Больше, чем блог: как создать для компании собственное медиа и монетизировать контент

Главный исполнительный директор сервиса для путешественников TripMyDream Андрей Буренок о том, как его стартап вырос из блога в крупную медиаплощадку.

TripMyDream — один из крупнейших в СНГ сайтов для путешественников: 600 тысяч уникальных пользователей и более 1 млн визитов в месяц. В Facebook у проекта 140 тысяч подписчиков, 100 тысяч активных читателей в базе email-рассылки. Аудитория растёт на 10-20% ежемесячно. Также у проекта есть собственный медиаресурс.

Медиа TripMyDream изначально было обычным блогом, но со временем мы завоевали репутацию авторитетного СМИ о путешествиях. На это повлияли два фактора. Во-первых, мы внимательно относимся к контенту. Во-вторых, мы занимаемся продвижением, команда TripMyDream может заменить полноценное digital-агентство. Но так было не всегда.

В 2014 году мы около года работали над сервисом для планирования самостоятельных путешествий. Решение следующее: пользователь заходит на сайт, указывает свои требования к поездке (страну или тип отдыха, даты, бюджет, наличие виз), и сервис бесплатно выдаёт релевантный список комбинаций перелёта и отеля.

Реализовать это оказалось непросто, спустя год у нас был только сайт-заглушка и наработки по продукту.

Тогда мне друг подсказал, что нужно создать страницу в Facebook. Я даже не думал об этом, ведь продукта ещё не существовало, но друг предупредил, что имя страницы могут занять специально, чтобы потом потребовать за него денег. Я в тот же день зарегистрировал страницу и сделал первые публикации, экспериментируя с контентом и продвижением. Подробности этой истории описаны в колонке «Как развивать соцсети без опыта работы в SMM».

После я подумал, что Facebook — это хорошо, но мне нужно вести трафик на сайт. Я разрабатывал стратегию, рассматривал разные источники: Google AdWords и другие платные инструменты рекламы, трафик из соцсетей, email-подписчиков, директ-посетителей.

Делать ставку только на платные способы нерационально с точки зрения бизнеса: подписчики почтовой рассылки появятся не сразу, прямые заходы на сайт — тоже. Нужен был комплекс, и в этот комплекс необходимо добавить органический трафик из поисковых систем. А значит, нам нужны были SEO-статьи.

Мы решили писать тексты о городах: куда сходить, что посмотреть, где поесть. Нельзя сказать, что это были тексты только для поисковика, мы никогда не писали статьи вокруг ключей. Нашли подходящее агентство и начали работать. Тогда это было нечто вроде путеводителя.

Сотрудничать с агентством оказалось не лучшим решением. Над текстами работали отличные авторы, только они не были в большинстве городов, о которых писали. Мы составили список из тридцати городов на первое время: Нью-Йорк, Париж, Рим, Барселона.

Я часто путешествую и был в этих городах, поэтому проверял тексты, вносил правки, давал комментарии авторам по каждому из них. На один текст уходило не менее трёх часов. Мы платили агентству, а потом тратили время на редактуру.

Позже мы поняли, что для привлечения органического трафика нужно гораздо больше статей. Запланировали описать более 200 городов в 70 странах, решили повысить качество самих статей. Мы стали не только знакомить читателей с новыми городами, но и делиться лайфхаками, выгодными предложениями, давать полезные советы.

Нужны были тексты, которые решают конкретную проблему: куда поехать влюблённым, как отдохнуть с детьми. Всего запланировали от 500 до 600 текстов. Во время работы с агентством мы бы потратили несколько десятков тысяч долларов и более 1500 часов собственного времени. Это было слишком. Задумались, как оптимизировать этот процесс, и решили, что будем делать контент самостоятельно.

Осталось найти хорошего главного редактора, с которым будут работать авторы, редакторы, корректоры. С новой стратегией и командой мы начали вести блог. Это была полностью самостоятельная работа, мы даже создали собственную админку.

