Контент-маркетинг, который мы потеряли

Digital-продюсер Kokoc Group Иван Крапивин — о том, кто и как генерировал контент в рунете в 2000 годах.

Пользователи интернета, которым уже больше 30 лет, застали контент-маркетинг и SMM задолго до появления социальных сетей. Об этом почему-то не рассказывают в вузах или на краткосрочных курсах освоения SMM за восемь часов.

2000 годы в интернет-маркетинге были аналогом 1990 годов в бизнесе. Первые игроки на рынке, первые клиенты, варварское освоение ниши. Портфель проектов, слепленный на коленках из кизяка и соломы. И вместе с тем изящные социально-технологические решения, которых, возможно, больше не будет.

Это было время, когда коммуникация брендов с пользователем была не настолько автоматизированной и каноничной, но уж точно — тёплой и ламповой. А проникновение пресейл-маркетинга в медиаресурсы было настолько поверхностным, что контент не успевал расходиться на мемы, а трафик практически не монетизировался.

Если запустить руку поглубже в те времена, сбить пальцем студень со строчек, написанных в начале века, можно обнаружить много полезного.

В 2003 году мы только начинали свой путь в контент-маркетинге в виде артели студентов, которые могли хоть как-то набирать текст на клавиатуре, либо писать работоспособный код. И, разумеется, никакого контент-маркетинга официально не существовало. Были PR-агентства, которые иногда отдавали заказы команде безумных бурундуков. Мы просто брали $100-500 и закрывали для брендов или персон потребность в пиаре.

Порог входа в этот бизнес был смешным: компьютер, интернет и немного знаний. Днём я учился, а по ночам работал охранником в рекламном агентстве. В моём распоряжении был компьютер без пароля, безлимитный интернет и Photoshop 4.0. Этого хватало растущему организму.

У ведущего разработчика компьютер остался ещё со школы, а удалённый доступ он воровал у зажиточных соседей. Он работал администратором в интернет-кафе, продлевая счастливые часы для школьников с красными от игр глазами.

В начале 2000 годов картинки в интернете были развлечением для богатых, а видео — непозволительной роскошью. Пользователи не брезговали большими длинными текстами, которые ещё не назывались лонгридами. Тогда они назывались креативами.

Креативы были очень смелыми. Сейчас за такое подают иск в Ухоловский районный суд Рязанской области и добиваются блокировки домена Роскомнадзором. А тогда на хорошем тексте можно было собрать платёжеспособную аудиторию и массу одобрительных комментариев. Лайков тогда ещё не изобрели.

В креативы можно было поместить любую нативку (джинсу). Тексты не регламентировались законом о рекламе, не вычитывались корректором и не проходили модерацию. И, разумеется, не имели обесценивающей их подписи «материал опубликован на правах рекламы». Единственное требование предъявлялось самим читателем — любые упоминания брендов должны лаконично вписываться в сюжет.

Мы выстраивали сюжетные конструкции вокруг одних пивных брендов, которые превалировали над другими. Одна лапша быстрого приготовления героям наших креативов нравилась больше другой. Как копирайтер для SEO собирает текст на основе ключей, мы собирали креативы на основе проданных упоминаний.

В рунете существовали три площадки, на которых можно было размещать свои креативы для широкой аудитории.

Udaff.com или ресурс «Удава». Сайт, основанный в 2000 году Дмитрием Соколовским, когда-то оператором радиостанции «Европа Плюс». Udaff был самым массовым контркультурным ресурсом, задавая тон всему направлению. Именно Udaff популяризировал для общественности албанский язык (язык падонков), а также мемы, которые актуальны спустя десять с лишним лет.

Это тот редкий случай, когда не нужен web.archive.org. Udaff.com выглядит сегодня ровно так же, как и 15 лет назад. Тот же контент, тот же дизайн, те же имена. После десяти минут чтения текстов я чувствую лёгкий флёр «Балтики 9», а мой цветочек ICQ вот-вот станет золотым.

Среди тех, кто когда-то публиковался на «Удаве», есть известные сценаристы, писатели, арт-директора, PR-менеджеры, государственные управленцы. Контркультурщики были отличной аудиторией — платёжеспособной, восприимчивой и очень чётко характеризующей всё интернет-сообщество.

