Голосовые помощники в маркетинге

Основные возможности технологии для брендов и проблемы с монетизацией.

Сейчас разработчики интеллектуальных ассистентов в основном зарабатывают на продаже устройств, поддерживающих эту функцию. Согласно бюро переписи населения США, к 2021 году в мире будет 7,5 млрд устройств со встроенными голосовыми помощниками, их количество к тому моменту превысит численность людей на планете.

Маркетологи столкнутся со средой, в которой потребители уже не будут напрямую взаимодействовать с экраном устройства, так как большинство касаний заменят голосовые команды.

В 2011 году появился один из первых встроенных голосовых помощников — Siri от компании Apple. После этого голосовых ассистентов выпустили компании Google, Microsoft и Amazon.

Сейчас Siri, Google Assistant, Microsoft Cortana и Amazon Alexa могут найти нужную информацию в сети, напомнить о важных событиях, позвонить или отправить сообщение, запустить приложение, включить музыку и сделать публикации в соцсетях. Все голосовые помощники активируются специальными фразами («Окей, Google», «Привет, Siri», «Алекса», «Привет, Сortana»).

Технология Alexa от Amazon стала популярна благодаря «умной» колонке Echo. Голосовой помощник умеет отвечать на простые вопросы, устанавливать таймер и будильник, воспроизводить музыку из разных сервисов (Amazon Music, Spotify и Pandora).

Alexa может рассказать последние новости, сообщить о погоде, о ситуации на дорогах, напомнить о запланированных мероприятиях, заказать такси или любой товар в Amazon, воспроизвести видео на Amazon Video или YouTube, позвонить владельцам Echo или телефонов, на которых установлен голосовой помощник. Также она взаимодействует с системами «умного» дома.

Аналог Amazon Echo от Google называется Google Home. Колонка отличается от Amazon Echo тем, что умеет узнавать людей по голосу, а также может объединять динамики по беспроводной связи и проигрывать одну композицию в нескольких комнатах с помощью приложения ChromeCast.

Обозреватели портала Wired проверяли, насколько хорошо Google Assistant, Alexa и Siri понимают людей с разными акцентами — американским, британским, шотландским, ирландским, австралийским, немецким, итальянским и китайским. Лучше всего с вопросами вроде «Уагадугу — столица какой страны?» справился помощник Google.

Голосовые помощники умеют даже ругаться друг с другом. Блогер Джейми Гроссман опубликовал видео, где Alexa, которая использует американский английский язык, поспорила с Alexa, которая использует британский английский, из-за произношения слова «алюминий».

В 2017 году «Яндекс» запустил в России голосового ассистента «Алису». Сервис работает в поисковом приложении «Яндекса» на системах Android и iOS, а также в бета-версии для Windows. «Алиса» может запускать программы, находить информацию в интернете и решать повседневные задачи пользователей.

Нейронные сети помогают ей самостоятельно обучаться, чтобы лучше распознавать контекст сказанного и обрабатывать незаконченные вопросы или предложения. В компании «Алису» называют первым голосовым помощником, «который не ограничивается набором заранее заданных ответов».

В августе 2017 года Microsoft и Amazon заявили, что будут интегрировать голосовых помощников Cortana и Alexа, что позволит пользователям одного из ассистентов прибегать к услугам другого на разных устройствах. Вскоре после того, как в 2017 году Samsung запустила помощника Bixby, компания заявила о планах интегрировать технологию в другие свои продукты, например, в холодильники.

Интерес к речевым технологиям растёт. Сейчас различными разработками в сфере искусственного интеллекта и голосовых технологий занимаются телекоммуникационные компании, социальные сети, мессенджеры, медиа, банки и производители автомобилей.

Исследования Accenture Interactive о голосовых помощниках показали, что большинство потребителей относятся к ним положительно и считают их полезными, несмотря на то, что они пока работают далеко не идеально.

Опрос почти 26 тысяч респондентов в США показал, что 31% положительно относится к тому, что технологии искусственного интеллекта заменят людей, еще 31% относится к этому нейтрально, остальные 38% недовольны такой перспективой. Самыми лучшими качествами голосовых ассистентов респонденты назвали «доступность в любой момент», «непредвзятость», «быстрый контакт», «быстрое предоставление услуг» и «вежливость».

