Cannes Lions 2020 - 2021 Communication in gaming
Обзор кейсов креативной коммуникации брендов на территории гейминга и киберспорта.
Всем привет! Продолжаю серию статей про креативные маркетинговые кейсы на территории gametainment. Сегодня я охвачу все знаковые кейсы, по моему мнению, в категории Communication. В нее входят: Design, который мы осветили в первой статье; Film, Mobile, Outdoor, Print & Publishing, Radio & Audio и Titanium. Цель этой статьи - собрать кейсы в одном месте и подчеркнуть самые яркие. В каждой категории отмечаем все награды и шорт листы, относящиеся к геймингу, а также не получившие наград, каких не мало. Чтобы не дублировать кейсы, которые получали награды в разных номинациях, я буду упоминать их только в одной категории. И да, я обожаю крутые, креативные, качественные маркетинговые кейсы. Чтобы сделать статью ещё более вовлекающей и прозрачной для всех, с разносторонними мнениями, я решил позвать пошерить свое мнение креативных экспертов из комьюнити с заслуженными регалиями и репутацией:
- Евгений Звягин, MTS Esports Creative Lead
- Артем Синявский, Креативный директор, основатель MARVELOUS
- Александр Редингер, Креативный директор MINDSHARE
- Иван Сиденко, Креативный партнер RE:EVOLUTION
- Александра Дедюхина, Creative Group Head ESFORCE
Идею с привлечением лидеров индустрии хочу обязательно продолжить в следующих статьях.
Названия и линки всех кейсов лежат здесь - https://drive.google.com/drive/folders/101KzU1JwhtfcKetz7uGrz0ox-gyNoj83?usp=sharing в файлах прописаны детали подач от создателей.
FILM LIONS
Мобильная игра Brawl Stars забрала серебро в категории Онлайн
с роликом, в котором скрыты сотни пасхалок. Как по мне - максимально тяжелый кейс для восприятия, даже после вычитки детализации работы и нескольких игр на мобилке. Это стратегический кейс с кульминацией в ролике, разработчики в течение нескольких месяцев нашпиговывали игру раличными пасхалками и в ролике предложили самим пользователям построить историю. Для меня проблема в том, что понятен он только исключительно хардкорным игрокам этого тайтла.
Крафт это всегда крафт даже если это Канны. Выделим тренд - давно лидеры развлекательного сегмента создатели игр начали демонстрировать свое превосходства и в инвестициях в креатив. Результат? Впечатляющий с точки зрения спецэффектов и традиционного (для азиатской рекламы) безумия в кадре. С точки зрения коммуникации ролик может вызывать недоумение, но это и не подача в коммуникацию.
Категория Film, в целом, всегда была самой авторитетной в Каннах и то, что промо ролик игры пробился через жюри — это большое достижение. Заслуженно, идеально пойман дух времени, выверенная эстетика и множество деталей пасхалок. Но гораздо важнее, что Brawl Stars не имеет сюжета или истории мира, поэтому такие истории погружают фанатов в лор игры и подыгрывают фанатским теориям с реддита. Важно было делать больше, чем ролик, и у них это получилось, всем советую зайти на сайт http://starrpark.biz в фото галерею, там много интересного.
Мой любимый ролик Sony PS "Feel the power of pro" взял шорт с морем слез
Вторая версия той же коммуникации не получила наград.
Думаю, из-за того, что слезы гораздо ярче считываются в эмоциональном плане, к тому же с привязкой к сюжету Death Stranding.
Ubisoft подавали ролики под свои релизы: Ghost Recon Breakpoint, Rainbow Six Siege и WatchDogs. В первом они показали весь смак совместной игры с друзьями. То, что это лайфстайл развлечение для широкой аудитории, а не только для хардкор задротов, привлекая Lil Wayne и SnoopDog как протагонистов худших тиммейтов. За что взяли шорт лист -
Отмечу этот ролик, т.к. обычно коммуникация в компетитив дисциплинах, основывается на достижениях побед, а здесь сделан реверс на огромном количестве поражений, которые являют твой опыт. Очень мотивирующе -
MNT DEW бомбит промо через получение двойного опыта. На днях идентичное промо запустилось у AdRush с COD 2XP и в России.При чем, я вижу эту механику не только в COD в США, но и других тайтлах, в т.ч. в NBA 2k. NBA атлеты в принципе довольно часто привлекаются в качестве опинион лидеров. . Здесь сразу хочется вспомнить мем про Бенна Симмонса c COD, где высмеивается его процент реализации в NBA матчах - “Shooting” игра слов в английском с бросками мяча и аимом стрельбы в играх.