Несмотря на высокую популярность и лояльность аудитории, Udaff.com так и не стал коммерчески успешным проектом. Кстати, Дмитрий Соколовский у руля проекта и по сей день, правда, с гораздо меньшими задором и усердием.

Litprom.ru. Ресурс имени Сергея Минаева и Эдуарда Багирова. И тот и другой успешно начинали на Udaff.com, но в 2002 году открыли свою кузницу контента с налётом элитарности. Расцвет «Литпрома» пришёлся на 2005–2009 годы, когда редакция стала издавать в твёрдом переплёте сборники лучших креативов. К слову, сейчас сайт выглядит так же, как в 2005 году.

Padonki.org. Пожалуй, наименее насыщенный контентом ресурс из всех трёх. Но контент был откровенно высокого качества, так как отчаянно модерировался. Основатель «Падонков» Степан Еремин в те годы работал в BBDO Moscow, а затем основал «Поисковые технологии», куда и рекрутировался.

Сам Еремин больше десяти лет не управляет проектом. Какое-то время с потоком креатива управлялась команда модераторов. Сперва не стало потока, потом — модераторов. И так до тех пор, пока однажды Степан не перестал платить за хостинг.

Сайт Padonki.org больше не отвечает на запросы, но Степан иногда возвращается к проектам, генерирующим контент для той самой аудитории. Разрабатывает и запускает «Кактам?», например.

Удивительно, что при огромном трафике владельцы этих проектов так и не смогли найти новую бизнес-модель и перестроить процессы, чтобы проект приносил деньги. Могущественные некогда ресурсы остаются памятниками зодчества времён зарождения интернета на Руси. Интерфейсы web 1.0, картинки 250х300 на 350 килобайт, сумасшедшие тизерки, счётчик от SpyLOG. Кажется, стоит прислушаться, и мелодичной трелью заиграет в ушах dial-up модем.

В 2006 году я ехал на проходящем поезде из Кирова в Москву. Мне досталось место на нижней боковушке. Это тот случай, когда к тебе словно в техасском баре за столик подсаживается всякий скучающий пассажир.

С верхней полки свесились полосатые махровые носки, а их обладатель долго выцеливал, чтобы с расстояния в полтора метра сразу попасть в свои тапки-подкрадушки. Спрыгнув, он протянул мне заготовленную визитку и представился.

— Виталий.

На визитке был адовый перечень дизайнерских услуг, номер телефона, электронная почта на домене провайдера и картинка с именем в «Живом Журнале».

— Я тысячник, — угрожающе заявил он.

Отправляясь покорять Москву, человек зарегистрировался в «Живом Журнале», добавлял туда какие-то тексты и обзавёлся тысячей виртуальных друзей.

Текстовый контент правил бал. Никто по-прежнему не называл этот формат «лонгридом», но хорошие портянки с фотками передавались из уст в уста по ICQ, превращаясь в тест на производительность рабочего компьютера.

У «Живого Журнала» как у платформы было сразу несколько плюсов, благодаря которым проект взлетел в русскоязычном интернете.

Рекламная модель самого «Живого Журнала» как сервиса так и не сформировалась, как и способы монетизации своего аккаунта в рамках сервиса. В разное время несколько сторонних сервисов пытались автоматизировать продажу рекламы в публикациях пользователей, но все молча сошлись во мнении, что лучший вариант — приём денег на свою карту без каких-либо гарантий для рекламодателя.

«Живой Журнал» очень консервативен. С 2008 по 2011 годы его ругали за устаревший дизайн, низкую скорость загрузки страниц, неудобную систему комментариев, аскетичность настроек. В 2011 году «Живой Журнал» обновился, и из-за нововведений та самая аудитория, что критиковала сервис за отсутствие практической новизны, покинула «Живой Журнал».

Однако платформу не покинули ведущие блогеры. Список главных блогов «Живого Журнала» консервативен ещё больше, чем сам сервис, в 2017 году он состоит более чем на 80% из имён, которые были в этом списке в 2011 году. И если «Живой Журнал» не поглотит кто-нибудь из гигантов, то, открыв сервис в 2022 году, мы рискуем увидеть в нём те же имена. И это норма, ведь для крупных блогов там по-прежнему есть рекламодатели и деньги.

