Брендинг в fintech late 2021: от милых иллюстраций до премиальных 3D

Пока вы читаете эту статью, скорее всего, в мире родится еще один финтех. И чем больше их становится, тем важнее им отличаться друг от друга и разговаривать с клиентами не только на языке цифр, но и эмоций. Какие визуальные решения для этого используют финансовые продукты — мы решили выяснить и рассказать вам в этой статье.

Ремарка: мы в Embacy, сделали более 20 стилей и сайтов для финтехов: AUDT, Vauban (с отдельной статьей про него), Поток, DeFi Alliance, Bravecash. Кроме того, в ежемесячных дайджестах рассматриваем обновления всех digital-продуктов, в том числе — финтехов. Тем не менее, эта статья — не исчерпывающее теоретическое исследование, а скорее наша попытка систематизировать изменения стилей и сайтов финансовых продуктов, произошедшие в последнее время.

На любом рынке нужно объяснить продукт, но это особенно важно в финтехе. Ваш подход к брендингу, иногда, должен быть прямо таки образовательным. Если это B2B продукт, то нужно объяснить четко и понятно, как, и с помощью чего, он помогает компании заработать больше денег (или тратить меньше).

С другой стороны, есть B2C. Засидитесь на VC, и забудете, что большинство людей совсем не понимают, что они делают со своими деньгами, и что могли бы делать. Нужно будет много чего объяснить, и показать, как ваш финтех помогает со всеми этими вещами (только не снисходительно).

Но даже если целитесь на разборчивую аудиторию, например, инвесторов с богатым опытом, этот аспект брендинга не пропадает. Нужно показать в копирайте, что вы тоже разбираетесь, и что продукт подойдет рассудительной аудитории.

Есть много разных финтехов: необанки, системы для выставления счетов и оплат, краудфандинг, разные сорта крипты от nft-платформ до defi-проектов, и так далее. Если максимально упрощать задачи брендинга финтеха и выносить на одну шкалу, то с одной стороны он должен вызывать доверие, с другой — выделяться на фоне конкурентов и всего digital-окружения.

На этой шкале, ни один финтех не пойдет в крайность: ни один бренд не хочет казаться ненадежным, и ни один бренд не хочет нагонять скуку. Разница в том, что именно в приоритете для того или иного финтеха. Выбирать стул все-таки придется. Более того, это разделение не зависит от типа финтеха по специализации: один необанк может выглядеть консервативно, а другой будет ярким и запоминающимся, как Рокетбанк (никогда не забудем).

В итоге, мы выделяем четыре основных типа финтехов: простые, премиальные, человечные, и яркие.

Часто у финтехов поздней стадии развития очень простые, иногда до дефолтности стили. Во-первых, если вас все знают, то выделяться на фоне конкурентов и запоминаться уже не так важно. Во-вторых, чем больше компания — тем больше носителей, тем сложнее поддерживать стиль — и на уровне единства дизайн-системы, и на уровне исполнительского мастерства (не все же умеют рисовать сложные 3D-объекты). Естественным образом, финтех-продукт может стать консервативнее с годами. Но даже в таком случае, все равно уже нельзя слишком упрощать:

Простой и прямолинейный подход уместен не только для уже устоявшихся продуктов: многим B2B финтехам, особенно нишевым, нужно просто прямо сказать, что они делают и зачем. Такой брендинг никого не обрадует, но это вполне адекватное решение для некоторых задач.

Роскошь не может выглядеть просто — премиальным финтехам нужно быть ярче. Это уже не прямолинейный B2B, где нужно только выделить УТП. Мы знаем, как показывать дорогие шубы и спорткары, но что делать с нефизическим продуктами?

Прямо сейчас, лучшее решение — сайты, настаивающие на себе. Открываешь, и на весь экран роскошные цвета, анимации, переливающиеся 3D объекты или абстракции.

Тренд на человечность не новый, но стал особенно интенсивен последние несколько лет. Начиная с инклюзивных выставок в музеях, и заканчивая эмоджи в оповещениях банковских приложений, все нам говорят жить дружно. Сейчас нас интересует, как это выражается визуально. После долгих лет "Корпоративного Мемфиса", наконец-то вещи стали выглядеть более-менее человечно.

Приятные цвета, частый переход на шрифты с засечками, никаких острых углов в дизайне — а то еще порежемся. Как долго будет еще продолжаться, и начнет ли вызывать приторное послевкусие — это отдельный вопрос.

Главная причина уходить в яркость — аудитория. Множество финтехов целятся на тех людей, которые начнут закатывать глаза и драматично вздыхать на слово "финтех". Конечно, эти же люди пользуются онлайн банками, и подписываются на подкасты на Patreon, и некоторые даже, может совсем чуть-чуть, пробуют торговать криптой.

Повторим, что с точки зрения брендинга, выделяем четыре вида финтех-продуктов:

Но даже в самых простых вариантах есть огромное количество возможных визуальных решений. Да, есть текущие тренды, есть повторяющиеся приемы. Но сейчас в финтехе недостаточно просто выглядеть как кто-то еще. Добавьте красок.