Виды контента, без которых интернет-магазин не сможет продавать

Глава из книги Евгении Крюковой и Дениса Савельева «100+ хаков для интернет-маркетологов».

Популярность контент-маркетинга в рунете растёт. Бывшие SEO-оптимизаторы и копирайтеры массово вступают в ряды контент- маркетологов и учатся создавать качественный контент. Но что такое качественный контент? И как сделать так, чтобы он каждый раз выстреливал и приносил новых пользователей, подписчиков и клиентов? В этой главе я подробно расскажу о том, к каким выводам пришла за время работы над блогом «Текстерры» и как научиться создавать контент, который люди будут читать и расшаривать (делиться им в соцсетях).

Контент-маркетинг работает просто: пользователь находит ваш сайт в поисковой системе или на любой другой площадке, читает его материалы, добавляет в закладки, читает снова, снова и снова, проникается симпатией к вашей компании или продукту и в конечном счёте решает стать вашим клиентом.

Чтобы сделать свой сайт источником качественных целевых лидов, необходимо позаботиться о двух вещах: качестве контента и его разнобразии. В идеале в вашем блоге должны присутствовать следующие виды контента:

В сочетании эти три типа контента работают просто превосходно. Они мягко продвигают пользователя по «воронке продаж» и способствуют тому, что в конечном счете тот решает стать вашим клиентом. Давайте разберём, за счёт чего это происходит и какой контент к какой категории относится.

Как вы поняли, весь этот контент объединяет одно: его хочется сохранить в закладках или поделиться им в соцсетях. В принципе, на решение о покупке он никак не влияет, но это ни в коей мере не умаляет его достоинств, поскольку он выполняет другую, гораздо более значимую роль, чем вы себе представляете.

Он приводит на ваш сайт новую аудиторию и становится отправной точкой на пути пользователя по «воронке продаж». Ведь заинтересовавшись одним материалом, он наверняка пойдёт изучать другие и в скором времени обязательно наткнётся на второй тип контента.

Не страшно, если после прочтения у читателя не возникнет спонтанного решения о покупке. Один и тот же пользователь может месяцами потреблять первые два типа контента, прежде чем решит перейти к третьему. И это нормально.

Чем сложнее и дороже продукт, тем дольше человек размышляет о его приобретении. Так что не нужно переживать, ведь главной цели вы уже достигли: привлекли пользователя на свой сайт, познакомили его со своим брендом, показали, что вы являетесь экспертом в своей области, рассказали ему, в чём преимущества вашего продукта, и на примере показали его полезность.

Теперь остаётся только ждать, пока пользователь решится, перейдёт в самый продающий раздел вашего сайта «Товары» или «Услуги» (третий тип контента) и сделает финальный шаг — оформит заказ или свяжется с вашим менеджером.

Хак №1. Совмещайте разные типы контента: виральный, экспертный и продающий (последнего должно быть меньше всего). Отсутствие любого из них может стать серьёзным препятствием на пути пользователя по «воронке продаж».

Виральный или вирусный контент — это контент, который хорошо принимается аудиторией и широко распространяется в соцсетях; он служит мощнейшим генератором трафика для вашего сайта.

Чтобы научиться его создавать, необходимо чётко понимать интересы вашей аудитории или, что ещё лучше, самому являться её представителем. Объясню на собственном примере: когда я только начинала писать для нашего блога, долгое время не могла нащупать темы и форматы статей, которые вызывали бы интерес у пользователей.

Примерно год я выдавала средненькие материалы, которые получали от силы пару сотен просмотров и с десяток расшариваний, но потом меня осенило: чтобы материалы оказывались качественными и ими активно делились, автору нужно задавать себе всего один вопрос: «А я бы сам расшарил эту публикацию, если бы входил в его целевую аудиторию?»

Прошу, не смейтесь над простотой этого совета. Он реально работает. Когда я начала задаваться этим вопросом, количество расшариваний моих материалов увеличилось многократно. Может быть, для кого-то это будет открытием, но в большинстве случаев контент-маркетинг не работает как раз таки по этой причине.

Подавляющая часть копирайтеров пишет контент только для того, чтобы его написать. Просто отрабатывают знаки. Они научились раскатывать одну мысль на целую простыню текста и полагают себя первоклассными специалистами.

Я считаю таких «специалистов» бесполезными. Как бы хорошо они ни писали и какие бы красивые метафоры ни придумывали. «Вода» никому не нужна. Людям нужна полезная информация. Именно поэтому первый тип вирального контента, который я рассмотрю в этом разделе, — статьи-списки.

Как я уже сказала выше, людям нужна полезная информация. И чем больше её в публикации, тем выше шансы того, что статьёй захотят поделиться. Поэтому вы должны создавать такие материалы, в которых просто море полезностей. Еще раз повторюсь: море. Ваш текст должен быть посвящён не одному полезному совету, а куче полезных советов.

Чтобы человеку захотелось сохранить этот материал для себя и в будущем реализовать изложенные в нём идеи. Кстати, забавно, но в большинстве случаев подобные работы толком и не читают, просто расшаривают в соцсетях.