Аудитория «Живого Журнала» довольно возрастная. Она взрослеет, стареет и умирает вместе с сервисом. Эта аудитория сложнее вовлекается в медийную активность, она скептически воспринимает контент, тщательно потребляет его и подвергает сомнению.

Период активизации бизнеса в «Живом Журнале» определяется 2008-2012 годами. Многие компании вели дневники, опекали сообщества, лепили лояльную для себя аудиторию. Эти страницы, где последняя публикация была несколько лет назад, позволяют понять, когда из компании был уволен пиарщик, предложивший эту авантюру, или когда собственник урезал расходы на бесполезный канал.

Специфика продвижения в «Живом Журнале» говорит о том, что для продвижения продукта нужен сценарий. Вы должны проработать жизненный путь персонажа, который однажды возникнет, какое-то время будет генерировать никому не нужный контент, потом вдруг станет известным, соберёт целевой трафик и исчезнет. А исчезнет он потому, что на долгосрочные контракты почти никто не подписывался.

Сценариев могло быть несколько, но все они встраивались в экосистему публикаций ведущих блогеров. Нужно было вовремя попасть в поле зрения пользователей и сделать это желательно бесплатно. В этот период мы практиковали следующую схему: запирались в квартире на несколько суток, плотно зашторивали окна, прятали часы и отключали интернет.

Выдавали все безумные идеи, которые только могут быть. Выстраивали сценарные цепочки. Связывали их с реальностью и рекламодателем. Потом бледные и красноглазые расходились по домам, отсыпались, и через несколько дней рождался новый пользователь «Живого Журнала», который жил какое-то время, решая коммерческие задачи.

Невозможно вспомнить все судьбы, которые были просеяны за те несколько лет через «Живой Журнал», но есть несколько невероятно харизматичных:

Немного позже в нашем списке появилась услуга «грудное вскармливание». Когда «самизнаетекто» объявил многолетнюю акцию по раздаче iPhone, iPad и валюты девушкам, которые присылают снимки топлес с логином в «Живом Журнале», — мы не смогли упустить такую возможность.

Теперь мы взращивали фактурного персонажа, попутно разыскивая фактурную героиню для снимка. Наши героини участвовали в конкурсе и иногда даже побеждали. И, конечно, каждая девушка имела непосредственное отношение к рекламодателю.

Снимок мог содержать продакт-плейсмент, в логине «Живого Журнала» героини было название компании, а в её дневнике — записи, в которых между строк рассказано о том, что некоторая компания уже несколько лет на рынке, и всё благодаря крепкому хозяину у руля.

Не единожды случалось так, что героини действительно трудоустраивались к заказчику, закрывая реальные вакансии. Тогда придуманная история становилась прекрасной былью.

Как бы ни ругали сегодняшний «Живой Журнал», у него есть один жирный плюс. Контент по-прежнему отлично индексируется поисковыми системами и имеет высокую трастовость.

Любая публикация может редактироваться пользователем в любое время вне зависимости от давности этого сообщения. Дата публикации записи может быть в любой момент изменена. Что открывает огромные возможности для работы в SEO и SERM. Надеюсь, вы понимаете, о чём я.

Есть ощущение, что Livejournal ещё не опубликовала своё последнее великое сообщение. Талисман платформы козёл Фрэнк, молчавший восемь лет, 11 апреля 2017 года опубликовал в своём блоге запись «Look who's back!» с загадочной картинкой.

Задолго до того, как Twitter появилась в голове Джека Дорси, интернет полюбил непринужденные короткие шутки, и появился цитатник bash. Какое-то время он был отдушиной ИТ-сообщества, но после получения в 2007 году «Премии рунета» вольер забыли закрыть, и на ресурс повалили офисные работяги, студенты и школьники.

Стали появляться цитаты, придуманные для «Башорга». Адаптированные под диалоги анекдоты, шутки из КВН, куски монологов Задорнова, стихи про бухгалтерию. За контент стало откровенно стыдно.

