«Родители советовали наладить личную жизнь и надеть шапку»
Результаты кампании «Мама, я геймер» Yota, ориентированной на любителей киберспорта.
Компания Yota в июне 2017 года перед киберспортивным турниром Epicenter (организован холдингом ESForce, инвестор которого — Алишер Усманов, владеющий Yota — vc.ru) запустила кампанию «Мама, я геймер» для поддержки геймеров, которые сталкиваются с недопониманием со стороны близких.
Платформа «Мама, я геймер» создавалась как коммуникационная кампания под специфичную и новую для Yota аудиторию с целью донести позицию бренда до посетителей таких мероприятий.
Компьютерные игры переросли из увлечения в серьезный профессиональный спорт и многомиллиардную индустрию, и в 2017 году это уже сложно игнорировать.
Киберспорт прошел путь от подвальных компьютерных клубов до огромных спортивных комплексов, а геймеры — это огромное сообщество людей самых разных профессий и возрастов. Увлечение компьютерными играми перестало быть просто хобби и превратилось в бизнес, приносящий немалый доход.
При этом многие геймеры до сих пор боятся говорить о своем увлечении открыто, так как родители и учителя считают, что компьютерные игры — это пустая трата времени.
Основой кампании «Мама, я геймер» стали подобные предрассудки, с которыми Yota решила бороться. Слоганом акции стала фраза «Настало время признаться».
Yota разместила на сайте проекта видеоролик, условия конкурса и каталог призов. Для участия в акции пользователи должны были опубликовать фото или видео во «ВКонтакте» или Instagram с хэштегом #мамаягеймер. Компания выбирала победителей с частотой от одного в неделю до трех в день. Yota оценивала креативность и соответствие идеи конкурса.
Активные фазы конкурса были приурочены к киберспортивным мероприятиям. В частности, в числе призов были билеты на турниры Epicenter по Dota 2 и CS:GO и на фестиваль Warfest.
Yota в рамках июньского Epicenter перенесла акцию в офлайн-пространство. Компания представила витрину с фирменной продукцией — футболками и кепками с надписью «Мама, я геймер». Чтобы получить их на месте, участнику акции нужно было позвонить маме по громкой связи и признаться в своём увлечении.
Сказать, что было весело — ничего не сказать. Ответы родителей были очень разными: кто-то поддерживал, кто-то отрицал, кто-то советовал наладить личную жизнь и надеть шапку.
Самое ценное, что посетителям турнира нравился сам процесс: они снимали друг друга на видео, публиковали ролики и фото в соцсетях, знакомились друг с другом и смеялись над ответами родителей.
Так активность обрела социальный характер, ведь помимо признаний сотни мам услышали «я люблю тебя» и «вечером буду дома».
Yota построила коммуникацию на игровом сленге. Это позволило таргетированно общаться с аудиторий на понятном ей языке, уточняет Урезченко.
В компании считают, что такое решение усилило позицию Yotа как бренда, который понимает аудиторию и пришел на мероприятие поддержать, а не заваливать продуктовой рекламой.
Первым показателем успеха было абсолютное непонимание в глазах коллег-негеймеров, когда они видели эту коммуникацию. А вторым и самым важным — абсолютное понимание со стороны целевой аудитории. Доказательством стали многочисленные фотографии посетителей турнира на фоне наших баннеров.
Yota поддерживала платформу «Мама, я геймер» с помощью дисплейной рекламы и спецпроектов. «Соответствующий креатив и тексты снова не поняли те наши коллеги, которые не играют», — говорит Урезченко.
В ходе кампании Yota получила 3500 видео и фото с признаниями. По данным оператора, показатели вовлеченности имиджевой кампании и спецпроектов вдвое превысили прогнозные. Также Yota отметила рост знания бренда среди аудитории. Точные показатели в компании не раскрыли.
Первоначально проект «Мама, я геймер» должен был завершиться в августе 2017 года, но его продлили до конца ноября.
Мы получали массу запросов в соцсетях и в контактный центр с просьбой продать фирменный мерч проекта. Футболки, кепки, а чуть позже балаклавы и дождевики разрабатывались специально под проект, и их нет в продаже. Поэтому мы решили продлить конкурс и дать возможность желающим получить вознаграждение за признание.
Кроме того, Yota запустила для акции Telegram-канал. В нем оператор публикует новости из мира киберспорта и уникальный контент. В частности, Yota проводит интервью с киберспортсменами и создает инфографики. Сейчас у канала более двух тысяч подписчиков.
В 2018 году Yota планирует другие проекты, связанные с киберспортом.
Мы за здоровое отношение к теме, за самоиронию и эффективность в построении коммуникаций, поэтому отвечая на вопрос будут ли еще подобные проекты — да, будут.
Но большинство фоткалось немного иначе =D
Ну если у кого-то душа требовала другое признание, разве мы можем запретить)))
Тот самый момент, когда маркетологи, ничего не понимающие в киберспорте и инсайтах ЦА, пытаются рассуждать на тему маркетинга в этой индустрии.
Доставляет.
Кампания отличная, инсайт на поверхности, но супер актуальный. Один из немногих нормальных кейсов в российской киберспортивной индустрии
родители и учителя считают, что компьютерные игры — это пустая трата времени.Но ведь это так и есть //мимогеймер
https://www.youtube.com/watch?v=I3lIUbPJtw8
Для меня актуален страх рассказать людям, что я геймер. Ну или страх был, когда еще был студентом, а сейчас осталась привычка. Я всегда стеснялся и комплексовал и никогда и нигде не показывал публично, что я геймер. В т.ч. из-за родителей, отношения к геймерам как "недоразвитым детям". Сейчас думаю, что зря, т.к. мог бы найти наверное много интересных друзей-собеседников.
Дмитрий, так все игры онлайновые уже лет 20 как ... Как Вы ухитрились не найти много интересных друзей за все эти годы?
У меня знакомый мало того что друзей, а первую серьезную работу нашел через WarCraft на BattleNet - аж в 1999-м году.