Кейс из России: Игра FIFA охватила 18 млн пользователей с помощью прямых трансляций во «ВКонтакте»

В турнирах приняли участие блогеры Сергей Дружко, Юрий Дудь и Константин Павлов.

В 2017 году принадлежащая игровому разработчику EA Sports футбольная игра FIFA 18 охватила 18 млн пользователей в России с помощью прямых трансляций соревнований во «ВКонтакте».

Редакция vc.ru пообщалась с организатором игр агентством WNM.Digital и узнала о продвижении 25-й игры серии.

По словам креативного директора агентства Даниила Ефимова, перед командой стояла задача увеличить охват, повысить узнаваемость продукта и привлечь пользователей к покупке игры.

В сентябре 2016 года агентство организовало игру в FIFA на на трех экранах площадью 312 квадратных метров, расположенных на стене ТРЦ Avenue South-West в Москве. Для распространения информации об игре агентство использовало социальную сеть «ВКонтакте». Охват кампании составил более 8 млн пользователей.

В 2017 году WNM.Digital выбрало основным каналом коммуникации прямые трансляции во «ВКонтакте», поскольку они вовлекают аудиторию и чаще попадают в алгоритмическую ленту, считают представители агентства.

Креативная команда WNM.Digital разработала три турнира: FIFA VK Cup, FIFA Friday, FIFA Cooperative.

29 сентября 2017 года WNM.Digital провела первый чемпионат по FIFA среди администраторов 32 сообществ во «ВКонтакте». Каждая игра турнира транслировалась в прямом эфире в сообществах.

Задача чемпионата — охватить широкую аудиторию и объявить о релизе игры.

Перед проведением чемпионата организаторы обратились к администрации «ВКонтакте», чтобы сделать турнир официальным и обезопасить администраторов сообществ от блокировок. Представители «ВКонтакте» поддержали идею.

Для анонса чемпионата в официальном сообществе игры VK Gaming была проведена жеребьевка команд-участниц, которая определила сетку турнира и расписание игр 1/16 финала. Жеребьевку провели ведущий корпоративных мероприятий Кирилл Исааков и телевизионный ведущий и комментатор спортивного телеканала «Матч ТВ» Павел Занозин. Съемка прошла в офисе «ВКонтакте».

Жеребьевка набрала более 2,5 млн просмотров, 30 тысяч лайков и более тысячи комментариев.

Турнир прошел 29 сентября. Для проведения трансляций была организована студия в развлекательном центре Cyberspace.

Организаторы работали в двух комнатах, в каждой из которых находилось по два работающих по очереди комментатора, звукорежиссер, режиссер трансляции и оборудование. Каждое играющее сообщество показывало свою трансляцию — на два матча приходилось по четыре трансляции.

Всего в рамках турнира было запланировано 64 трансляции.

Администраторы играющих сообществ организовали трансляцию с игровой консоли Playstation 4 на специализированный сервис. Организаторы накладывали на трансляцию звук и дополнительную визуализацию и запускали видео в два сообщества по заранее полученным кодам доступа к трансляциям.

Матчи проводились «на вылет» начиная с 1/16. Это сократило время турнира и увеличило частоту коммуникаций с пользователями.

Задачей FIFA VK Cup было занять пятничный эфир пользователей просмотром игр в FIFA 18. Подписчики сообществ получали push-уведомления о каждой новой трансляции, что позволяло постоянно взаимодействовать с аудиторией. Почти все матчи попадали в видеовитрину и в раздел «Выбор редакции» во «ВКонтакте», что создавало дополнительный охват.

Некоторые сообщества привлекли к турниру киберспортсменов. По мнению представителей агентства, одним из самых интересных матчей турнира стала встреча сообществ Goal 24 и IGM.

Администраторы сообществ находились в разных городах и странах, поэтому на протяжении турнира случались технические заминки: снижалась скорость интернета, у одного администратора отключили свет, а у другого произошел конфликт IP-адресов. Из-за этого расписание турнира изменилось — матч за третье место прошел в час ночи, а финал перенесли на следующий день, чтобы аудитория его увидела.

Организаторы провели финал турнира в сообществе EA Sports FIFA, поскольку в финале встретились команды не самых крупных сообществ — Goal 24 и «Бумажный самолетик». Трансляцию разместили во всех сообществах-участниках. Также «ВКонтакте» поддержала трансляцию с помощью push-уведомлений во всех сообществах-участниках.

Трансляцию финала посмотрело более 2 млн пользователей.

Награждение прошло в режиме прямой трансляции в сообществе VK Gaming из офиса «ВКонтакте». В трансляции показывались лучшие голы и моменты турнира. Победителю вручили спроектированный WNM.Digital кубок чемпиона FIFA VK Cup.

Награждение собрало 420 тысяч просмотров и более 2 тысяч лайков.

В рамках проекта было проведено 66 прямых трансляций. Суммарно они собрали более 11 млн просмотров, что составляет четверть от суммарного количества просмотров матчей Лиги чемпионов в 2017 году по данным «Матч ТВ». FIFA VK Cup получил более 36 тысяч комментариев и 270 тысяч лайков.