Но это стал массовый «Башорг» с огромной платёжеспособной аудиторией. Это поняли и администраторы ресурса. Они извинились перед всеми и внедрили образец нативной рекламы, представляющий собой цитату, которая полностью была ссылкой на сайт рекламодателя.

Реклама принималась и размещалась администраторами ресурса вручную. Очевидно, эксперимент провалился, потому что вскоре эти блоки сменились контекстными объявлениями системы «Бегун». Потом появились графические баннеры.

Сейчас, когда терять уже нечего, «Башорг» размещает контекстно-медийные объявления «Яндекс.Директ» и Google Adwords, а цитаты, должно быть, генерируются нейронной сетью, обученной монологами отечественных сатириков.

Но самым эффективным сценарием работы в рамках «Башорга» был промовброс.

Работа состояла из двух этапов.

1. Нужно придумать цитату. Смешную, живую, умную. Органично встроить рекламный ключ.

2. Поднимать рейтинг цитаты до тех пор, пока она не войдет в список лучших, пока пользователи не поверят, что она смешная, и какой-нибудь весельчак из ИТ-отдела не пришлет её по ICQ.

К сожалению, мне не удалось быстро найти хороших примеров брендированных цитат через web.archive.org. Но есть несколько вариантов, чтобы понять, о чём идет речь.

Когда-то власть в региональном интернете принадлежала провайдерам и поставщикам услуг мобильной связи. В начале 2000 годов для таких компаний считалось престижным сделать для горожан городской портал.

Это был портал с новостными лентами, всасывающими в себя всю округу по RSS; с баннерами-небоскрёбами, проверяющими ваш браузер и терпение; с форумами, чатами, гостевыми книгами. В общем, было принято содержать большое хозяйство у себя на сервере.

Появившиеся социальные сети отняли не только трафик, но и медийную функцию этих порталов. Вместо того, чтобы захватить медиа в новых плоскостях, инвесторы бросились делать из своих порталов социальные сети. Было слишком поздно. Пользователи уже привыкли ставить друг другу классы и рисовать гениталии на виртуальных стенах.

Медийную функцию взяли на себя сами пользователи. Те активные ребята, которые поняли, что скоро здесь будут деньги. Городскими медиа стали паблики вида «Типичный Саранск», «Барнаул 22», «Подслушано в Петушках», «Цивильск News». Прелесть вот в чём: чтобы быть медиа, больше не нужен сайт и не нужно собирать контент руками. Он генерируется самими пользователями внутри сети.

Теперь каждый новый канал быстро осваивается медиаменеджером и присоединяется к сети. Так было с Twitter, Instagram и Telegram. Приходится действовать максимально быстро, чтобы вычерпать аудиторию городских медиа в свои ресурсы.

Городские медиа были выгодны маленькому локальному бизнесу. Компании-гиганты не имеют достаточного человеческого ресурса для обработки каждой площадки с целью привлечения сотен, если не десятков новых приверженцев бренда. Для них это капля в море. Поэтому городские медиаресурсы когда-то были клиентообразующими каналами для малого и среднего бизнеса.

Суть работы digital-технолога в разрезе городских медиа — мотивировать клиента вовремя отказаться от медийной рекламы, которую ему навязывает менеджер по продажам самой рекламной площадки.

Предлагаемый компаниями формат — огромные flash-баннеры (сменившиеся потом на HTML) и увесистая топорная GIF-анимация. Эти рекламные форматы начали раздражать ещё в 2004 году, воруя трафик и деньги пользователей. Браузеры пытались загрузить страницу весом 20 мегабайт, словно бульдог, который не может прожевать осу.

Digital-стратегия малого локального бизнеса состояла в том, чтобы вытащить пользователей из онлайна, заставить дойти куда-то ногами или хотя бы поднять трубку.

Чтобы компания выглядела привлекательной в глазах потребителей в локальном сообществе (чат, форум, файлообменник и так далее), у неё должен быть живой представитель. Живой — имеющий имя, фамилию и фото на фоне ковра, автомобиля, улова или тёщи. А не логин, который равен названию юридического лица, с небольшим логотипом.

