«Максимальный хайп за минимальные деньги»: какую стратегию выбрала наследница Nokia

Колонка основателя хайтек-ресторана Gadget Studio Николая Турубара.

Первого декабря 2017 года исполнился год компании HMD, которая сейчас продаёт телефоны и смартфоны под брендом Nokia. В релизе сообщается, что за 12 месяцев компания сделала 12 анонсов (из них 11 продуктов). Довольно неожиданная новость для тех, кто уже похоронил бренд.

Nokia — один из немногих технобрендов, который заставлял сердце биться сильнее. Но пару лет назад большинство поклонников с сожалением заключили: всё, история кончилась. Microsoft закрыла мобильную Windows, Nokia пропала с рынка, бренд начали ещё активнее валять в грязи, и я сознательно не читал новости о нём, чтобы не расстраиваться.

Когда на прошлом Mobile World Congress в Барселоне на стенде неизвестной мне тогда компании HMD обнаружился новый вариант кнопочного Nokia 3310 — теперь в цвете — я не придал этому особого значения.

Подумал, что это просто спекуляция на имени и славной истории, что из бренда выжимают оставшиеся соки. А затем Nokia внезапно вышла на первое место по продажам кнопочных телефонов в России, и мне стало интересно.

Как вообще произошёл перезапуск бренда, кому сейчас принадлежит торговая марка Nokia и кто сейчас развивает компанию? Всё, что было известно про HMD — что компания может использовать товарный знак Nokia в течение десяти лет. Позже выяснилось следующее.

После того, как Microsoft купила мобильное подразделение Nokia, повозилась с ним и выбросила, телефонный бизнес достался сразу двум партнёрским компаниям: HMD Global Oy и FIH Mobile (подразделение Foxconn).

Разделение обязанностей тут очевидно: HMD получила все патенты, а также контроль над дизайном и разработками, продажами, маркетингом и дистрибуцией продукции. А FIH Mobile отвечает за производство аппаратов, размещает заказы и предоставляет производственные мощности. Обе компании тесно сотрудничают с Google, получив от неё небывалые на рынке преференции по установке прошивок Android.

Получается, что HMD — это партнёрство Nokia, Google и Foxconn.

Было непонятно, кто руководит HMD, которой только исполнился год. Оказалось, что исключительно финны, те же люди, что когда-то управляли Nokia.

Первым генеральным директором был Арто Нуммела, работавший в Nokia с 1994 года, но летом его сменил Флориан Зайхе, который кроме Nokia успел отметиться ещё в Siemens, Orange и HTC.

В августе прошлого года в команду на должность директора по маркетингу вошёл Пекка Рантала, занимавший различные должности в Nokia с 1994 по 2011 годы. Сейчас штаб-квартира HMD находится в финском Эспоо, но есть офисы в Лондоне, Дубае, Москве.

Получается, что Nokia теперь — финско-китайско-американский конгломерат, и проект перезапускает старая гвардия.

Любопытно, как вернулась Nokia и в каком порядке начала выводить модели на рынок. Обычно, когда хотят сделать возвращение по-настоящему громким, начинают с козырей, то есть с флагманов. Именно на их плечах «заносят» продукты среднего и бюджетного сегмента, флагманы часто выполняют роль локомотива.

Уверен, именно так бы сделала старая Nokia, выступив с килограммами мегапикселей и речами, что финны снова пришли изменять мир. Но в Nokia 2.0 начали «с низов».

Выход Nokia 3310 вызвал максимальный хайп за минимальные деньги, финны снова вернулись в медиапространство, уменьшив негатив в отношении бренда.

Кнопочным ремейком компания послала сигнал миру, что она ещё существует, одновременно «снимая» реакцию ритейла и других игроков рынка.

Вслед за Nokia 3310 последовали скромные бюджетные Nokia 3 и Nokia 5, затем Nokia 6 — не слишком технологичный и с большим количеством конкурентов.

