Как изменилась стратегия Facebook к концу 2017 года

Текстовая часть доклада создателя проекта «Мы и Жо» Александра Амзина о рекламной и медийной стратегии крупнейшей социальной сети.

2017 год стал переломным для Facebook. Компания укрепилась в тройке крупнейших медийных игроков, попыталась сделать первые шаги на традиционные рынки и подготовилась к штурму ещё не созданных — виртуальной и дополненной реальности.

Издатели заявляют, что Facebook занижает охват, чтобы заставить популярные страницы продвигать свой контент за плату. На деле ситуация сложнее.

Существенная доля охвата Facebook — пользователи, которые не прочтут контент или не будут взаимодействовать с ним. В идеальном мире Facebook показывает запись исключительно тем людям, которые готовы совершить требуемое действие.

Таких людей немного. Каждое заметное улучшение алгоритма Facebook приводит к тому, что социальная сеть учится либо показывать запись меньшему числу пользователей с большим успехом, либо лучше угадывать аудиторию в целом.

В отдельную категорию можно выделить новые сигналы заинтересованности пользователя. Например, соцсеть отслеживает информацию о просмотре роликов: досмотрел видео пользователь до конца или пролистал через несколько секунд.

Это шаг вперёд по сравнению с медийной моделью, где считается, что рост охвата сам по себе что-то значит. Но пока медиа имеют только количественные, а не качественные метрики аудитории. Для них неизбежное снижение охвата — естественная угроза, в то время как для пользователя улучшение алгоритмов приводит к улучшению качества новостной ленты.

Всякий раз, когда пользователь взаимодействует с новостной лентой Facebook или другими продуктами социальной сети, он сообщает или уточняет данные о собственных интересах и взаимоотношениях с другими вершинами социального графа.

Такое взаимодействие должно с течением времени приносить всё больше денег. Поэтому Facebook экспериментирует не только с точностью рекламы, но и с предоставлением аудиторных данных маркетологам брендов.

В 2018 году Facebook выпустит дополнение к своему программному интерфейсу Audience Insights, которое откроет для крупных рекламных партнёров поиск публикаций в сети. Сообщения в поиске будут сортированы по тематикам, брендам, покупкам и так далее. Личности авторов публикаций будут скрыты.

Таким образом, Facebook создаёт возможность для дата-майнинга накопленной информации и монетизирует те возможности её обработки, которые не могут пока прийти в голову самим сотрудникам социальной сети.

Пользователь при поглощении информации может вести себя по-разному. В одном случае он поощряет новости от знакомых, в другом — видеоконтент, в третьем — новости.

Из-за подобного переключения пользователя на разные формы контента Facebook вынуждена создавать новые продукты. Некоторые из них уже включены в новостную ленту, например, напоминания о прошлых публикациях, прогноз погоды, сообщения о днях рождения, показ нескольких опубликованных картинок в виде галереи.

Не все продукты такого рода можно интегрировать в новостную ленту. В этом случае существуют продукты, предлагающие собственную логику построения ленты. Примеры: Explore в Instagram, «Рекомендации» во «ВКонтакте», хронологическая лента в Facebook.

Подобные продукты вызывают тектонические изменения в поведении пользователя. Например, тест Explore Feed в шести странах мира — Словакии, Сербии, Шри-Ланке, Боливии, Гватемале и Камбодже — привёл к крупнейшему падению в органическом охвате.

Это не обязательно плохо, но в данном случае сообщения страниц были просто изъяты из стандартной ленты. Словацкие СМИ, наблюдающие последствия эксперимента, обнаружили, что число взаимодействий с их страницами упало вдвое. В Гватемале трафик на журнал Nómada резко снизился на 57%. Примерно то же самое случилось с камбоджийским Khmerload. Это вряд ли можно назвать успешным экспериментом в глазах издателей.

Алексис Мадригал в статье The Atlantic «Когда трафик Facebook идёт в гору» пишет о неожиданном изменении правил игры и атмосфере неопределённости, в которой пребывают медиа, затронутые экспериментом. Их никто не предупредил, никто не назвал сроков начала и окончания тестирования, неясно, какую пользу вообще могут принести такие действия издателям.

В 2016 году Facebook стала главным источником новостей для жителей Камбоджи, обойдя по количеству пользователей телевидение. Эксперимент социальной сети привёл к изменению новостной инфраструктуры целой страны всего за одну ночь.

Аналитики предположили, что таким образом с издателей могут попытаться брать деньги за расширение охвата. Не похоже, чтобы это было так — рекламная выручка от издателей несопоставима с бюджетами обычных рекламодателей.

