Как сохранить лояльность читателей и трансформировать блог в онлайн-школу с оборотом более 20 миллионов в год

Онлайн-курсами в Инстаграм в 2021 никого не удивишь. Но одно дело — продать идею курса по заработку, который может решить финансовые проблемы. И другое: работать с потребностями, которые стоят ближе к верхушке пирамиды Маслоу. В частности, желанием стильно одеваться и проявлять свою уникальность с помощью гардероба. «Миру не нужен еще один стилист», — так думала Ванда Вонг — стилист, основатель онлайн-школы и автор блога @vanda.style, когда уходила из офиса в неизвестность.

Бесплатные советы

Ванда ушла из найма в 2016, задолго до того как это стало мейнстримом. Несмотря на должность директора проектов в стратегическом PR, работу с крупными компаниями, такими как Сбербанк, Canon, Microsoft, Exxon Mobil, и неплохую (даже по московским меркам) зарплату, хроническая усталость и отсутствие большой цели лишали карьеру в офисе смысла.

Не страшно уходить, когда у тебя есть план. А вот история под названием «поиск себя» может затянуться на годы. «Как-то на сессии с психологом я как-то робко заикнулась о том, что мне нравится одеваться и подбирать комплекты для себя», — вспоминает Ванда. Это и стало отправной точкой.

Спустя 9 месяцев после увольнения Ванда делает простой сайт-блог на Wordpress, вкладывает первые 5000 рублей в контекстную рекламу и начинает писать. Изначально, подход сильно отличается от того, что транслируют другие стилисты: она убеждена, что одежда — мощный инструмент самовыражения, исследует моду как явление, экспериментирует с образами, изучает модные тренды и ценности и формирует свою миссию: «С помощью гардероба помогать женщинам становиться смелее, свободнее, увереннее и обретать любовь к себе».

Через год блог vandastyle.net можно найти на 10-й строчке в поиске Google по запросу «блог о стиле». Для автора он превращается в полноценную работу: текстовый и фото-контент, ответы на вопросы. За разрешением использовать статьи обращаются глянцевые журналы: Cosmopolitan, Grazia. При этом, никакого дохода блог не приносит, все держится на энтузиазме и интересе автора.

Персональный стилист

Первым шагом к монетизации стала продажа услуг персонального стилиста через все тот же блог на Вордпресс. Но заказы были скорее эпизодическими и о какой-то системе и стабильности в продажах речи не шло.

Еще один способ стилисту выйти на высокий доход — fashion-съемки (как раз на этом направлении Ванда училась в Британской Высшей школе дизайна). За участие в съемках рекламы и контента для Инстаграм платили от 10 000 до 50 000 за день. Но это уводило в сторону от основной цели: помогать обычным живым женщинам становиться яркими в повседневной жизни, а не превращать моделей в красивую рекламную картинку. Работа на съемках по сути ничем не отличалась от офисной, где стилист — наемный специалист и винтик в большой структуре.

Чуть позже Ванда трансформировала блог в Инстаграм из личного в профессиональный. Идея оказалась удачной: в первый месяц пришло 3000 подписчиков, многие из них читали Ванду еще в старом блоге и уже давно были «прогреты» на услуги стилиста. Спойлер: в 2021 году за полгода выручка от продажи продуктов через Инстаграм составила чуть больше 13 млн рублей.

Первый запуск

Нежелание подчиняться и быть частью системы, четкая профессиональная позиция, которая отличалась от всего, что есть на рынке, желание зарабатывать: запуск своей онлайн-школы сейчас, спустя четыре года, кажется закономерным шагом.

Но тогда, в 2017 году, мыслей о том, что хоть и прибыльное, но все же хобби, может вырасти в серьезный бизнес, у Ванды не было. Катализатором серьёзных изменений стало падение бизнеса супруга и желание если не улучшить, то сохранить привычный образ жизни. В попытках поддержать семью, стилист брала больше и больше коммерческих проектов. Пока не поняла, что работа без интереса все дальше уводит от выбранной миссии, да и блог в Инстаграм, в который было вложено столько сил, пришлось забросить.

В ноябре Ванду приглашает бренд Adidas прочитать лекцию для сотрудниц о том, как совмещать спортивный и городской стиль, и именно там она понимает, что может выступать как спикер и преподаватель, более того, получает от выступлений драйв. Тогда и зародилась «невозможная» мысль об онлайн-школе.

Случайная реклама в Инстаграм, интенсив по онлайн-маркетингу за 1000 рублей. «Платить-не платить, а вдруг обманут?». Не обманули.

В мае 2018 года Ванда запускает сразу два продукта: первый поток программы «Шаг ноль» и флагманский продукт: курс «Полное преображение» на общую сумму свыше 1 млн рублей. При этом затраты на запуск - 15 тысяч на зарплату техническому ассистенту.

