Текст для «целевой аудитории» - хлам. Не делай так
Среди копирайтеров существует одна старая и живучая привычка — писать для целевой аудитории. Звучит логично, даже профессионально. Проблема лишь в том, что целевой аудитории не существует.
Существует маркетинговая конструкция под названием: «мужчины и женщины от 25 до 55 лет, интересующиеся развитием бизнеса». Существует табличка в Excel. Существует презентация на двадцать слайдов, отчёт по сегментам рынка. Но человека по имени «Целевая аудитория» не существует.
Именно поэтому тексты, написанные для неё, получаются слабыми и безжизненными. Автор пытается одновременно угодить владельцу завода, начинающему предпринимателю, наёмному менеджеру и случайному посетителю сайта. В результате появляется универсальный контент для всех. А текст для всех — это текст ни для кого.
Как выглядит текст для аудитории
Одинаково он выглядит, один, второй, третий – все похожи и все ни о чем. Они начинаются с важности темы. Продолжаются рассказом о современных тенденциях. Содержат комплексные решения, индивидуальный подход, профессиональную команду и прочие артефакты корпоративной письменности.
Читается всё это примерно, как инструкция к микроволновке. Но в инструкции больше неожиданных сюжетных поворотов и интересных деталей.
Формально текст существует. Но признаков жизни не подаёт. Причина проста - автор пишет не для человека. Он пишет для абстракции, а разговаривать с абстракцией довольно сложно. Особенно если она состоит из демографических характеристик и маркетинговых гипотез.
Почему такие тексты никому не нужны
Большинство людей приходят за решением проблемы. Не за контентом и экспертностью. Не за историей компании, чтобы радоваться за ваши достижения и сплоченный коллектив специалистов. И уж точно не за знакомством с корпоративными ценностями.
Человеку нужен ответ.
Если протекает крыша, нужен материал про ремонт крыши. Если не хватает клиентов, нужен способ найти клиентов. Если требуется страховка, нужна информация о страховке.
Всё остальное воспринимается как препятствие между человеком и ответом. Именно поэтому огромная часть корпоративных текстов напоминает длинный обходной маршрут к мысли, которую можно было сформулировать в первых двух абзацах.
Откуда вообще взялась эта проблема
Во многом её породил сам рынок. Годами копирайтеров учили работать с аудиторией. Сегментировать её, дробить изучать характеристики, строить портреты. В какой-то момент живые люди исчезли из процесса. На их месте появились усреднённые персонажи из маркетинговых документов.
Появились загадочные мужчины и женщины среднего возраста с доходом выше среднего, которые почему-то интересуются всем сразу. Под такого персонажа и начинают писать. В результате получается текст, который вроде бы никого не раздражает. Но и никого не цепляет, это холостой выстрел в пустоту. Громко, эффектно, но надеяться на попадание глупо.
Что работает лучше
Практика показывает простую вещь. Хороший текст почти всегда выглядит как разговор между двумя людьми. Один задаёт вопрос, а другой отвечает с разным уровнем аргументации. Без попыток понравиться всему рынку одновременно и тыкая в свои достижения. Без заигрываний с усреднённым читателем и его коммерческими признаками. И уж точно без бесконечной корпоративной дипломатии и древних деловых наречий канцелярского языка.
Когда автор представляет перед собой конкретного человека с конкретной проблемой, текст становится живым. В нём появляется интонация. Появляется понятная логика. Исчезает необходимость постоянно объяснять очевидное и распыляться на десятки сценариев.
Парадокс заключается в том, что тексты, написанные для одного человека, обычно находят тысячи читателей. А тексты, написанные для тысяч читателей, часто проходят незамеченными.
Итог
Целевая аудитория полезна маркетологам. Она помогает строить стратегии, считать показатели и рисовать красивые диаграммы для отчётов. Но для автора существует другая единица измерения – человек.
Один конкретный человек с одной конкретной проблемой. Именно для него создаются тексты, которые читают. Всё остальное обычно заканчивается очередной статьёй про современные решения и высокое качество услуг, которую никто не запомнит уже через пять минут после прочтения.