Энергетик дает фокусировку и концентрацию для игры и увеличенный опыт в самой игре. Продукт максимально релевантный
Качественное соединение без лагов -
Lenovo c коммуникацией “Стильный снаружи. Хищный внутри” -
Иммерсивность виртуальных миров через VR от Oculus -
В декабре 2020 XBOX запустил коммуникацию “Мечтайте с нами”, потому что основываясь на исследованиях, маркетологи определили, что геймеры наиболее склонны воображать, тк они смешивают реальности через игровой опыт.
Наследие Pokemon -
MOBILE LIONS
Бронзовый лев у коллаборации ADIDAS и FIFA Mobile. Трекинг твоей физической активности позволял смешивать вирутальный и реальный футбол - выполняй челленджи и прокачивай свою команду в игре, и прокачивай себя. Все это для того, чтобы вытащить детей из дома для занятий спортом. Нормально так “проблему” подсуетились подобрать:) Естественно. что доступно это было, только для обладателей бутс ADIDAS -
Вытащить детей из дома, конечно же, стоило начать пытаться именно в 2020-21 годах. Шутка. На самом деле эту задачу уже давно решают все, чей продукт теряет в продажах из-за развития гейминга и если сначала они пытались говорить, что играть на улице это трушней и полезней, то теперь, когда все поняли, что гейминг уже серьезное явление, которое никуда не уйдет, начали активно коллабиться. Неплохая попытка, но конечно же это еще не полная интеграция двух миров друг в друга. Но видимо она уже не за горами.
Красивая адаптация nike+ для геймеров. Признаюсь давно жду подобный девайс и мы даже пытались что-то такое изобразить с Pringles Feeder. Тот, кто первый полностью замкнет киберспорт/гейминг в экосистему ачивки-health tracking-глобальный рейтинг-реальная жизнь-реальный заработок, тот будет править миром. Но этот кейс чуть-чуть отдает фейковостью и уходом в пиар. Ты никогда этого точно не узнаешь, пока не попробуешь сам.
KFC в партнерстве с игровым издателем аркадных ретро игрушек BandaiNamko (такие как Танчики или PacMan знакомые нам из пиратской Dendy в России) запустили Gaming Сommerce (интересный термин - покупки продуктов для реальной жизни из игровых ландшафтов) в своем приложении в Китае -
Бренд Bayer c витаминными продуктом Redoxon создал “Defence squad” в мобильной игре Free Fire. Участники отряда - лучшие игроки/стримеры, которые приходили на помощь к бедовым геймерам, поддерживая их в онлайне. Бренд таким образом показывал аудитории важность поддержки организма в стрессовые моменты. Здесь даже синематик ролик в стиле игры с motion capture, но без прав -
Супер кейс с примером захода в игры без создания новых визуальных характеров, лута, ивентов или чего-бы то ни было.Тем более сам COD Mobile не поддерживает прямую рекламу брендов, кроме представляющей культурное наследие, если можно так выразиться. Например, Activision создает скины под локальные праздники в виде Дня Независимости США или Хеллоуина, или же скины Джона Маклейна из Крепкого Орешка, Судьи Дреда и другие. И крутой нейминг игра слов - MVP - Most Valuable promo -
3 лучших игроков изменили свои имена на промо скидки и призвали своих подписчиков пытаться убить их в паблике в течение 5 дней. За победы стримеры отправляли персональные промо скидки в сообщениях.
Один из любимых моих приемов — найти в каком-то повседневном объекте новый медианоситель. А сочетание сложности входа в ингейм и простоты решения, придаёт кейсу особую ценность.
Samsung при партнерстве с мобильной игрой в Китае штрафовал токсичных геймеров -
При помощи парсинга чата токсичным геймерам приходилось далее приходилось платить дополнительные фи за ингейм лут. В результате за период проекта буллинг снизился на 40%.
Прекрасный простой и очень эффективный проект. Очень люблю, когда социальные кампании не просто грозят пальчиком и напоминают о важности того или иного вопроса, а действуют. Выбран действительно "больный" способ для игроков, ну и смелость бренда пойти на такой шаг давайте тоже оценим.
