Кейс бара, который терял клиентов уже на самом входе
Содержание:
Я люблю сложные случаи, в них надо вникать, шевелить извилинами и как-то прокручиваться между реальностью и запросом клиентов.
Был у нас очень интересный запрос. Есть бар, место, как сейчас говорят, нишевое, в основном для своих.
Бар открыл художник по свету, да и локацию выбрал очень интересную - старую котельную в дореволюционном здании. Он, конечно, заморочился с антуражем - создавалось ощущение, что ты пришёл в закулисье настоящего театра.
По его словам, посетители были в восторге. Туда приводили друзей, фотографировали и снимали интерьер, рассказывали о необычной подаче коктейлей.
Но место превратилось в заведение "для своих", свежих посетителей почти не было. Хотя люди сохраняли бар на картах, строили маршруты, доходили до нужного здания. И вот тут всё ломалось.
Вход находился во дворе, вывеска была почти незаметна, а если смотреть на дверь, то она напоминала служебный вход.В отзывах почти одна и та же проблема - думали, что бар закрыт, не нашли вход и всё в этом духе.
К слову, мы работали на удалёнке. Я изучил фотографии бара, фотки, которые есть в картах, и понял, что сам бы я тоже хрен нашёл, куда там идти.
При этом клиент на разумное предложение сделать вывеску побольше и поярче, заказать указатели какие-то, хмурился и говорил, что не хочет делать из своего заведения проходной двор.
Что было в ограничениях?
- Не превращать бар в массовое заведение
- Не привлекать людей постоянными скидками
- Не менять интерьер и концепцию
- Сохранить ощущение тайного места "для тех, кто знает".
В общем, сделайте нас известными, но не делайте нас известными. Задачка со звёздочкой, но мы такое любим.
Что было на начало работ
На старте ситуация выглядела следующим образом:
- средняя загрузка с понедельника по четверг — 18%;
- загрузка в пятницу и субботу — около 82%;
- 68% месячной выручки приходилось на два дня;
- средний чек — 1 850 рублей;
- доля повторных посещений — 21%;
- выручка — около 1,35 млн рублей в месяц;
- рейтинг на Картах — 4,4;
- почти каждый четвёртый отзыв содержал упоминание о сложном входе.
Что мы сделали
Нам не согласовали идею сделать вход максимально заметным, это не вписывалось в картину мира владельца.
Тогда мы превратили поиск входа в часть клиентского опыта. Концепт назвали "Последние 30 метров".На картах, в соцсетях и рекламе появилась подробная инструкция: пройти под аркой, повернуть налево во двор, найти красную лампу и металлическую дверь.
Вот эта красная лампа и стала визуальным символом бара. Фотографии, сторис, видео, публикации гостей - везде была эта приметная лампа.
Далее мы:
- полностью переоформили карточку бара на Картах;
- заменили фотографии фасада и добавили пошаговый маршрут;
- сняли короткие видео от первого лица — от улицы до барной стойки;
- начали отвечать на отзывы не оправданиями, а продолжением легенды заведения;
- запустили публикации под разные сценарии посещения: после театра, после свидания, после офиса или перед ночной прогулкой;
- договорились с ближайшими театрами и концертными площадками об обмене рекомендациями;
- ввели «вторую смену» — специальное меню, доступное только с понедельника по четверг после 21:00.
Обычные скидки нам запретили, так что мы придумали, что в будние дни гости получают доступ к 4 коктейлям, которых нет в основном меню.
Итоги через месяц
Первый месяц не дал впечатляющего финансового результата. Гости как-то скептически относились к идее заходить в неприметную дверь. Да и сотрудники не сразу въехали в концепт "второй смены".
Результаты первого месяца:
- загрузка будних дней выросла с 18% до 23%;
- количество новых гостей увеличилось на 12%;
- выручка выросла на 8%;
- доля повторных посещений практически не изменилась;
- количество вопросов о том, как найти вход, сократилось на 19%.
Владелец недовольно сопел, но терпеливо ждал обещанных нами результатов.
Итоги через 3 месяца
Подъехал пользовательский контент - гости сами стали выкладывать свои поиски заветной двери, что походило на мини-квест.
Команду снабдили сценарием знакомства с новыми посетителями. Теперь гостям рассказывали легенду заведения, предлагали "тайный напиток" из "спецменю".
- средняя загрузка будних дней достигла 46%;
- количество новых гостей выросло на 58%;
- доля повторных посещений увеличилась с 21% до 34%;
- средняя выручка выросла на 41%;
- доля пятницы и субботы в общей выручке снизилась с 68% до 51%;
- рейтинг на Картах поднялся с 4,4 до 4,7.
Итоги через полгода
Через полгода бар перестал зависеть только от выходных.Средняя загрузка с понедельника по четверг достигла 61%. Выручка выросла с 1,35 до 2,4 млн рублей в месяц, а средний чек увеличился до 2 070 рублей.
Доля повторных посещений достигла 44%. Почти две трети новых гостей приходили по рекомендациям, публикациям посетителей и переходам из карточки на Картах.
Бар начал получать предложения о проведении закрытых мероприятий, съёмок и небольших презентаций. При этом удалось избежать судьбы "проходного двора".
Что будем дорабатывать
Вместительность бара оставляет желать лучшего. Часть гостей отваливается из-за отсутствия свободных мест.
Так что далее мы планируем:
- внедрить удобную систему бронирования,
- развести коммуникации для новых и постоянных клиентов
- запустить закрытый клуб с приятными бонусами для тех, кто посещает бар больше 3 раз в месяц,
- подключить соседние заведения к единому вечернему маршруту,
- усилить продвижение частных мероприятий в будни.