Тогда никто в СНГ не писал так много статей о путешествиях, мы экспериментировали с темами и форматом. С одной стороны, быть первопроходцами сложно. С другой — вы получаете уникальное преимущество — возможность построить крупную медиаплощадку, которая привлечёт потенциальных клиентов за счёт уникального контента.

Написав около двадцати текстов, мы решили, что нужно работать над репутацией блога, повышать доверие к нему. Я приверженец идеи, что весь бизнес строится вокруг людей, людям интересны другие люди, а не просто бренды и продукты. Люблю сторителлинг, думаю, что живая человеческая история — лучший контент, который только можно придумать.

Я начал спрашивать знакомых об историях их путешествий, написал друзьям в Facebook. Например, два моих хороших друга — заядлые сёрферы, они постоянно ездят по миру, ищут новые места для катания. Попросил их написать об этом статью. Эта и другие личные истории стали особенностью нашего блога.

Люди проникались этими рассказами. Сами авторы, публикуя ссылку у себя в Facebook, хвастались, что написали статью для TripMyDream. У нас получилось даже больше, чем мы планировали: мы заработали репутацию авторитетного медиаресурса в своей сфере.

На какое-то время успех контентного направления затмил наш основной продукт: некоторые пользователи проигнорировали запуск нашего уникального планировщика путешествий. Пользователи продолжали считать нас площадкой с историями для вдохновения.

Часть пользователей приходили к нам исключительно за контентом. Позже мы дополнили функциональность сервиса. Изначально сервис подбирал только комбинации перелёта и отеля, но потом мы сделали поисковик авиабилетов, добавили полный каталог авиаскидок (до 85%, если планировать поездку заранее), календарь низких цен и другие функции.

Но мы не перестали развивать контент. Более того, мы поняли: аудитория, которая приходит за контентом, — это очень ценный актив, который нужно развивать и монетизировать.

Мы хорошо знаем свою аудиторию, потому что изучали её вкусы и потребности. Например, 72% пользователей — люди от 25 до 44 лет. 68% посетителей — женщины, 32% — мужчины. 98% наших читателей делают покупки в интернете. Примерно 80% пользователей из Украины.

Большинство читателей TripMyDream — путешественники. В среднем они ездят в другие города или страны от двух до десяти раз в год. Это платёжеспособная аудитория, которая интересна рекламодателям.

Мы оценили эту статистику и решились на сотрудничество с брендами. Главный принцип остался прежним: делать всё как для себя. Например, мы согласимся на качественную нативную рекламу, но откажемся от огромного баннера в половину экрана или раздражающего поп-апа, который не несёт пользы.

Для размещения рекламы в блоге нужно не просто нарастить большую аудиторию, но и хорошо знать её, и уметь управлять вниманием этих людей. Мы не только пишем тексты, но и самостоятельно их продвигаем. Хорошую поддержку даёт Facebook. При 142 тысячах подписчиков мы имеем охват в 1,2 млн пользователей и 270 тысяч вовлечённых читателей.

Используем бустинг постов, ремаркетинг и другие инструменты. В среднем открывают письма 26% читателей из 100 тысяч адресов нашей email-рассылки. Периодически я чищу базу, удаляя тех, кто не читает: не хочу быть спамером. Создали канал в Telegram, в котором уже более 5000 подписчиков. Делаем первые шаги в Youtube, сейчас у канала 6000 подписчиков, но у одного видео уже 220 тысяч просмотров.

Все эти инструменты позволяют нам получать большие охваты с каждой статьёй. Для нас 10, 20 или 30 тысяч просмотров — не потолок. Один текст, написанный для спецпроекта, прочитали 60 тысяч раз. Многим брендам это интересно, и сейчас мы ведём переговоры почти с 20 компаниями одновременно и открыты для новых предложений.

План публикаций расписан на пару месяцев вперёд, поэтому мы не спешим. Могу точно сказать, что некачественного контента на сайте TripMyDream не будет. Мы с командой живём этим проектом, а потому стараемся даже рекламный контент делать полезным и увлекательным.

#медиа