Как-то у нас на «Текстерре» был материал про сервис Google Analytics, сборник из 50 полезных советов. Так вот, там по случайности была неправильно указана половина ссылок.

Статья набрала большое количество расшариваний. И лишь спустя неделю нам написал читатель и указал на ошибки. Какой отсюда можно сделать вывод? Статьи-списки — один из самых виральных типов контента. Используйте их без всяких сомнений.

Несколько примеров статей-списков из нашего блога:

Обратите внимание: это не просто статьи. Они нашпигованы полезной информацией. На момент их публикации более полных и полезных материалов на эти темы в интернете не было.

Были работы о 25 лучших инструментах для продвижения сайта, о десяти книгах по интернет-маркетингу и о десяти способах продвижения во «ВКонтакте», но таких полных материалов, как мы сделали, в сети на тот момент не было.

Хак №2. Создавайте статьи-списки, лучше которых ещё нет в интернете. Этот тип контента обладает огромным виральным потенциалом.

Ещё один виральный тип контента — тот, в котором вы ссылаетесь на сайты ваших конкурентов. Посмотрите в нашем блоге следующие материалы и подборки:

Лично для меня этот тип контента стал большим открытием. Я бы никогда не подумала, что, рекламируя сайты наших конкурентов, мы сможем привлечь такое количество трафика на наш сайт.

Что обеспечило нам успех

Вот так отреагировали известные интернет-маркетологи на нашу статью «Топ-80 экспертов по добыче трафика»:

Самый главный плюс данного типа контента заключается в том, что создавать его не так уж сложно, а трафика он привлекает очень много. Не обращайте внимания на то, что вы рекламируете своих конкурентов.

В конечном счёте все расшаривания и трафик будут идти на ваш сайт, а пользователи, которые будут переходить по ссылкам на сайты конкурентов, серьёзно улучшат ваши поведенческие метрики, то есть в любом случае вы останетесь в выигрыше.

Хак №3. Не бойтесь продвигать своих конкурентов. Они вам могут принести дополнительный трафик.

Из-за высокой конкуренции за внимание аудитории не всегда срабатывают традиционные маркетинговые инструменты. Люди прячутся от рекламы, отписываются от страниц компаний в соцсетях и часто пропускают достойные публикации. Что делать бизнесу?

В этой ситуации некоторые предприниматели используют провокационный контент — такой, который:

Почему этот тип контента эффективен? В конце октября 2015 года у нас в блоге вышла статья нашего генерального директора Дениса Савельева о «смерти» digital-рынка (её можно почитать вот здесь).

Материал интересный, провокационный. Обычно такие посты вызывают очень живой отклик у нашей аудитории: собирают много трафика, расшариваний, комментариев и обратных ссылок, но в этот раз случилось то, чего мы совсем не ожидали.

Работа просто взорвала интернет и буквально за один час после публикации стала вирусной. Посмотрим на статистику и попробуем понять, почему это произошло и можно ли повторить такой результат.

Статья про смерть digital-рынка была опубликована в нашем блоге 29 октября в 12:00. За четыре с небольшим дня она набрала чуть меньше пяти тысяч расшариваний и более 35 тысяч просмотров (рис. 2). Ни один материал в нашем блоге на тот момент времени не имел таких высоких показателей.

Статья вызвала бурные обсуждения на рынке. В нашем блоге она набрала 153 комментария, на сайте adindex.ru, который перепечатал наш материал, — 37, а что происходило в соцсетях, вы даже представить себе не можете. Вот, кстати, что сказал сам Денис по этому поводу.

Да, действительно, очень много негатива обрушилось на нас за эти дни. Нашлись, конечно, среди комментаторов и те, кто поддерживает Дениса, но их было меньшинство. На один положительный комментарий приходилось штук 20 негативных. Но это, если честно, не главное.

Главное то, что статья принесла нам огромный трафик, большое количество новых подписок на рассылку и очень много новых заявок. С обеда четверга по пятницу (в течение меньше чем двух дней после публикации) мы получили 20 новых лидов (для конца недели это очень хороший показатель), за выходные — еще десять (рис. 3).

Конечно, нельзя утверждать, что именно статья обеспечила нам все эти заявки, но в количестве лидов наблюдался явный всплеск, а ничего другого, кроме написания этой виральной статьи, мы не сделали.

Как видите, провокационные посты дают очень хороший эффект, особенно если у вас уже есть сложившийся круг постоянных читателей. Но сильно увлекаться ими всё же не стоит.

Провокационный пост — мощное оружие контент-маркетолога, но пользоваться им нужно разумно: не скатываться до банальных оскорблений и неприкрытого пафоса, не частить с их публикацией и, если уж вы его решили написать, быть готовым к большому количеству негативных комментариев и уметь их достойно «отрабатывать».

Как создавать подобный контент? Те, кто в интернет-маркетинге уже не первый месяц, знают, что тема вирального контента изучена вдоль и поперек. В каждом блоге, имеющем отношение к нашей нише, есть как минимум одна статья с рекомендациями, как сделать контент вирусным.

И наш блог не исключение. Рецепт виральности давно всем известен: вызывайте эмоции — и будет вам счастье. Но проблема в том, что никто и никогда не может со стопроцентной вероятностью предугадать, станет контент вирусным или нет.