Как оказалось, живое человеческое общение не под силу малому бизнесу. Едва мы регистрировали какого-нибудь менеджера в городском форуме, он либо пропадал на месяц, либо начинал от скуки появляться во всех темах, распространяя ссылку на корпоративный сайт или раздавая номер телефона с собственной визитки. Вне зависимости от контекста темы. Всё оканчивалось баном.

Поэтому идти в онлайн вместо бизнеса приходилось самим. И это была отдельная услуга, как ведение социальных медиа аккаунтов сегодня. Мы общались на форумах, флиртовали в чатах, зарабатывая плюсы в карму и поднимая репутацию виртуальным персонажам. Сложнее всего было синхронизировать онлайн с оффлайном, ведь в ходу были регулярные встречи пользователей городских медиа, и нам надо было кого-то на них отправлять.

На этот случай мы предоставляли услугу «корпоративный шнырь». Никнейм на встречах представлял приятный мужчина или эффектная женщина. Всегда воспитанные, интеллигентные, в меру пьющие, в меру щедрые (скидывались в первых рядах), с чувством юмора. В общем, душа компании напрокат. И важно — в майке с корпоративной айдентикой.

Для этой цели мы когда-то даже купили базу данных местных актёров драматических театров и концертных агентств. Разумеется, перед выходом к аудитории специалист получал полную распечатку своих диалогов: с кем, когда и о чём ему общаться.

Несколько лет назад самые популярные из городских медиа по всей стране были выкуплены Hearst Shkulev Media, к управлению медиаресурсами пришли профессионалы, и ситуация немного изменилась.

В 2000 годы рядовой пользователь с радостью производил контент для администраторов площадки и ничего не получал взамен кроме кармы. Это было бескорыстное время.

Именно поэтому стал популярен такой формат, как коллективные блоги. Пользователь допускался (после модерации) к размещению контента в медиа и был очень счастлив. Но самым производительным был и остаётся закрытый немодерируемый блог Leprosorium.ru.

У «Лепры» не существовало регистрации. Попасть туда можно было единственным способом — по приглашению уже зарегистрированного пользователя. Но приглашение можно было получить либо написав золотую публикацию, либо в случайном порядке от щедрости системы. Изначально за демонстрацию голой груди Артемий Лебедев раздавал именно инвайты на «Лепру», а уже намного позже стал совать под резинку нижнего белья купюры и iPhone.

На «Лепре» собрался креативный класс всех слоёв общества: дизайнеры, маркетологи, музыканты, фотографы, робототехники, настоящие сварщики, полярники и многие другие.

«Лепра» производила уникальный контент, который в силу особенностей системы не индексировался поисковыми роботами и не выносился пользователями. Пока на этом не стали зарабатывать другие коллективные блоги: «ЯПлакалъ», «Фишки«, «Пикабу» и другие проекты. Ведущие блоги «Живого Журнала» так же заимствовали контент с «Лепрозория».

Теперь на этом живут владельцы пабликов «ВКонтакте» и авторы каналов в Telegram. Горячие мемы, прохладные истории, инсайды — всё это растаскивается пользователями, как запчасти с заводов в 1990.

Через «Лепру» можно распространить нужный контент по всему русскоязычному интернету с космической скоростью. Но есть одно условие — ваше сообщение должно быть действительно очень смешным, страшным, смелым, трогательным, инсайдерским или вирусным. Идеально, если все эти критерии замкнутся на одном объекте.

Если вам есть, что рассказать миру — набирайте текст в строке «Лепрозорий ждет новый пост!» и не забудьте попросить, чтобы пользователи не выносили информацию за пределы блога. Эта просьба многократно ускорит её распространение.

Контент-маркетинг родился не сегодня и не вчера. Он не является прерогативой поколения X, Y или Z. Это область воздействия, в которую потребители так или иначе попадают уже больше 20 лет.

Низкий порог входа и неосведомленность заказчиков в ключевых процессах привлекает в этот сегмент команды с низкой квалификацией, мошенников и школьников. Всё это снижает ценность работы и позволяет думать, что за контент-маркетингом и SMM-агентством кроется стадо бурундуков. Но когда-то это и было правдой.