80% пользователей считают, что лучшая способность голосовых помощников — умение дать один конкретный ответ на поставленный вопрос. Больше половины пользователей смартфонов хотели бы, чтобы телефон помогал им ориентироваться, когда они покупают что-то. Например, они хотели бы быстро узнавать информацию о происхождении товаров.

73% были бы рады общаться со своими голосовыми помощниками постоянно, если бы те могли отвечать им как настоящие люди. Сейчас в США уже используются 45 млн устройств со встроенными голосовыми ассистентами. Исследования eMarketer говорят, что их количество возрастёт до 67 млн к 2019 году.

Поскольку в приложения голосовых помощников нельзя встроить обычную баннерную рекламу, компаниям нужно будет подбирать правильное время, место и ситуацию, чтобы предоставлять полезную и ненавязчивую рекламу. Джим Кридлин, главный руководитель отдела инноваций в Mindshare, говорит, что «голос» конкретного бренда для каждого пользователя должен будет звучать по-разному из-за индивидуальных отличий каждого.

Кридлин утверждает, что «люди привыкли печатать ключевые слова в поисковиках и получать длинный список результатов. С виртуальными ассистентами всё по-другому — пользователи не хотят такого разнообразия, они хотят знать единственный чёткий ответ».

Президент 360i Джаред Белски уверен, что это создаст жёсткую конкуренцию, «рекламный аукцион, в котором все будут платить за то, чтобы попасть в топ поисковых запросов». Он предупреждает, что брендам необходимо будет бороться за первые два места в поисковой выдаче, иначе они вовсе перестанут в неё попадать.

Голосовые ассистенты в ближайшее время должны стать неотъемлемой частью бизнес-модели большинства компаний, так как голос будет основным инструментом для управления любыми предметами. «Наша концепция заключается в том, чтобы клиенты могли общаться с Alexa всегда, — говорит Стив Рабучин, вице-президент Amazon Alexa. — Это означает, что клиенты в дальнейшем смогут разговаривать со своими машинами, холодильниками, лампами и любыми устройствами внутри или вне дома».

Согласно исследованиям ComScore, ожидается, что к 2020 году 50% поисковых запросов будут голосовыми. Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга в Школе бизнеса Леонарда Штерна при Нью-Йоркском университете и основатель исследовательской компании L2, рассказывает, что «голосовые запросы отменят необходимость в упаковке контента и дизайне, в которые бренды раньше вкладывали миллиарды».

В докладе Reuters Institute говорится, что общение с голосовым помощником станет очень популярным медийным форматом в будущем.

У National Public Radio (NPR) есть мобильное приложение NPR One, в котором можно слушать музыку, новостные выпуски и подкасты. Чтобы рекомендовать слушателям контент на основе их предпочтений, приложение использует машинное обучение.

В феврале 2017 года компания увеличила охват новостного контента, заключив сделку с Amazon Alexa. Фраза «Alexa, play NPR News Now» («Алекса, включи новости NPR») с того времени регулярно звучит в 400 тысячах домов, где установлен смарт-динамик.

Кроме того, NPR One позволяет брендам отправлять расширенные рекламные аудиосообщения, если слушатель хочет узнать о продукте больше. Пользователь может нажать на кнопку в приложении и послушать, например, над какими инновациями работает Kia, или записаться на тест-драйв новой модели, объясняет глава отдела маркетинга NPR Мэг Голдвейт.

В июле 2017 года BuzzFeed запустила вместе с Amazon Alexa новый формат Reporting to You. Это небольшой новостной аудио-обзор (две-четыре минуты) для тех, у кого нет времени листать новостную ленту в Facebook по утрам.

Идея создания подобного формата появилась годом ранее. Тогда Alexa научилась зачитывать заголовки издания. Элеонора Каган, управляющая аудио-проектами BuzzFeed, рассказала, что эту функцию уже тогда использовали «тысячи пользователей».