OUTDOOR LIONS
в наружке, помимо ранее упомянутых двух кейсов McDonalds и Doritos, гейминг вообще никак не представлен. Кроме OCULUS VR c сообщением "Брось вызов реальности". Как вам имитация известного снимка с Муххаммедом Али?
PRINT & PUBLISHING LIONS
Категорию открывает золото XBOX -
c кейсом “День рождения игрового туризма”. Кейс призван охватить аудиторию, не являющуюся геймерами, призван пробудить у аудитории интерес посетить прекрасные виртуальные миры и исследовать их. И все это в крафтовом формате энциклопедии путеводителя.
Вообще, на мой взгляд, это главный гейминговый кейс этого года. И я даже не буду говорить про красивые и понятные параллели, про заезженную мимикрию тревел категории и подмены продукта, - дело совсем не в этом! Через призму пандемии мы получили главнейший тренд следующих 5 лет в контенте (это и игры, и фильмы, и сериалы, и музыка) - совмещение одновременно нескольких медиумов - яркий пример, - Трэвис Скотт в Фортнайте. Если же на призимленном уровне, - то этот кейс открывает нам глаза на глубину проработки игр, дает совершенно новый мир, в казалось бы, изведанном пространстве и рождает множдество новых смыслов. Поле для экспериментов в гейминге - открыто, пробуйте новые сочетания, - вот, что говорит нам этот проект.
Беспроводные продукты для ремонта могут предоставлять игровой опыт в реальной жизни -
RADIO & AUDIO LIONS
Серебро в категории забирает Burger King за кейс с использованием донатов в качестве медиа на Twitch. Мне особенно больно упоминать этот кейс хук, т.к. на мой взгляд, наш кейс для NIVEA MEN Ultra Skill с брендированными донатами мощнее и ярче, как stand alone активация, так и стратегически. и к тому же от нашего кейса были классные настоящие реакции аудитории, благодарной за денежные донаты за их скиллы, хейта не было, в отличие от БК. НО что-то я слишком завидую, видимо. Это все-таки опыт. Оставлю оба кейса здесь, чтобы сравнить.
Об этом кейсе знало комьюнити, потому что о нем написал adweek, drum и другие. Также, здесь очень классный выбор категории, т.к. конкуренция существенно ниже. Но бренд классно обыграл этот хейт в кейсе. Гговоря, что они смогли осуществить их скучное промо через аудио сообщения, которые прослушивают тысячи зрителей на стримах
ну и это же БК, который славится своим стилем в креативе.
Согласен с автором по поводу выбора категории, действительно в аудио форматах конкуренция ниже, но не стоит забывать, что и наград дают намного меньше. Тут, на мой взгляд, классическая история с еще не заезженной территорией, ну то есть гейминг кейсов не так много, еще можно достаточно простыми решениями забирать много наград, это как когда появился преролл на youtube и в первый год собрали тонну наград за самый короткий, самый длинный самый необычный И так далее преролл. Так и тут, территория достаточно молодая и кейсов немного, достаточно линейное решение еще ло сих пор может дать и крутой результат и впечатлить жюри, торопитесь, через пару лет такой роскоши не будет
TITANIUM LIONS
Титановые львы отмечают проекты с game-changing креативом. Проекты с мега крутой идеей и реализацией, проекты, которые меняют индустрию.
Естественно, здесь сразу попадает блокбастер этих Каннских Львов Stevenage Challenge от Bгirger King -
У этого проекта куча наград, включая Гран-при, но почему он релевантен к Титану? Использование брендом виртуальных образов популярнейших игроков, не платя им ничего, создало реальный прецедент на рынке и получило широкий охват.
Этот кейс прекрасен, как и большинство «хаков».Здесь работает не только сколько сэкономили, но и отношение к FIFA и жадность EA Sports. В общем, это как казино ограбить .Вот эти детали делают этот кейс замечательным. Меняет ли этот проект индустрию? Это вряд ли, ведь креатив и так постоянно пытается «взломать» игровую индустрию.
Красивый PR-трюк, that's it. Возвращаемся к тому, что игры - это новый ТВ, это новая форма сериалов и, как мы видим тут, - новая форма классического спорта и его соединения с киберспортивным началом. Максимально по духу близко тому, что в последние 3-4 года делает Diesel - броско, пиарабельно и эффектно как заголовок - супербюджетно и свежо.