Монетизация видео потребовала решений, уже принятых лидерами отрасли.

YouTube в дополнение к обычным объявлениям поверх видео внедрила формат шестисекундной рекламы без возможности пропуска.

Facebook также собирается снять запрет на рекламу в формате прероллов, пишет AdAge. Ранее социальная сеть старалась не раздражать пользователей. Сам Марк Цукерберг в разговоре с инвесторами в июле 2017 года объяснял, что Facebook не хочет внедрять прероллы, потому что модель подразумевает просмотр не одного ролика, а целой ленты.

Видеорекламу протестируют в сервисе Facebook Watch, который в принципе отличается от новостной ленты соцсети — там выпускают шоу. В Facebook Watch уже с августа тестируют мидроллы — рекламу в середине ролика.

Формат прероллов нравится рекламодателям. Он гарантирует, что их ролик увидят все зрители. Кроме того, опыт YouTube сигнализирует о готовности пользователей подождать несколько секунд до начала ролика.

Большие опасения вызывают мидроллы — они могут побудить зрителя переключиться на другой ролик. Facebook утверждает, что мидроллы досматривают до конца 70% пользователей (данные по всему Facebook, не только Watch).

Мэтт Наварра, директор по соцмедиа The Next Web, считает, что Facebook создаёт искусственный спрос на видео. Его можно понять: социальная сеть часто будто придаёт роликам больший вес, чем они того заслуживают. Его мнение типично для многих аналитиков.

В Facebook отрицают, что усиливают видео. Вместо этого, как говорит руководитель новостной ленты Адам Моссери, Facebook старается соединять людей с контентом, который важен для них.

Разговор Адама и Мэтта интересен подбором слов. Адам называет продвижением показ видео пользователю даже при его нежелании смотреть ролик. Такая навязчивая политика плохо сказывается на продукте.

Мэтт утверждает, что стратегически Facebook выигрывает, адаптируя поведение пользователей под потребление видеоконтента. В ответ Адам признаёт, что сейчас Facebook не так хороша в ранжировании видео, как могла быть, и что со временем команда это поправит.

Среди издателей видео мало кто сомневается в «накачке» роликов аудиторией. Гораздо больше их пугает неизбежный потолок роста интереса к видео. Кроме того, многих крупных производителей видео Facebook финансирует напрямую. Срастётся ли бизнес-модель, когда дотации прекратятся — большой вопрос.

The Dodo заявила, что объём производства без дотаций может измениться, но издание продолжит вкладываться в качественный контент. Mashable (до продажи) говорила, что может создавать меньше роликов, оптимизированных специально под Facebook. Attn ушла от вопроса, объявив, что всё равно продаёт продукт напрямую брендам. Refinery29 заявила, что выполнит обязательства перед социальной сетью, но не забудет о других каналах — в том числе поисковом и email-маркетинге.

Исполнительный директор Facebook Шерил Сэндберг в октябре 2017 года заявила, что Facebook — не медиакомпания. Аналогичное заявление сделал глава потребительского аппаратного отдела Facebook Эндрю Босуорт.

Facebook считает себя технологической компанией, хотя и контролирет десятки процентов дистрибуции цифровых медиа, вещает на аудиторию в миллиарды людей, продаёт рекламу на медиаплощадях, а также создаёт и финансирует собственный контент. По оценкам Interactive Advertising Bureau, в 2016 году на Google и Facebook пришлось 99% роста рынка цифровой рекламы. В 2017 году динамика будет схожей.

Все крупные технологические компании — Facebook, Google, Twitter, Apple и Amazon — вкладывают средства в продюсирование развлекательных видео, телешоу и фильмов.

Хотя Сэндберг заявляет, что Facebook не нанимает журналистов, в январе именно журналист из NBC возглавил новостную службу, а до этого Facebook нанимал журналистов для работы над trending stories и попыток разобраться с фейками.

Ко второму кварталу 2017 года в мире продано в общей сложности менее 15 млн виртуальных шлемов: Samsung Gear VR — восемь миллионов, PlayStation VR — 1,8 млн, HTC Vive — 700 тысяч и Oculus Rift — 400 тысяч. В 2016 году продано лишь два миллиона штук.

По оптимистичным данным IHS Markit, в 2021 году рынок будет состоять из 91 млн виртуальных шлемов. По тем же оценкам, в 2016 году в мире насчитывалось 18 млн владельцев шлемов, а объём мирового рынка VR-развлечений составлял $222 млн.