Вы можете создать контент с хорошим виральным потенциалом, предполагая, что он станет вирусным, но как произойдёт на самом деле — неизвестно. Очень часто бывает так, что ты стараешься, целую неделю пишешь статью, думая, что она «разорвет» интернет, но после публикации ничего не происходит.

А бывает и наоборот — кое-как набросаешь пост за один час, а он выстреливает и ещё неделю приносит трафик и лиды на твой сайт. Примерно так и произошло со статьёй Дениса. Время, которое потребовалось ему на написание этой статьи — два часа.

Но здесь, правда, нужно учитывать то, что идею он вынашивал давно. То есть статья сначала полностью сформировалась в его голове, а затем была перенесена на страницу в Microsoft Word.

Ожидали ли мы такого эффекта? Честно говоря, нет. Сможем ли мы сознательно повторить его? Пока не получилось. После публикации той статьи в нашем блоге появилось немало провокационных материалов, но ни один из них не имел таких же высоких показателей по трафику.

Хак №4. Попробуйте хотя бы раз создать провокационный пост для своего блога (если вам позволяет тематика). Выберите проблему, которая вас больше всего волнует, и напишите всё, что вы думаете по этому поводу, максимально честно и открыто.

Экспертный опрос — вариант интервью, при котором вы задаёте один или несколько вопросов множеству людей с большим опытом в определённой сфере. Этот тип контента обладает огромным вирусным потенциалом, способен привести новую аудиторию на ваш сайт, а также повысить ваш авторитет.

Провести такой опрос может любой желающий, и это не так сложно, как может показаться на первый взгляд. При этом вам необязательно иметь популярный блог или быть экспертом. Большинство экспертов участвуют в опросах и интервью независимо от того, насколько раскручена площадка, на которых соответствующие публикации будут размещаться. Главное — найти с ними общий язык и подготовить действительно интересные вопросы.

Несколько экспертных опросов из нашего блога:

Как видите, нам удалось получить ответы даже от зарубежных специалистов, в том числе таких выдающихся интернет-маркетологов, как Рэнд Фишкин, Джо Пулицци и Сюджан Патель. И это при том что о нашей компании они слыхом не слыхивали и сайт наш видели впервые.

Опрос проводила не я, а мой коллега Тимур Фехрайдинов, и о своём опыте он подробно рассказал в статье «Как провести экспертный опрос: пошаговое руководство с примерами из нашей практики». Рекомендую прочитать этот материал полностью, потому что там описываются все нюансы проведения подобных видов интервью.

Вот самые важные советы:

Хак №5. Проведите экспертный опрос по какой-нибудь актуальной для вашей ниши проблеме. Во-первых, это позволит вам завязать новые полезные знакомства. А во-вторых, принесёт большой трафик на ваш сайт.

Что объединяет сайты fishki.net, yaplakal.com и pikabu.ru? Правильно, все они содержат разного рода забавный контент: начиная с анекдотов и демотиваторов и заканчивая мемами. Но, кроме этого, у них есть ещё одна общая черта: они пожирают наше драгоценное время и заставляют зависать на этих сайтах сутками.

Согласитесь, юмор действительно обладает невероятно притягательной силой. Достаточно взглянуть на трафик вышеуказанных сайтов, и все станет ясно. Согласно статистике Rambler Top 100, среднее количество просмотров сайта fishki.net — почти три миллиона, а сайта yaplakal.com — свыше восьми миллионов.

Впечатляет? На самом деле данные сайты весьма полезны для специалистов по контент-маркетингу и копирайтеров. Они наглядно показывают, что юмор может придать тексту изюминку и сделать его ярче, живее, интереснее.

Причём в итоге все останутся в выигрыше: посетители сайта получат заряд положительных эмоций, а вы — более высокую прибыль, поскольку за счет юмора ваши посты станут еще более популярными.

Почему юмор столь важен для контент-маркетинга и как он может превратить контент в «конфетку»?

Юмор покоряет сердца аудитории. Антропологи уверены, что остроумие — признак высокого интеллекта. Если вы умеете заставить читателя рассмеяться, вам подвластно всё. Смех заставляет людей любить того, кто его вызывает. Это драйвер, побуждающий пользователей возвращаться на ваш сайт снова и снова.

С помощью юмора можно завоевать не только умы, но и сердца аудитории. Юмор увеличивает скорость распространения контента. Наверняка ваши однокурсники частенько снимали вас на видеокамеру во время учёбы в вузе, чтобы запечатлеть весёлые студенческие годы.

Среди таких записей обязательно найдётся видео, на котором вы получились, мягко говоря, не совсем удачно: возможно, в тот злополучный день у вас порвались штаны или вы вели себя по-дурацки. Вы даже забыли о существовании этого фильма, и вдруг ваш «приятель» откуда-то откапывает его и решает загрузить в Facebook.

К вашему великому ужасу, всего за какую-то пару часов ролик набирает огромное количество расшариваний, лайков и комментариев. Вы просто вне себя от ярости и готовы убить своего «друга», но уже поздно. Если у вас нет подобного опыта, вы счастливчик. Однако некоторым людям везёт меньше и им не удаётся избежать позора на весь интернет.

