Как проектировать сложные B2B-сценарии

Когда говорят о UX-дизайне, чаще всего вспоминают продукты, которыми люди пользуются постоянно. Пользователь регулярно возвращается, привыкает к интерфейсу и со временем начинает ориентироваться почти интуитивно. Но есть и другой тип продуктов – сервисы, в которые заходят только по необходимости. К ним относятся внутренние B2B-системы и личные кабинеты для бизнеса. Здесь пользователь должен быстро решить конкретную задачу: проверить статус, загрузить документы, подключить услугу или завершить рабочий сценарий.

В таких сервисах недостаточно сделать красиво. Нужно сделать так, чтобы человек не потерялся. За последние полгода работы над внутренними сервисами я заметила одну закономерность: чем сложнее процессы внутри бизнеса, тем проще должен ощущаться интерфейс для пользователя.

Изначально моей главной ошибкой при проектировании экранов для ЛК было восприятие личного кабинета как обычного набора экранов. На практике пользователь приходит туда не «посмотреть продукт», а выполнить конкретную задачу: отправить документы, проверить статус заявки, подключить услугу, загрузить данные, согласовать действие, решить проблему.

У него нет времени изучать интерфейс или разбираться в сложной навигации. Если сценарий непонятен, пользователь ошибается, обращается в поддержку или просто не завершает действие. Поэтому в основе хорошего интерфейса личного кабинета лежит логика, а уже потом визуальная часть.

Переход из B2C в B2B для меня стал сменой не только продукта, но и самого подхода к дизайну – будто я попала в совершенно другой мир. В B2C я чаще работала с эмоцией, вовлечением, удержанием, визуальным впечатлением, удобством повседневного использования. В B2B (пу-пу-пу) все гораздо жестче и прагматичнее.

Пользователю не интересно, насколько «вау» выглядит интерфейс. Его волнует другое: сможет ли он быстро разобраться, придется ли писать в поддержку, не сломает ли система рабочий процесс.

В B2C-сегменте продукт обычно работает с огромным количеством пользователей, а средний чек одного клиента может быть относительно небольшим. Например, пользователь оплачивает мобильную связь, подключает подписку или менять тариф – это массовые и относительно недорогие сценарии. Если человек не завершил подключение услуги или закрыл корзину на этапе оформления, для бизнеса это неприятно, но чаще всего не критично в моменте из-за большого потока других клиентов.

В B2B все устроено иначе: пользователей меньше, но стоимость каждого клиента, сценария или ошибки значительно выше. Один пользователь может управлять подключениями, документами, финансовыми операциями или внутренними процессами компании. Поэтому даже небольшая UX-ошибка способна привести к серьезным последствиям:

Получается, что UX напрямую влияет на деньги бизнеса. Именно поэтому в B2B обычно гораздо выше стоимость продукта, длиннее цикл принятия решений и выше требования к стабильности интерфейса.

Одну из важных особенностей В2В я поняла не сразу: здесь почти невозможно сходу спроектировать хороший сценарий, полагаясь только на дизайнерскую интуицию.

Снаружи сценарий может выглядеть простым, но внутри него часто скрываются:

Именно поэтому я практически никогда не начинаю работу сразу с экранов. Сначала – много вопросов. Очень много вопросов. Я буквально «допрашиваю» продакта и команду:

После этого появляются первые драфты, схемы и наброски сценариев. И только потом начинается более детальное проектирование интерфейса.

Очень часто в наших системах встречается дублирование функций, пересечение сценариев и перегруженные флоу. Если не разобраться в этом заранее, интерфейс становится костылем поверх сложного функционала.

Поэтому на раннем этапе я обычно использую карты сценариев или вайрфреймы. Это помогает увидеть:

Иногда уже после такой схемы становится понятно, что причина проблемы лежит глубже неудобного UI.

Чем больше процессов внутри бизнеса, тем сильнее интерфейс начинает усложняться.

Появляются дополнительные подтверждения, промежуточные экраны, попапы, статусы, таблицы, вложенные сценарии. В какой-то момент пользователь перестает взаимодействовать с продуктом естественно и начинает буквально пробираться через систему.

Здесь UX-задача звучит довольно просто: убрать все лишнее. Каждый дополнительный шаг увеличивает вероятность того, что пользователь:

Поэтому хороший UX в личных кабинетах = сокращение когнитивной нагрузки.

В B2C-продуктах люди часто пользуются сервисом ежедневно. Они привыкают к расположению кнопок, сценариям и логике системы. В B2В все работает иначе. Как правило, пользователь может заходить в личный кабинет раз в несколько недель или месяцев. За это время он забывает:

Поэтому интерфейс должен быть максимально предсказуемым. Именно здесь особенно важны:

Иногда предсказуемость оказывается гораздо важнее визуальной уникальности. Не стоит забывать, что сегодня пользователи все чаще работают с мобильных устройств: проверяют статусы, загружают документы и решают задачи на ходу. Поэтому мобильная версия для меня уже стала полноценной частью проектирования интерфейса.

В личном кабинете пользователю почти всегда важно понимать текущее состояние процесса по заявкам, действиям и т.д. Но именно статусы часто становятся самым слабым местом интерфейса.

Например: «Заявка обрабатывается», «Документ отправлен», «Статус обновлен». Для системы эти формулировки могут быть понятны, а у пользователя оставлять много вопросов. Сколько ждать? Нужно ли что-то делать? Завершено ли действие? Есть ли ошибка. В результате появляются повторные действия и обращения в поддержку.
Например, в одном из сценариев мы заметили большое количество повторных обращений в поддержку. Пользователи не понимали, что происходит после отправки заявки. Проблема оказалась в статусах: система использовала внутренние формулировки, которые были понятны бизнесу, но абсолютно непонятны клиентам. Мы переписали тексты уведомлений, добавили объяснение следующего шага и уточнили ожидания по срокам. После этого количество обращений заметно снизилось – без изменений в функциональности.

Поэтому качественный интерфейсный копирайт – важная часть UX в B2B. Я часто работаю с текстами, поскольку подсказки, системные сообщения, статусы и уведомления встречаются здесь повсеместно. Иногда правильно сформулированный статус способен решить проблему эффективнее дополнительного экрана.

В B2C хороший интерфейс может вызывать эмоцию: «как красиво» или «как удобно». В B2B хороший UX чаще воспринимается как норма, зато плохой становится заметен мгновенно: пользователи начинают обходить систему, а поддержка и контактный-центр получают десятки одинаковых вопросов.

Именно поэтому в B2B особенно важны метрики и данные после релиза. Я всегда смотрю не только на визуальную часть интерфейса, но и на то, как пользователи ведут себя после запуска изменений. Хороший UX можно отследить по конкретным показателям:

Это один из немногих типов продуктов, где качество UX очень быстро отражается на бизнес-метриках. Если после релиза пользователь реже обращается за помощью, значит, интерфейс действительно работает.

B2B-направление научило меня воспринимать интерфейс как полноценный рабочий инструмент, от которого зависят процессы компании, время пользователя и деньги бизнеса. Качественный UX здесь строится на понятных сценариях, предсказуемой логике и возможности быстро выполнить задачу без ошибок и помощи поддержки.

В B2B цена каждого действия выше: пользователей меньше, но стоимость клиента, ошибки или незавершенного сценария для бизнеса значительно ощутимее. Поэтому здесь особенно важны внимание к деталям, анализ метрик после релиза и постоянная работа над тем, чтобы с помощью дизайна делать сложные процессы проще.