В течение месяца каждую пятницу блогеры играли с подписчиками в FIFA 18 в формате прямой трансляции. Задачей FIFA Friday было поддержание интереса аудитории к игре в течение первого месяца продаж, а также мотивация пользователей к покупке.

Сначала организаторы планировали провести игры на каналах блогеров на YouTube, но оказалось, что это нерентабельно: прямые трансляции на YouTube не собирают большого количества просмотров. По словам представителей агентства, дешевле пригласить топ-блогеров сыграть с подписчиками крупных сообществ во «ВКонтакте», чем публиковать контент на их страницах в YouTube.

На сэкономленные деньги агентство организовало дополнительное продвижение с помощью инструментов социальной сети.

Для проекта WNM.Digital выбрало троих блогеров:

1. Константин Павлов. По словам представителей агентства, Павлов — фанат серии FIFA и сразу согласился участвовать.

2. Сергей Дружко. Он начал играть в FIFA только для интеграции.

3. Юрий Дудь. «Уже тогда было известно, что он возьмет интервью у собирающейся баллотироваться Собчак, а ранее Дудь взял интервью у Познера. На тот момент он был самым обсуждаемым блогером, кроме того, он напрямую связан со спортом, поскольку работает главным редактором издания Sports.ru», — рассказывает креативный директор агентства Даниил Ефимов.

Студия была организована так же, как и для FIFA Vk Cup, в Cyberspace. Все игры транслировались в прямом эфире в группе EA Sports FIFA и дополнительно продвигались в релевантных сообществах.

За день или три дня до эфира блогер публиковал на личной странице информацию о предстоящей игре. В публикациях был указан аккаунт в Playstation Network, который пользователям нужно было добавить в друзья и быть в онлайне в определенное время для игры с блогером. Информация о проекте также анонсировалась в сообществе EA Sports FIFA.

Во время трансляции блогер выбирал одного из пользователей и приглашал его к игре. Если пользователь в течение какого-то времени отвечал, то блогер играл с ним матч и параллельно отвечал на вопросы ведущего и пользователей в комментариях.

Для дополнительного вовлечения в прямой трансляции разыгрывались призы: геймпады и брендированные свитшоты с автографом блогера. Чтобы выиграть приз, нужно было поделиться трансляцией и написать в комментарии кричалку в поддержку играющего блогера или обыграть его с самым большим счетом.

Первым должен был сыграть Павлов, но в день прямого эфира из ТРЦ «Ривьера», где находится Cyberspace, эвакуировали людей из-за возможного теракта. Павлова сдвинули в конец очереди, первым стал Дружко.

Дружко проиграл все матчи, но собрал более 1,5 млн просмотров, 12 тысяч лайков и около 7 тысяч комментариев.

Трансляция собрала более 2 млн просмотров, 6 тысяч лайков и 9 тысяч комментариев. По словам Ефимова, двухчасовая трансляция получилась яркой и эмоциональной.

Трансляция с Павловым собрала меньше просмотров, но его подписчики были более активны, чем подписчики в игре с Дудем.

Трансляция собрала более 800 тысяч просмотров, 13 тысяч лайков и 1,8 тысяч комментариев.

Суммарно трансляции собрали более 4,5 млн просмотров, 80 тысяч лайков и 18 тысяч комментариев.

Представители агентства отказались раскрыть финансовые показатели по кампании: «Решение отказаться от каналов блогеров в пользу “ВКонтакте” позволило добиться более весомых показателей за меньшие деньги», — комментирует Ефимов.

Для FIFA Cooperative была создана программа, которая позволяла управлять игрой с помощью комментариев к прямой трансляции.

По словам представителей агентства, FIFA Cooperative была экспериментом по проверке интерактивов в прямых трансляциях и решала задачу вовлечения за счет создания уникального пользовательского опыта.

Комментарии собирались с двух прямых трансляций с помощью API «ВКонтакте», после чего они попадали в программу, обрабатывались и отправлялись в эмулятор нажатия кнопок управления игрой.

Зрители каждой трансляции играли за свою команду. Задержка между комментарием и действием в игре составляла примерно 4-15 секунд.

Дополнительно агентство реализовало интерактивные элементы для трансляции: вывело на главный экран игры профили поставивших лайк пользователей.

Сначала агентство пригласило сообщества «ВКонтакте» сыграть против EA Sports FIFA. Сообщества MDK и Marvel|DC сразу согласились, также участие подтвердило издание «Лентач». Затем организаторы чемпионата опубликовали анонс в группе EA Sports FIFA.

В рамках FIFA Cooperative было проведено четыре матча. Игру с сообществом «Лентача» пришлось повторить, поскольку в первый раз возникли технические трудности и её пришлось прервать.

Трансляции дополнительно продвигались с помощью публикаций в релевантных сообществах.

Суммарно матчи собрали более 2,5 млн просмотров, 40 тысяч лайков и 28 тысяч комментариев.

В проекте участвовали руководитель маркетингового направления «Игры и киберспорт» «ВКонтакте» Александр Щепилов и команда агентства WNM.Digital: креативный директор Даниил Ефимов, креатор Сергей Наханович, дизайнер Кирилл Катиленков, медиапланер Ольга Куровская, аккаунт-директор Кирилл Углик, менеджеры проекта Надежда Белова и Дмитрий Кирсанов.

#маркетинг