Что позволяет подобным роликам разлетаться по Всемирной паутине за считаные минуты? Секрет прост: в них есть что-то особенное, из-за чего невольно хочется нажать на кнопку «Поделиться» или «Ретвитнуть» (эффект виральности).

Возможно, данная видеозапись необычна, непристойна или безумна, но одно остаётся неизменным: практически во всех случаях она вызывает улыбку или смех. Разумеется, я не рекомендую вам снимать себя на камеру в неприличном виде и делиться этим видео в социальных сетях, чтобы получить как можно больше лайков.

Всё намного проще: создавайте интересный и уникальный контент с элементами юмора, и тогда вы точно приобретёте желаемую популярность в сети.

Юмор всегда актуален. Если вы, к примеру, создадите инфографику с изображениями зомби, вы привлечёте только людей, которые интересуются этими монстрами. Если вы напишете статью, так или иначе связанную с рок-н-роллом, вы завладеете вниманием лишь фанатов рок-музыки.

Точно так же ваши посты, тематика которых довольно узка, просматривает лишь ограниченный круг читателей, а не вся интернет-аудитория.

С юмором дела обстоят иначе: он всегда оказывается кстати. Люди нуждаются в новых поводах для смеха и в весёлых креативных задумках. Именно поэтому песня «Gangnam Style» стала мировым хитом, несмотря на то, что она исполняется на корейском языке, а неудачные фото Бейонсе превратились в интернет-мем, невзирая на меры предосторожности её агента.

Типы юмористических постов, которые вы можете использовать в своей контент-стратегии:

Хак №6. Использование юмора повышает эффективность контент- маркетинговой стратегии. Смешной контент увеличивает охват аудитории и повышает шансы обрести популярность в сети. Так что начинайте веселить своих клиентов, и вы точно останетесь довольны результатами.

24 апреля 2015 года мы сделали заявление о том, что полностью отказываемся от публикации проходных статей и переходим на power page (большие и очень глубоко проработанные материалы по выбранной теме, их еще иногда называют лонгриды из-за их объёма).

Благодаря данной тактике мы планировали увеличить интерес к нашему блогу, улучшить поведенческие метрики нашего сайта и получить серьёзный рост поискового трафика. Спустя полгода после того, как мы начали придерживаться этого правила, мы решили посмотреть статистику и опубликовать кейс.

Итоги оказались впечатляющими.

Количество опубликованных лонгридов. С 24 апреля по 24 октября 2015 года мы опубликовали 30 лонгридов и восемь материалов других типов: краткий анонс о запуске конкурса, публикацию, состоящую из одних демотиваторов, инфографику, видео, а также несколько интервью с экспертами (данный тип контента обычно не фокусируется на одной проблеме и содержит в себе мало практических советов).

В общей сложности за полгода мы написали 30 лонгридов (примерно один лонгрид в неделю). При этом большая часть из них (20 статей) была написана нашим постоянным автором Дмитрием Дементием.

Общий трафик. С одной стороны, поскольку суммарный трафик нашего сайта уже давно идёт по нарастающей, объяснять увеличение трафика исключительно переходом на новую стратегию неправильно.

С другой стороны, если бы этот подход оказался провальным, такого роста мы не наблюдали бы. Если сравнить суммарный трафик за апрель и ноябрь 2015 года, то окажется, что показатели выросли на 106,4% (рис. 4), что, на наш взгляд, является очень хорошим результатом.

Здесь обязательно стоит сказать, что в течение этого времени мы практически не использовали платные источники трафика: несколько раз крутили рекламу в Facebook, но это никак не могло повлиять на общую динамику роста. Никаких новых маркетинговых инструментов мы в это время также не использовали. Все, что поменялось в нашей стратегии продвижения, — качество и частота выхода контента в блоге.

Поисковый трафик. У нас давно идёт рост поискового трафика, но после смены стратегии он буквально взорвался. Если сравнить его количество за апрель и ноябрь 2015 года, получится, что показатели выросли на 99,2%, то есть практически в два раза (рис. 5).

Невозможно сказать наверняка, чем обусловлен такой стремительный рост, но мы склонны считать, что все-таки это заслуга качественных материалов, которые мы публикуем в нашем блоге последнее время. У нас значительно улучшились поведенческие метрики, выросло количество качественных «естественных» входящих ссылок и социальных сигналов.

Всё это привело к тому, что поисковые системы стали считать наш сайт более качественным и многие наши материалы вышли в топ, вытесняя оттуда менее качественный контент. Чтобы лонгрид был эффективным, необходимо соблюдать следующие правила:

Если все эти требования будут выполнены, ваш лонгрид с большой долей вероятности начнёт приносить вам поисковый трафик. Причём не один-два месяца, а на протяжении долгого времени. Некоторые статьи из нашего блога приносят нам поисковый трафик годами. Вот несколько примеров статей:

Обратите внимание на тот факт, что все три графика имеют восходящий тренд. Это происходит из-за того, что поисковики со временем изменяют своё отношение к странице — они делают вывод о её качестве, основываясь на данных о пользовательском опыте.