Программа «Шаг ноль» была создана, чтобы решить главную проблему всех гардеробов — неудачные вещи. И проблема оказалась настолько острой для аудитории, что для продажи достаточно было сделать сайт и анонс. Без прогревов, продающих вебинаров и отдела продаж.

«Ванда, спасибо, что мы теперь можем у вас хоть что-то купить и отблагодарить за все те годы бесплатной информации, которой вы делились» — примерно так отреагировала большая часть аудитории. Были и другие — те, кто хмыкнул: «и здесь теперь продают» или молча отписался.

Ниша

Вторая составляющая успешного первого запуска после теплой аудитории — правильное позиционирование и выбор ниши, которая свободна на рынке.

Несмотря на то, что «персональный стилист» входит в ТОП-5 самых популярных услуг в Инстаграм, продукт Ванды прекрасно справляется с конкуренцией. На рынке мало стилистов, которые интегрируют в своем подходе глубинные знания о моде как о социальном явлении и практический повседневный гардероб. А Ванда объясняет, как подиумные тренды применять в повседневной жизни, исследует связь моды и искусства, моды и психологии, помогает студенткам замечать и предугадывать тренды.

В 2016 году, когда Ванда начинала карьеру стилиста, на рынке было представлено два ярких направления: персональные стилисты, которые рассказывали, как одеться на свидание и выбрать юбку в Заре, и профессиональное сообщество, изучающее моду исключительно как культурное явление. Между двумя этими подходами - пропасть. А у Ванды получилось их объединить: она говорила о связи моды и политики, моды и искусства, моды и психологии. Поясняла, зачем нужно следить за подиумными трендами и показывала, как можно применять эти наблюдения в повседневной жизни.

Масштабирование

Первые запуски прошли технически легко за счет того, что аудитория прогревалась в блоге плюс минус четыре года: за это время даже самый нерешительный клиент проникнется доверием или исчезнет. Но работать с холодной, привлеченной с помощью таргета аудиторией, гораздо сложнее, это требует стратегии и человеческих ресурсов, конечно же.

На тот момент возможности органического роста в Инстаграм уже не было. Несмотря на то, что некоторые статьи Ванды (например, пост о том, как одеться на детскую площадку) набирали до 1,5 тысяч репостов, продвигаться стало сложнее. Когда блог превращается в бизнес, он начинает требовать четкой стратегии: от визуала и текстов до построения воронки продаж и пути клиента.

Ванда начинает формировать команду и вкладываться в рекламу: за полгода блог вырастает на 12 тысяч подписчиков. В октябре Ванда запускает третий продукт - клуб по подписке, и в него сразу вступают 100 человек. На сегодняшний день в среднем выручка от клуба составляет 1 млн рублей/месяц.

В апреле 2019 — первый рекорд: 200 человек на потоке основного курса. Команда расширяется: кураторы, маркетолог и проджект-менеджер, которым стала... 16-летняя школьница! Она пришла в проект на роль ассистента, но через год смогла проявиться как способный проектный менеджер.

Сложности на запусках

В перерывах между запусками флагманского продукта команда фактически отдыхала, а самая интенсивная работа наваливалась за две-три недели до старта продаж. Работать в таком режиме сложно и для команды, и для собственника - к тому же, в период вынужденного простоя образуются кассовые разрывы. Решением стало привлечение аутсорсинговых маркетологов, которые скоординировали запуски продуктов и разработали контент-стратегию, учитывающую продажи дополнительных продуктов.

Когда речь идет о продажах через личный бренд, постоянный контакт со зрителями — краеугольный камень продаж. Если эксперт глубоко погружен в операционку, времени на Инстаграм просто не остается: эксперт то интенсивно выходит в сторис, то пропадает на несколько дней — контент становится непредсказуемым, информация хуже воспринимается. Выход: поменять отношение к контенту - это не «бессмысленные сторис», а основной инструмент продаж. Также были проработаны позиционирование и основные тезисы для постов и сторис с маркетологом, чтобы действовать с ориентиром на общую цель.

Точка В

Сейчас блог Ванды Вонг читают 80 тысяч человек. За два года она запустила 16 потоков обучающих программ, которые прошли более 4000 студенток. Оборот школы составляет более 20 млн рублей/год, над проектом помимо Ванды на постоянной основе работает команда из 15 сотрудников:

-проектный менеджер

-4 профессиональных стилиста

-маркетолог

-менеджер по закупке рекламы в инстаграм

-координатор закрытого клуба

-технический специалист

-менеджер службы поддержки

-копирайтер

-методолог

-таргетолог.

В планах на ближайшее будущее - издать книгу по стилю.