В 2021 году этот рынок должен вырасти до $3,024 млрд. Вице-президент Facebook по виртуальной реальности Хьюго Барра получил задание обеспечить доступом в виртуальную реальность миллиард человек, пишет Business Insider. Это сделает VR массовой отраслью.

Чтобы виртуальная реальность появилась у каждого второго пользователя Facebook, компания собирается в начале 2018 года выпустить шлем Oculus Go. Стоить такой шлем будет $199, то есть 12-15 тысяч рублей.

Одновременно Facebook перекраивает свой продукт под потребление в виртуальной реальности. В новостной ленте в дополнение к 360-градусным видео, в том числе трансляциям и панорамным фотографиям появятся 3D-записи. В них пользователи могут играть с виртуальными объектами.

Трёхмерные записи создаются в среде Oculus Medium, а затем их можно просматривать даже без шлема. Так Facebook соединяет пользователей, имеющих доступ к нужным инструментам, и зрителей.

Неясно, будут ли просмотры 3D-контента считаться «входом» в VR, но расширение охвата таких записей однозначно повысит популярность и доступность виртуальной реальности в несколько раз.

Для Facebook виртуальная реальность — голубой океан, в котором она с помощью огромной аудитории может быстро захватить существенную долю рынка. Для медиа важно, что они не успеют сформировать правила коммуникаций в виртуальной среде раньше Facebook. Таким образом, в области виртуальных коммуникаций издателям придётся подстраиваться под требования и регламенты платформ.

Когда Facebook дала издателям возможность торговать подпиской через механизм Instant Articles, она обнаружила неожиданное препятствие — Apple. Корпорация потребовала стандартной комиссии при проведении платежа и не уступила Facebook. Переговоры длились несколько месяцев, пишет Recode.

Результат — Facebook пока отложила релиз для iPhone и сделала возможность подписки только с телефонов Android. Пострадали от этого в первую очередь издатели, так как продукцией Apple пользуются гораздо более платёжеспособные читатели.

Следует ожидать, что в 2018 году таких случаев станет больше. Любая активность, затрагивающая сразу несколько экосистем, вовлекает новые заинтересованные стороны.

В разных странах к Facebook относятся по-разному. Глобальные практики не всегда применимы к корпорации, которая руководствуется этикой и моралью США.

Типичный пример: рекламный скандал, в ходе которого обнаружилось, что рекламодатели могут давать объявления, исключающие из аудитории инвалидов или людей с «нецелевым» цветом кожи.

Разбирательство привело к следующим заявлениям:

Ситуация с российскими рекламодателями, размещавшими объявления во время предвыборной гонки, стала на несколько недель крупнейшим скандалом в США. При этом до разбирательства вряд ли кто-то считал такое рекламное размещение неэтичным.

Это проблема только Facebook. С похожими этическими конфликтами сталкивалась, например, Google, но это не влияло напрямую на рекламодателей.

Многие издатели критически относятся к использованию Facebook как основного источника трафика. Главное опасение вызывает неспособность контролировать такой трафик и собственный охват.

Инструменты, которые получили издатели, также оставляют желать лучшего. Когда Digiday опросил европейских издателей, те заявили:

Отдельное недовольство вызывает то, что для новых платформ, включая Facebook, приходится создавать собственные мультимедийные форматы. Например, видео, созданное для YouTube, не подходит для социальной сети. Это приводит к ненужным тратам ресурсов.

Издатели в 2017 году противостоят тесной дружбе с Facebook. Типичное название аналитической колонки: «Когда ньюсрумам следует отказаться от вовлечения аудитории через Facebook? Когда они хотят заработать».

Конкретно эта колонка начинается с исследования WAN-IFRA, авторы которого пытались понять, зарабатывают ли издатели на Facebook. Если кратко — «на самом деле нет».

Модели издателей и Facebook различаются в двух ключевых точках. Во-первых, с точки зрения Facebook, новости — это всё, что люди сочтут интересным. Во-вторых, люди считают своих знакомых и собственные увлечения очень интересными. Ни одно СМИ не сумело зарабатывать на этих двух бесспорных фактах.

Хуже того, именно эти истины собрали вокруг себя миллиарды пользователей, после чего уже СМИ пришлось встраиваться в образовавшуюся экосистему.

В какой-то момент издатели осознают, что с помощью Facebook трудно сохранять сильную дифференцированную идентичность бренда, развивать прямые отношения с отдельными членами сообщества, заводить лояльных пользователей в собственную систему управления клиентскими отношениями и так далее.