Если контент качественный (его читают, расшаривают, комментируют, добавляют в закладки), то его видимость в поиске постепенно улучшается. Если на страницу заходят пользователи, читают первые несколько строк, закрывают вкладку и продолжают поиск нужной им информации, значит, контент некачественный, и его видимость в выдаче понижается.

Это если говорить совсем простым языком. На самом же деле на поисковое ранжирование воздействуют сотни различных факторов, поисковики используют большие данные, и часто даже сами сотрудники «Яндекса» и Google не могут сказать наверняка, что оказало решающее влияние на ранжирование того или иного сайта.

Расшаривания. Для того чтобы понять, привела ли новая стратегия ведения блога к увеличению числа расшариваний наших статей, я использовала бесплатный сервис «Социальный разведчик» (более подробно о нём в следующей главе).

Я взяла 30 материалов, опубликованных до смены стратегии, и 30 лонгридов, которые мы опубликовали после, и сравнила количество их расшариваний.

На графике ниже вы можете увидеть, насколько серьёзна разница (рис. 9).

Объясняется такой результат достаточно просто. Когда пользователи видят большой и очень качественный с виду материал, они либо сохраняют его в закладках, либо делятся им в соцсетях для того, чтобы прочесть позже.

У этих статей обычно много просмотров, поскольку пользователи постоянно возвращаются к ним (реализуют один пункт, смотрят, что можно сделать дальше, уходят, потом снова возвращаются — и так по кругу).

Переходы из соцсетей. Наш контент часто воруют и постят в соцсетях без указания источника. Для многих SMM-щиков такое считается нормой, и мы, откровенно говоря, уже устали бороться.

Но вот что я отметила для себя после того, как мы начали постить лонгриды: на нас стали ссылаться (рис. 10). Но не потому, что у SMM-щиков проснулась совесть, а потому, что лонгриды просто неудобно читать в соцсетях.

Увеличение лояльности пользователей. Когда мы сделали заявление о том, что решили сменить подход к ведению блога, наши читатели очень бурно отреагировали. Пост набрал 39 комментариев, и ни один из них не был негативным. Все пользователи, отписавшиеся в этой ветке, одобрили наше решение (рис. 11).

К сожалению, эффективность контент-маркетинга измерить очень непросто: человек может годами читать ваш блог, рассылку, публикации в соцсетях, активно следить за деятельностью вашей компании и только спустя длительное время принять решение о сотрудничестве.

Это очень длинный путь взаимодействия с брендом, и выразить его продуктивность цифрами крайне сложно. Поэтому и графиков здесь я никаких дать не могу. Вместо этого просто приведу два реальных факта.

Первый: наш сайт набрал огромную скорость в наращивании трафика и этот тренд продолжает усиливаться с каждым месяцем (график в самом начале книги вы уже видели). И второй: у нас очень сильно выросло число заявок на наши услуги. Ни контекстной рекламой, ни какими-либо другими платными инструментами привлечения трафика мы не пользуемся. Все эти заявки обеспечил наш блог и хорошая репутация.

Несмотря на то, что мы не можем со стопроцентной уверенностью заявлять, что именно смена стратегии ведения блога сказалась на улучшении всех показателей сайта, мы считаем, что она сыграла огромную роль.

Благодаря качественному контенту мы получили репутацию лучших специалистов по контент-маркетингу в рунете (да, пусть это звучит нескромно, но среди агентств мы действительно дальше всех продвинулись в этом направлении), серьёзно увеличили количество общего и поискового трафика и вырастили достаточно большое сообщество поклонников (пользователей, которые лояльно относятся к нашей компании и рекомендуют ее своим знакомым).

Хак №7. Используйте в своей контент-стратегии лонгриды. Они действительно эффективны.

При поиске информации о преимуществах и недостатках, сравнительных характеристиках различных продуктов пользователь будет доверять не так называемым продающим текстам с активным призывом к покупке конкретного товара, а материалам, в которых информация подана объективно, высказаны различные точки зрения, честно представлены все за и против, даны советы экспертного уровня.

Здесь помогут и видеообзоры, и видеоинструкции, наглядно демонстрирующие простоту обращения с продуктом, и аналитика со статистическими данными о росте или падении продаж того или иного товара (что даёт возможность пользователю составить косвенное суждение о том, насколько много потребителей предпочитают данный продукт), и статьи-гайды, подробно описывающие трудности выбора и дающие ответы на все возникающие у потенциального потребителя вопросы.

Именно контент образовательного плана на этой стадии будет иметь решающее значение. С его помощью вы создаёте себе статус эксперта на рынке, лидера, которому можно доверять. И это доверие распространяется и на продукцию, которую вы предлагаете. Давайте разберём несколько разновидностей такого рода контента.

«Гайд» происходит от английского guide — «проводник, консультант». Применительно к контент-маркетингу это жанр, представляющий собой подробное руководство по описанию, выбору и эксплуатации того или иного товара или группы товаров.

То есть гайд — статья, которая помогает пользователям решить конкретную проблему: определиться с выбором продукта, оптимально подходящего ему по всем характеристикам — надёжности, цене, дизайну, условиям эксплуатации и так далее.

