Почему Дубай с чеком 500 000$ не продается?

В проектах по зарубежной недвижимости я быстро понял неприятную вещь: лиды по 1.8$ могут ничего не значить, если отдел продаж перезванивает через 3 дня или вообще не признается, что заявку видел.

За последние 6 месяцев я несколько раз запускал рекламу на недвижимость в Дубае. В этой истории меньше про красивые настройки и больше про то, почему в нише с чеком от 500 000$ реклама часто упирается не в трафик, а в одинаковые офферы, рендеры застройщика и дисциплину продаж.

За последние 6 месяцев через работу прошли разные бизнесы, которые продавали недвижимость в Дубае. Один проект был крупным агентством из Москвы, второй выглядел скорее средним игроком, третий формат - пара риелторов, которые «берут клиентов где-то там и продают что-то здесь».

То есть выборка получилась разная: от системных компаний до людей, которые держат продажи на личных связях и ручном управлении.

Почти нет. Из заметных отличий иногда встречалась только возможность нормально обрабатывать лиды на английском языке.

Мы работали в «другой рекламной сети», а там на категорию «реклама недвижимости» накладываются ограничения. Их нельзя обойти красивой презентацией или просьбой к поддержке, с ними приходится жить.

Я принял эти правила как ограничение среды и пошел собирать РК уже внутри доступных возможностей.

Для этой рекламной сети есть набор сегментов, которые я проверяю на старте почти всегда. Не потому что они волшебные, а потому что без них сложно понять базовую температуру аукциона.

Дальше я добавил косвенные интересы и смотрел на продукт с разных сторон. Для одного человека недвижимость в Дубае - это инвестиция, для другого - будущая жизнь в конкретной локации. Поэтому в тест пошли:

Внутри группы объявлений я не ставил один-единственный интерес. Обычно беру несколько близких по смыслу интересов, но не смешиваю разные логики между собой. Если в одну группу свалить инвестиции, интерьер и строительство, аудитория быстро превращается в ту же «широкую», только с иллюзией сегментации.

Адекватного лендинг-пейджа под сбор контактов из этой рекламной системы не было ни у одного заказчика. Поэтому я сместил фокус на лидформы. Это не идеальный вариант для дорогой недвижимости, но в конкретной ситуации он был самым управляемым.

Отдельный вывод: я не использую автоматические поля лид-формы для критичных данных, например телефона, почты и любых контактов. Система подставляет туда данные из профиля или регистрации пользователя. На практике такие заявки чаще дают недозвон: человек сделал действие менее осознанно, а номер или почта могли давно устареть.

Чтобы рекламная система лучше понимала, кого искать, перед контактными данными я добавил несколько квалификационных вопросов. Это немного усложняет путь, зато помогает отсечь совсем случайных людей.

Основной спрос у заказчиков был на продажу строящихся объектов. Отсюда первая практическая проблема: нормальных живых фотографий нет. Есть рендеры или снимки стройки.

Дальше становится еще хуже. Все агенты получают от застройщика один и тот же пакет презентационных материалов. В итоге рынок забит одинаковыми визуалами, и пользователь видит почти одну и ту же картинку от разных продавцов.

В рекламе около 90% результата дает работа со связками: изображение плюс текст. Обычно на подготовке я просматриваю фотобанк заказчика и выбираю кадры, которые с большей вероятностью дадут хороший CTR и конверсию в заявку.

Здесь полноценного фотобанка по сути не было.

Брал самые сильные изображения, аккуратно зеркалил их, менял гамму, иногда фон, но не уводил картинку в обман. Для дорогой недвижимости это критично: креатив должен выделяться, но не обещать того, чего в объекте нет.

На рынке много предложений и еще больше людей, которые хотят заработать на продаже недвижимости в Дубае. Поэтому рекламные тексты быстро становятся одинаковыми: одни и те же формулировки, одни и те же преимущества, одни и те же обещания.

Почти у всех есть беспроцентная рассрочка на 5/10 лет, низкий первоначальный взнос, 100% собственность, разные методы оплаты вплоть до крипты, захватывающие виды, прямые выходы на марину и еще десятки деталей. Проблема в том, что это звучит одинаково у всех.

Я решил не соревноваться в количестве характеристик и сфокусировался на том, что действительно цепляло аудиторию в этой категории.

Большая часть пользователей смотрела на недвижимость как на инвестицию. Значит, им не нужен был еще один абзац про красивый вид из окна. Им нужен был разговор про деньги, вход в сделку и потенциал роста.

Поэтому эти смыслы я вынес и на креативы, и в тексты.

Самая болезненная часть оказалась не в рекламном кабинете. Проблема продаж состояла из нескольких конкретных провалов:

Был эпизод, когда менеджер перезвонил по заявке спустя 3 дня. В другой раз мы сами оставили заявку и в течение недели с нами вообще не пытались связаться. А на планерке в понедельник менеджер заявил, что этот номер прозванивал.

1) В первый запуск еще осенью того года лиды получались от 1.8$ до 6$ на объеме ~500 лидов в месяц, КВАЛ 40$.

2) Во второй запуск лиды выходили от 2.5$ до 10$ на объеме ~250 лидов, КВАЛ 50-55$.

3) В совсем недавний запуск лиды стоили от 4$ до 12$ на объеме ~50 лидов, КВАЛ 50-60$.

Главный вывод для себя я сделал простой: в недвижимости с таким чеком нельзя смотреть на рекламу отдельно от продаж. Дешевый лид не спасает, если его не обрабатывают быстро, не дожимают повторными касаниями и заранее отрезают англоязычную аудиторию.

Если бы я заходил в подобный проект снова, первым делом проверял бы не креативы и не ставки, а то, кто, когда и на каком языке будет разговаривать с человеком после заявки.