует содержимое ваших публикаций, чтобы определить тематику и прочие параметры, и исследует поведение пользователя, чтобы понять его интересы.

В соответствии с этими интересами сервис рекомендует пользователю в том числе ваши публикации, если считает их подходящими. Это не совсем случайный выбор, но влиять на продвижение сейчас невозможно.

Мужчины не любят «Дзен». Факт. Это может быть связано с психологией или ещё чем-то, но мужчины мало кликают на анонсы статей на мужские темы. Больше любят «Дзен» женщины, поэтому идти в «Яндекс.Дзен» стоит тем, кто ориентирован на женскую ЦА.

Ecommerсе, производителям бытовой техники, портативных устройств, одежды, лекарственных препаратов, а также региональным производителям, ориентированным на продажу своих товаров за пределами своего региона.

В меньшей степени сервис подходит сектору FMCG. Для того чтобы сделать успешный канал, брендам придётся поработать над его концепцией, привлечь команду, которая сможет разработать стратегию и стабильно выдавать качественный контент. Но это того стоит.

Когда бренды научатся стабильно делать качественную нативную рекламу, «Яндекс.Дзен» превратится для них в «машинку для печатания денег».

В меньшей степени «Яндекс.Дзен» подходит b2b.

Не подходит бизнесу, ориентированному на формат «у дома». Любому региональному бизнесу, не ориентированному на широкую географию.

Успешных кейсов использования «Яндекс.Дзена» ещё мало. В основном этот канал используют веб-мастера и издатели для привлечения на сайты дополнительного трафика, но также в «Дзене» есть каналы брендов, таких как Х5 Retail group, и бизнесов, таких как «Антирабство», «Дневник архитектора».

Нет возможности расшаривать контент в соцсетях. Скорее всего, ребята из «Яндекса» скоро исправят это. Нет каталога каналов, только рекомендации в ленте и каналы дня. Ограниченная функциональность статистики. Но несмотря на все недостатки, «Дзен» не имеет конкурентов по параметрам охвата и стоимости контакта (ТВ не считается).

Меня зовут Дмитрий Миронов, я отвечаю за маркетинг франшизы самой быстрорастущей сети мужских парикмахерских BIG BRO.

Поводом для написания этой колонки послужил десятидневный эксперимент, который был проведён мной для теста нового источника трафика.

Опубликовано 15 статей. Получено 18 828 просмотров статей.

Как уже писал выше, «Дзен» — идеальный канал для привлечения женской ЦА, позволяющий получить большой охват при низкой стоимости контакта. Увы, формат «Яндекс.Дзена» не подходит для продвижения бизнеса BIG BRO.

#маркетинг