Каким категориям бизнеса рекомендуется использовать гайды в своей контент-маркетинговой стратегии? Безусловно, они необходимы прежде всего интернет-магазинам. Полезно публиковать гайды о своих продуктах также финансовым компаниям: банкам, страховщикам, брокерским компаниям, предлагающим, например, торговые платформы для трейдеров.

Фирмы, работающие в сфере туризма, могут разнообразить гайдами свой блог: материалами о турах и статьями в духе «Какую страну выбрать для летнего отпуска?». По большому счету гайды как жанр интересны и полезны для множества отраслей бизнеса.

Практически в любой тематике они могут прекрасно работать. Делясь объективной информацией со своей аудиторией, компании получают лояльного представителя целевой аудитории, который, если ему полезны рекомендации из публикуемых гайдов, с высокой степенью вероятности может конвертироваться в клиента.

Что важно при создании гайда? Гайд — это текст экспертного уровня. У вашей аудитории масса вопросов о продукте. Дать на них ответы можно, только глубоко изучив все проблемы, разобравшись в теме досконально.

Гайды для интернет-магазинов условно можно разделить на два типа:

И в том и в другом случае основная задача — собрать максимально большое количество вопросов, которые могут возникнуть у вашей аудитории, и ответить на них:

Полезный совет автору при написании гайда следующий: свяжитесь с отделом продаж вашей компании и узнайте у его сотрудников, какие вопросы чаще всего задают люди о данном товаре; не поленитесь позвонить в другие магазины и как потенциальный покупатель получите нужную вам информацию о продукте, про который вы пишете гайд.

Чем гайд отличается от обзора продукта? По большому счёту при наблюдаемой тенденции к смешению жанров очевидных отличий остаётся всё меньше. С чисто формальной точки зрения можно сказать следующее: задача обзора — представить конкретный продукт, задача гайда — рассказать о том, как выбрать в наибольшей степени отвечающий потребностям конкретного человека продукт из всего разнообразия представленных на рынке товаров этого типа.

Именно поэтому лучше всего отвечают характеру и задачам гайда заголовки в духе «Как выбрать?». Ведь гайд — это пошаговая инструкция, выполнив которую, пользователь сможет самостоятельно справиться с задачей — сделать выбор в пользу того бренда и той модели товара, которая оптимально ему подходит.

Объективность и беспристрастность — важнейшие свойства гайда. Гайд не материал рекламного характера, это статья, цель которой — правдиво и всесторонне отобразить информацию о продукте или группе товаров.

Как можно больше «мяса». Для гайда характерно большое количество фактов и статистической информации: цифры, даты (например, год выхода продукта на рынок), ценовой диапазон на рынке, размеры и вес моделей, данные о том, сколько людей (в мире, в нашей стране или в конкретных городах России) приобрели данный товар за определённый промежуток времени и так далее. Чем больше в гайде «мяса» — полезной читателю информации, тем лучше.

Сравнение с аналогами. Не забывайте: цель гайда — помочь пользователю определиться с выбором. Поэтому если вы хотите, чтобы ваш гайд действительно принёс пользу, старайтесь представить в нём как можно более полную информацию о сравнительных характеристиках различных моделей.

Плюсы и минусы товара. Если в гайде нет информации о плюсах и минусах описываемого продукта, то вряд ли можно говорить об объективной позиции. Какие недостатки у товара? Это один из ключевых вопросов человека, намеревающегося совершить покупку.

Иллюстративный материал. Если вы создаёте текстовый, а не видеогайд, следует обратить особое внимание на иллюстрации. Пользователь хочет не только читать о продукте, но и посмотреть на него. Вы сами согласились бы купить товар, не видя его, а только прочитав описание?

Поэтому в гайд необходимо включить больше фотографий — разноплановых, представляющих продукт в различных ракурсах, дающих представление о его качествах и возможностях использования.

Хак №8. Используйте гайды, чтобы ответить на вопросы ваших пользователей и подвести их к мысли о покупке вашего товара.

Я всегда очень радуюсь, когда встречаю в интернете сайты с хорошим и качественным контентом. И ещё больше радуюсь, когда натыкаюсь на сайты, которые помогают мне находить четкие ответы на интересующие меня вопросы.

Сделать такой сайт на самом деле проще, чем кажется. Для этого даже не нужно прибегать к помощи специализированных агентств. Не верите? Сейчас я попробую вам это доказать на реальном примере.

Как-то раз я искала в интернете качественное и недорогое туристическое снаряжение и совершенно случайно попала на сайт, который, на мой взгляд, является великолепным образцом грамотного контент-маркетинга. Что же мне в нём так понравилось?

Шикарные видеообзоры. На сайте представлен большой ассортимент товаров для туристов, начиная с палаток и байдарок и заканчивая теплыми носками и термосами. Более 3000 различных наименований. И почти для каждого из них предложен видеообзор — любительское видео, на котором разбираются преимущества и недостатки выбранного товара.

Съёмки ведутся либо в самом магазине, либо на природе (если это обзор туристической палатки, например). Каждый фильм длится от одной до 20 минут и представляет собой огромную ценность для людей, которые не могут увидеть товар вживую (рис. 12).