На каждых львах есть два три проекта, которые действительно идут под грифом "гениально" очень часто они как раз берут награды в титановых львах, этот проект именно такой. Классический умный пример хаквертайзинга, который заставляет тебя кусать локти со словами "почему не я это придумал" Комментарий очень просто "Браво!"
Шорт лист у “Репортеров без границ” за проект с созданием “Библиотеки без цензуры” в Minecraft -
рекламщики использовали “дырку” в законах, позволяющую получать цензурированную информацию в твоей стране. Это также прецедент, и возможно, в ближайшем будущем и игры будут попадать под цензуру, как кино в РФ. Например, с той же Call of Duty ранее возникали вопросы о русофобии у МИнистерства культуры. В любом случае, пока еще есть VPN. Зато золото в диджитал крафте.
Бедный Minecraft как только не использовали. «Железо» я думаю, как раз таки этот проект не получил именно из-за того, что в нем не было ничего нового. Ну а золото за крафт - вполне обоснованно.
Кто только и как только не использовал Майнкрафт в прошлом году, - памятники военным, запуски сериалов в России, чудеса искусства и постановки Вишневого Сада. Красивый политический стейтмент один-в-один повторящий кейс 2019 - uncensored playlist. Потому и шорт.
Два кейса с ивентами внутри Fortnite не получили ничего. Для Verizon -
и сверхизвестный с Тревисом Скотом, что для меня вообще загадка. здесь минимум шорт должен был быть, тк никто такого масштаба ранее не делал. Но зато есть золото в диджитал крафте -
В целом про Epic и Fortnite. Epic давно поняли, что Fortnite не игра и не социальное явление, это их медиа. И новые кейсы — лишь подтверждение этой мысли. Это ожидаемое развитие, но оно не отменяет прекрасной реализации. Как бы хотелось, чтобы остальные научились этому подходу.
Для меня было огромной радостью, что этот кейс ничего не взял в коммуникациях, все-таки Канны продолжают ценить идеи, а не только бюджеты и масштабы и это радует, когда проект Galaxy Skin собрал наград в позапрошлом году я начал в этом сомневаться. В моём понимании тут нет идеи, а только бюджет и контакты с паблишером, которые позволили это сделать, так же как и в Galaxy Skin, когда Самсунг предложил пользователям эксклюзивный скин в честь выхода нового телефона. Несложно придумать идея из серии "На день мы меняем логотип гугл на главной странице на галочку найк" а потом показываем миллиард охвата, чтобы сделать этого нужен не креатив, а деньги и связи, а это не для фестивалей.
Проект с Трэвисом - это то, чем я вдохновлялся когда делал наш проект Сноходцы с Сергеем Лукьяненко. Реально Фортнайт, благодаря пандемии, опередил и ОПРЕДЕЛИЛ время. Это будущее, не замечать его глупо, не брать на вооружение - еще глупее, даже если мы в России и у нас нет настолько развитых внутриигровых экосистем как у Эпика. Браво этому проекту!
В общем и целом появление игровых кейсов на фестивалях — очень радостный тренд. Уверена, что многие агентства сейчас начнут активно смотреть в сторону этой территории именно в рамках фестивальной гонки, ведь с точки зрения образности, механик и идейных находок здесь мы наблюдаем абсолютно непаханое поле. С другой стороны не могу не отметить, что намечается серьезный барьер, который может расколоть фестивальные кейсы на 2 лагеря. В первом соберутся кейсы на широкую аудиторию с базовыми общечеловеческими инсайтами, которыми гораздо проще пронять широкую публику и жюри (привет XBOX c контроллерами для детей с ограниченными возможностями). Во втором будут кучковаться кейсы эффективного маркетинга на геймеров, с чисто геймерскими инсайтами, которые круто отрабатывают на игровую аудиторию, но трудно доносятся до судей фестивалей (как, например, проекты про токсичность в мультиплеерных играх). Всем игрокам рынка, как мне кажется, уже сейчас стоит наращивать экспертизу в переводе с геймерского на русский и английский, чтобы гарантировать своим рекламным кампаниям успешное фестивальное будущее.
В следующей статье разберем кейсы в категориях Entertainment и Craft. Го в комменты с критикой с стиле Sostav'хейт или реко. GG GL HF
- Мой канал в ТГ про креатив в gametainment https://t.me/wastead
- Информационным партнёром статьи является канал "Киберспорт | Индустрия" https://t.me/esportsindustry
Всем спасибо!
Топ контент 🙌
Ого, у интересных людей взял комментарии. Продолжай!