Компания IBM в 2016 году запустила персонализированную рекламу Watson Ads. Клиент может взаимодействовать с ней через микрофон и получать дополнительную информацию о продукте или услуге. Компании Toyota, Campbell Soup и Unilever, которые уже протестировали функцию, отметили, что среднее время вовлечения составило одну-две минуты.

«Мы уже заметили, что потребители тратят больше времени на умную рекламу, чем на обычные цифровые объявления», — говорит Кэрри Сейфер, исполнительный директор IBM Watson.

В 2017 году Ford стала первой автомобильной компанией, которая интегрировала в автомобили голосового помощника Amazon Alexa. При наличии устройств с поддержкой этой технологии водители могут, находясь дома, разблокировать или заблокировать двери машины, завести двигатель, узнать уровень топлива или заряд батареи.

В дороге владельцы автомобилей могут с помощью голосового помощника слушать музыку, аудиокниги и новости, звонить и отправлять сообщения, выстраивать маршрут, а также делать покупки. Компания BMW обещает встроить голосового помощника Amazon Alexa в свои автомобили в 2018 году.

Представитель пресс-службы «Яндекса» рассказал vc.ru о планах компании по разработке «Алисы».

Несмотря на перспективы, выпускать голосовых ассистентов всё равно спешат далеко не все. Например, принадлежащий компании Nordstrom магазин мужской одежды Trunk club отклонил предложение о партнёрстве с Amazon Echo.

Джастин Хаджес, вице-президент по развитию продукта, говорит, что в компании не против технологий искусственного интеллекта. Наоборот, он надеется запустить голосовой сервис в течение года и считает, что тот поможет увеличить продажи, но предложение от Amazon, по его мнению, поступило слишком рано.

«Голосовые ассистенты несовершенны. Если покупатель приобретает одежду стоимостью от $300 до $1 тысячи — не хочется, чтобы он сталкивался с какими-то трудностями. Мы хотим, чтобы он захотел купить такую одежду еще раз», — заявил Джастин Хаджес.

Хаджес обращает внимание на ещё одну проблему — обработку личных данных. Розничные магазины вряд ли захотят давать доступ к клиентскими базами данных компаниям Google или Amazon. Также одним из главных вопросов остаётся безопасность. Хакеры могут взламывать «умные» колонки и получать доступ к информации, которой большинство брендов не хотели бы делиться.

Компания Burger King «заставила» колонки Google Home рекламировать их продукт, выпустив 15-секундную рекламу, в которой молодой человек говорит, что перечислить все свежие ингредиенты воппер-бургера невозможно за такое короткое время, а затем произносит фразу: «Окей, Google, что такое воппер-бургер?»

«Умные» колонки, которые стояли рядом с телевизорами или компьютерами, принимали запрос и зачитывали статью о вопперах из «Википедии». Похожий случай произошёл во время трансляции Супербоула США в феврале 2017 года. Тысячи устройств активировались после фразы «Окей, Google», которая прозвучала в рекламе «умных» колонок Google Home.

В январе 2017 года выяснилось, что получить доступ к смарт-динамику может не только хакер, но и ребёнок. В январе 2017 года семье из Техаса прислали большой кукольный домик за $170 и два килограмма печенья. Оказалось, что такой подарок заказала себе шестилетняя дочь, просто попросив его у «Алексы».

После этого родители включили в Amazon Echo защиту, чтобы подтвердить покупку можно было только специальным кодом, но история на этом не закончилась. О кукольном домике решили сделать сюжет на канале CW6 в Сан-Диего.

В конце ведущий сказал: «Мне нравится эта девочка, которая сказала "Alexa, закажи для меня кукольный домик"», после чего на канал начали поступать жалобы от владельцев колонок Amazon. Их устройства восприняли слова ведущего как команду. Для подтверждения покупки нужно ответить «да» или ввести код, поэтому случаев списания средств в тот раз не произошло.

Интеграция голосовых помощников во всевозможные устройства в будущем приведёт к тому, что маркетологам придётся изменить подход к общению с пользователями, сделать его более личным, но решить эту задачу можно будет только в том случае, если компании найдут способ защищать голосовых ассистентов от мошенничества.

#будущее #маркетинг