В чем главная особенность этих видеообзоров? Абсолютно реалистичная концепция: никакого впаривания, никаких красивостей, простой и честный рассказ о товаре. Эти видео не получат много расшариваний и трафика, но они очень сильно повлияют на вашу конверсию.

Если мы зайдём на страницу этого магазина во «ВКонтакте» и откроем раздел «Отзывы», то убедимся, что многие пользователи принимают решение совершить покупку именно в этом магазине исключительно благодаря видеообзорам (отзывы ниже взяты со страницы магазина «Шанти-шанти» во «ВКонтакте»):

Артем Сагитов: «Видеообзоры — отличная фишка. Подробно, чётко, ясно. Недавно заказал рюкзак Splav Baselard, пришёл быстро, никаких проблем не возникло. Доволен как слон. Спасибо ребятам за их работу!»

Ольга Жданова: «Всё очень понравилось. Сделала выбор именно по видеообзору, и всё подошло. Очень довольна».

Виктория Батюшкова: «Мне понравилось всё. Можно посмотреть видеоролик, как товар выглядит визуально, и спокойно сделать заказ».

Хак №9. Если вы продаёте товары, которые можно снабдить видеообзором, обязательно сделайте это. Не отказывайтесь из-за того, что у вас нет хорошей камеры. Обзоры можно снимать даже на телефон. Главное, чтобы они были честными и максимально подробными.

Кейсы — один из самых эффективных инструментов по привлечению новых клиентов. Они увеличивают лояльность пользователей, повышают уровень доверия потенциальных клиентов и доказывают, что ваш товар действительно выполняет заявленные функции и его стоит приобрести.

Кейсы, как показывают многочисленные зарубежные исследования и наша собственная практика, — главный катализатор продаж. Недавно мы провели мини-исследование: сравнили эффективность опубликованных в нашем блоге кейсов с эффективностью публикаций в других форматах.

Результаты оказались вполне предсказуемыми: кейсы на нашем сайте в среднем имеют в два раза больше просмотров по сравнению с обычными статьями, более благоприятные поведенческие метрики (среднее время просмотра и показатель отказов) и более высокую вовлечённость аудитории (пользователи охотнее комментируют и расшаривают статьи, повествующие о реальном опыте компании).

Но что самое главное, этот вид контента гораздо более эффективно генерирует лиды и стимулирует продажи. Чтобы не быть голословной, приведу несколько примеров из нашей практики.

Какое-то время назад мы рассказали в нашем блоге о том, как мы использовали внутренний и внешний контент-маркетинг для увеличения трафика и лидов с нашего сайта. На следующий день после публикации на нашу почту поступило 12 новых заявок, что на тот момент — середину 2013 года — было для нас очень и очень хорошим результатом.

После размещения публикации о продвижении сайта «Едим дома» (один из наших клиентов) мы получили несколько заявок, в которых клиенты прямо говорили, что обратились к нам, потому что впечатлены нашей работой. Вот одна из таких заявок (девушка прислала мне личное сообщение в Facebook, поскольку именно я была автором публикации):

Наша практика показывает, что кейсы действительно работают. Они стимулируют рост целевого трафика, улучшают поведенческие метрики сайта, повышают вовлеченность аудитории и генерируют продажи. С их помощью можно показать товар лицом, а это гарантирует реальные сделки.

Хак №10. Включите в свой контент-план кейсы, так как это один из самых интересных и эффективных типов контента.

Что такое продающий текст? В первую очередь это текст, который должен побудить читателя к определённым действиям, вовлечь его в конверсионный сценарий. Например, купить товар или заказать услугу по телефону. Понятно, что такой текст должен быть предельно функционален.

Но кроме этого, продающий рекламный текст должен обладать еще целым рядом качеств. Главное — задачей по написанию конверсионного текста должен заниматься профессионал, который представляет себе структуру продающего текста, а также может вычленить основные продающие моменты.

Конечно, можно поручить задание более-менее гладко пишущему человеку или даже хорошему журналисту, но с очень большой долей вероятности результат окажется не тот, что вы ожидали.

Обычный грамотный текст просто не будет работать, так и оставшись мёртвой оболочкой. Почему? Потому что создание работающего текста требует особого мастерства, автору надо многое знать, включая инструменты продаж в интернете и психологию потребителя.

Думаете, раздел «О нас» — это едва ли не единственное место на корпоративном сайте и в интернете, где можно нахваливать себя, хвастаться, писать о своих достижениях, лучших качествах? Да кому они нужны, ваши качества.

Все эти «мы», «наша компания», «стремимся заботиться», «удовлетворяем индивидуально», «засыпаем и просыпаемся с мыслями о клиенте» и прочая ерунда никого не интересует.

Клиентам наплевать на вашу динамично-профессиональную команду, особенно когда они впервые попадают на сайт. Они интересуются своим бизнесом, своей выгодой, решением своих задач, своим молодым коллективом.

Страница «О компании» не должна рассказывать о вашей компании. Посетитель должен найти здесь информацию о себе, о своих интересах и потребностях и узнать, как вы решите его проблемы и почему вы обязательно это сделаете. Создавая страницу «О нас», помните: на самом деле она называется «О вас». О них — любимых, желанных, лояльных, капризных, щедрых, экономных клиентах.