В HMD начали с бюджетных продуктов, чтобы захватить как можно больше пользователей и уже потом подобраться к премиум-сегменту. Сейчас насыщение рынка снизу кажется более близким к китайскому подходу, чем к финскому, такая стратегия позволяет вернуться в игру, не затрачивая большие бюджеты на маркетинг и R&D.

Но напомним, как Nokia начинала свой путь в мобильной индустрии: первым телефоном, с которого начался взлёт, стала модель Nokia 1011, затем появилась 2100, и только потом начались истории с флагманами (первая громкая кампания — Nokia Communicator 9000).

Когда Nokia «взлетела», осторожность пропала, компания могла себе позволить более рискованные шаги. Поэтому сейчас Nokia вернула не только команду, но и подход. Она идёт последовательно и неторопливо, тщательно взвешивая каждый следующий шаг.

Что касается отличительных черт новой кампании, то главная маркетинговая фишка — «голый» Android без надстроек и собственных оболочек, обновляемый так же быстро, как гугловская линейка Nexus.

Телефоны Nokia первыми получают новые версии Android, но и минорные обновления, «заплатки», что позволяет Nokia позиционировать свою продукцию как наиболее безопасную, в ней «дыры» Android закрываются в первую очередь.

Полтора месяца назад в Москву на пару дней заезжал исполнительный вице-президент и директор по маркетингу компании Пекка Рантала, который большую часть своей карьеры посвятил Nokia. В прошлом году он пришёл в HMD после непродолжительной работы в Rovio (создатель Angry Birds).

Я провёл с ним интервью. Получилась беседа скорее для себя, и я не собирался её публиковать. Но перед выходом флагмана Nokia 9 показалось, что мнение топ-менеджера может быть интересно многим.

Пекка, вы на какое-то время выпали из индустрии, уйдя в Rovio. В каком виде вы застали рынок сейчас, что с ним происходит? На мой взгляд, всё стало скучнее, телефоны одинаковы снаружи и внутри.

Да, это самое грустное, продукты выглядят очень похоже. Но определённый прогресс есть, он касается расположения элементов внутри корпуса, как они упакованы. Смартфоны ведь стали гораздо тоньше. Хотя мне и хочется предложить иные форм-факторы рынку, прекрасно понимаю, что в ближайшее время вряд ли это возможно.

Новое издание Nokia 3310 — что это было? Спекуляция на ностальгии?

Никакой стратегической ставки на эту модель не было, выход был из серии «надо помнить наши корни». 3310 — это напоминание о бренде тем, кто подумал, что он умер. Мы сообщили, что Nokia вернулась, и она теперь другая.

То есть сообщение как раз для таких, как я. Могу сказать, что меня вы зацепили. Но на ностальгии далеко не уедешь.

А мы и не предлагаем на ней ехать. Продолжу вашу автомобильную метафору: вот вы сели в машину, смотрите в зеркало заднего вида и вспоминаете, откуда вы едете. Хорошо ведь? Хорошо. Nokia — легендарный бренд, уважаемый, некогда любимый миллионами, это не просто шильдик на корпусе.

Мы уважаем нашу историю и хотели о ней напомнить, а основана наша компания в 1865 году. На рынке сейчас таких компаний просто нет. Так что мы не делали акцент на 3310, а просто переосмыслили нашу легенду, выдали её в современном виде и теперь смотрим, что получилось.

Мне кажется, не стоит преувеличивать роль бренда в наше время, когда каждый день из ниоткуда появляется множество азиатских компаний и сходу выгрызают огромные куски рынка.

Понимаю, что вы имеете в виду, тут не поспорить. Мы уважаем всех наших партнёров и конкурентов, но у большинства новых компаний всё же нет бренда как такового. У них нет, как это, credit mark — это же переводится на русский язык, да? У них нет идентичности, нет ДНК, за ними не стоит никакая история.

Вы действительно считаете, что рынку этого не хватает, что ему сейчас нужна «история»? Это может быть утопия. Возможно, сейчас, когда все смартфоны стали одинаковыми, главное — цена, и надо плясать от неё. И от потребителя. Кто ваш потребитель сейчас?