Немецкий Bild с осторожностью относится к распространению своего контента через крупные экосистемы. Среди множества выбранных метрик менеджеры выделяют «ценность распространяемого контента» (ЦРК).

ЦРК — произведение пяти множителей:

В этой схеме Google получает средние баллы в выразительности бренда, монетизации и возможности подписки. Она котируется выше среднего в области вовлечения пользователей и не приводит новых пользователей в том виде, в котором они нужны Bild.

Facebook почти не даёт возможности подписаться на газету, обеспечивает низкую монетизацию, неплохо вовлекает пользователей и средне обеспечивает общение с брендом.

Гораздо лучше в области работы с аудиторией Snapchat. Он, впрочем, плохо монетизируется и не даёт возможности подписаться на газету.

Похоже, что ценность распространяемого контента Snapchat выше или равна Google, а Facebook отстаёт по многим параметрам от конкурентов.

Стратегии и возможности как Facebook, так и других экосистем приводят к тому, что крупные издания все чаще чётко прописывают для себя — где им по пути с социальными средами, а где надо выхватить собственную аудиторию и не оставлять никаких данных.

Даже в рамках одной платформы или устройства издатель не может рассчитывать на постоянство пользовательского опыта. Социальная сеть проводит одновременно сотни, если не тысячи экспериментов. Некоторые из них влияют на внешний вид продукта, некоторые — непосредственно на выдачу.

Чтобы получить представление о масштабах экспериментов, достаточно обратиться к документу Facebook’s Mobile Navigation, где собирают свидетельства сплит-тестирования только мобильной навигационной плашки приложения.

Крупнейшие рекламные агентства в мире теперь серьёзно зависят от Google и Facebook как от каналов дистрибуции. Премия, которую они берут с клиентов за кампании, в 2017 году гораздо меньше обоснована.

Ведь любой клиент может существенно сэкономить, наняв небольшую внутреннюю команду, умеющую обращаться с интерфейсами Google и Facebook. Эффективность рекламы при этом может оказаться даже выше, ведь внутренняя команда лучше понимает нужды компании.

Качество, которое агентства обязаны гарантировать клиентам, теперь равно качеству, которое гарантируют каналы.

Дуополия создаёт неустойчивое равновесие. Один из двух каналов используется различными компаниями по умолчанию, а единственной альтернативой становится второй.

При этом пространство возможностей не исчерпано: Snapchat в США может дать доступ к молодой платёжеспособной аудитории, а поиск товаров в 60% случаев начинается с Amazon, что даёт крупнейшему магазину ощутимое преимущество при работе с аудиторией в случае, если он захочет расширить собственные рекламные возможности в платформу.

В странах Юго-Восточной Азии Facebook и Instagram используют не как средство медиапотребления, а как платформу для продаж. Это не феномен данных сервисов — социальные коммуникации для продаж задействуют также корейский Naver, и мессенджер Line.

В регионе, включающем в себя Таиланд и Индонезию, живёт 620 млн человек. Всего там на сегодня 150 млн цифровых потребителей. 30% онлайн-покупок в 2016 году в этом регионе произведено с помощью социальных сетей. Тот же показатель для 287 млн американцев составляет лишь семь процентов.

Даже в США 75% потребителей вдохновляются визуальным контентом, по данным ViSenze. Самая вдохновляющая платформа — Facebook, за ней идут Pinterest, Instagram и Snapchat.

Характерный пример поведения в Юго-Восточной Азии: для покупки одежды для детей жительница Джакарты просматривает свыше 200 небольших ритейлеров с витринами в Instagram. Для просмотра она использует функцию Explore, то есть не ограничивается подписками.

Здесь действуют непривычные социальные паттерны, например, продавцы ожидают, что покупатель будет торговаться через мессенджер. Сами мессенджеры готовятся к этому и выпускают контент, облегчающий задачу, в частности — стикер-паки.

Следует ожидать, что сотни миллионов человек будут использовать социальные среды совершенно непривычным для западных маркетологов способов. Правильно учитывать это в своих оценках.

Однако президент The New York Times Company Марк Томпсон в интервью Кену Доктору напомнил, что регуляторы и антимонопольщики в случае железных дорог опоздали на 40, а то и 50 лет.

Томпсон не исключил, что в недалёком будущем социальные среды и крупные экосистемы будут регулироваться особо, так как ни Google, ни Facebook не могут полагаться лишь на своих лидеров. Худшее, что может ждать социальную сеть — антисоциальная политика.

#медиа