Признаться, вопрос про аудиторию пока для нас самый сложный, ответ на него мы и сами ищем. Сейчас мы — бренд, который не исключает никого.

Представим, что старого, лояльного потребителя вы потеряли. Выходит, надо работать с миллениалами, так? А ведь у них же совсем другой взгляд на мир, на бренды, это иной подход.

Конечно, в коммуникациях мы нацелены на следующее поколение, и наша задача — объяснить, что такое Nokia. Вот вы, поклонник марки, перечислите, за что вы всегда любили Nokia.

Качество, надёжность, дизайн, хорошие камеры.

Так это же вечные ценности. Мы возвращаем те же лекала, что были раньше, вся команда помнит те времена, да и я сам работал в Nokia почти 20 лет, это уже в моей крови. Но если раньше мы были одни против всех, то сейчас у нас есть сильные надёжные партнёры, а в нынешнее время это крайне важно.

Главный партнёр, как я понимаю, Google, который во времена старой Nokia был её яростным конкурентом?

Не только Google: не забывайте про Foxconn, Carl Zeiss, Qualcomm. Но именно благодаря партнёрству с Google мы пытаемся достучаться до нового поколения, ведь у нас первых появляются обновления, к тому же мы не ставим в систему программы от себя, у нас «голый» Android.

Как я понял, здесь вы боретесь за первые обновления прошивок Android. Если раньше новые версии системы прилетали в первую очередь на Nexus, то сейчас одновременно с ними обновления получают смартфоны Nokia. Для меня это сомнительный маркетинговый ход, лично мне это совсем не важно.

А по нашим исследованиям это очень важный момент для альфа-лидеров — людей, которые разбираются в технологиях и хотят быть на острие. Нет препятствий обновлениям, а люди устали от всего этого. С любым телефоном Nokia вы будете на пике прогресса. И это предложение хорошо отзывается среди янгстеров, они чувствуют разницу.

Вы всегда были не только hardware, но и software-компанией, Nokia строила экосистему, а стратегия «наш Android самый голый» означает, что теперь только железо?

Ну почему же. Мы продолжаем разработки программного обеспечения, но сейчас с более чётким фокусом, не расходимся во все стороны. В первую очередь работаем с фотокамерой, улучшаем то, что умели делать раньше.

Так, у нас есть уникальная функция bothie, позволяющая телефону снимать в обе стороны одновременно, что, кстати, очень нравится журналистам и блогерам, которые часто берут интервью.

От всех вопросов про Nokia 9 Пекка Рантала, разумеется, уклонился, отвечая, что флагман сейчас — Nokia 8. Но таковы законы жанра, и они не изменились.

Амбиции Nokia должен показать флагман, новый убер-смартфон, который лично я жду с нетерпением. Реакция на него СМИ и партнёров определит будущее на ближайшие полгода.

Самый топовый аппарат Nokia на сегодня — это Nokia 8. «Восьмерка», хоть и позиционируется как флагман, всё же им не является, это скорее субфлагман, артиллерийская подготовка. Cамое вкусное Nokia оставила на начало следующего года: по слухам, Nokia 9 будет анонсирован на CES 2018 в Лас-Вегасе. Что о нём известно?

Скорее всего, это будет большой безрамочный аппарат с изогнутыми краями, диагональю экрана пять с половиной дюймов и соотношением сторон 18:9.

Предполагается защита от влаги и пыли по стандарту IP67 — это теперь «дефолтный» тренд. Мой главный вопрос связан с корпусом — стекло или нет.

Потому что если да, то потеряется функция беспроводной зарядки, которой почему-то не было в Nokia 6 и 8, но была в Lumia, и именно тогда я «подсел» на эту фишку. И, разумеется, жду крутой камеры от Carl Zeiss: в топ-3 самых крутых на рынке она точно должна войти.

Но всё же самый главный вопрос для рынка — это цена. Сейчас ценообразование для Nokia как никогда важно, и я надеюсь, что финны выставят разумный ценник. Тогда будут шансы вернуться по-настоящему.

#техника