Покажите клиенту, что понимаете его нужды. Попав на страницу «О компании», посетитель должен увидеть, что вы знаете его потребности:

Покажите, что можете решать проблемы клиентов. Вам необходимо во что бы то ни стало заинтересовать клиентов своим продуктом и бизнесом. Однако не спешите рассказывать о себе. Вам потребуется эмпатия. Что это значит на практике?

Вы должны убедить клиента, что без вас и вашего продукта ему не жить. Однако делайте это деликатно. Не впаривайте и не хвастайтесь. Попробуйте следующие приёмы:

Ещё раз обратите внимание: на данном этапе вы должны заинтересовать клиента своим продуктом и бизнесом. Однако в центре внимания должен оставаться потребитель.

Подтвердите свою компетенцию. Нормальный клиент всегда сомневается. Задача бизнеса — развеять эти сомнения. Для этого подойдут любые социальные доказательства: отзывы потребителей, дипломы, высокие места в рейтингах, список клиентов с именем.

Соблюдайте главный принцип создания текстов для страницы «О компании»: говорите о себе так, чтобы в фокусе внимания находился клиент и его интересы.

Вот некоторые идеи:

Покажите себя. Ваша задача — продемонстрировать потенциальным клиентам, что они будут работать с живыми людьми, а не с безликими менеджерами, отличающимися друг от друга порядковыми номерами:

Продайте что-нибудь. Как насчёт подписки на еmail-рассылку или вступления в группу в социальной сети? После посещения страницы «О компании» пользователь должен установить постоянный контакт с вашей компанией.

Попробуйте следующее:

Хак №11. Вашим клиентам не нужны скучные штампованные тексты, хвастовство, информация о вашей исключительности и неповторимости. Пляшите от этой печки: рассказывайте потребителям то, что они хотят слышать.

Поместите в центр внимания посетителя и постройте вокруг него рассказ о своём бизнесе. Соблюдая этот принцип, вы можете выбирать любые формы повествования, типы контента и стили изложения.

Сегодня в интернете можно найти массу статей про то, какие элементы обязательно должны присутствовать в карточке товара. Но во всех этих материалах есть один существенный недостаток: они описывают, что нужно сделать, чтобы страница продукта была эффективной, с полной уверенностью в том, что эти действия принесут успех абсолютно любому бизнесу.

А что происходит на самом деле? Владельцы интернет-магазинов следуют этим рекомендациям, включают все перечисленные «компоненты успеха», а результата как не было, так и нет. Почему? Да потому что делают они это, не понимая, для чего служит каждый элемент и вообще нужен ли он их аудитории.

В этом разделе я не буду описывать «идеальную и универсальную для всех бизнесов карточку товара» и давать конкретные советы типа «Располагайте призыв к действию под описанием товара в двух сантиметрах от последнего слова».

Я не буду говорить о наполнении и сделаю упор на форме: какую роль играет каждый элемент и какое психологическое воздействие он оказывает на покупателей.

Поняв основные принципы, вы сможете создать свою идеальную карточку товара, которая будет эффективной для вашего бизнеса.

Каждая покупка — шквал эмоций. Если вы немного раздвинете занавес и посмотрите, что происходит с человеком во время покупки, то поймёте: на него обрушивается масса эмоций. Покупатель смеётся, плачет, вздыхает с облегчением на протяжении всего процесса покупки.

При этом эмоции не обязательно должны быть явно выраженными — чаще всего они возникают во время внутреннего диалога с самим собой и покупатель даже не осознает их.

Эмоции — главный двигатель торговли. Поэтому, если вы хотите научиться хорошо продавать, в первую очередь вы должны понять следующее. Конверсия происходит в двух случаях:

Страх — главный враг конверсии. Казалось бы, все просто: вызовите эмоциональный отклик — и дело в шляпе. Но в реальности всё оказывается гораздо сложнее. Часто бывает так, что даже сильнейшей эмоциональной реакции недостаточно для принятия решения о покупке.

И виной тому — страхи. «Чего может бояться покупатель? Он сидит перед компьютером и сам принимает решение, нужна ли ему эта покупка или нет», — так ведь вы подумали, правда?

Неудивительно, ведь слово «страх» вызывает у нас ассоциации с чем-то ужасным, вызывающим дрожь в коленях. Конечно, ничего подобного покупатель не испытывает (если, конечно, не пытается купить дорогостоящую вещь на сомнительном сайте без адресов и контактов).

Под страхом здесь подразумевается немного другое: беспокойство, сомнения, подозрительность. Именно они встают на пути к продажам и заставляют пользователя чувствовать дискомфорт. И чтобы от них избавиться, мы начинаем задавать вопросы:

Всё, что содержится на посвящённой продукту странице, должно отвечать на эти вопросы и способствовать устранению страхов. Это самое важное, что вам нужно понять перед тем, как вы начнете размещать «необходимые элементы» на своей карточке товара.

Из всего вышесказанного можно сделать простой вывод. Все дело в правильных целях.

Эффективная (идеальная) карточка товара должна:

Как это сделать, каждый решает сам, отталкиваясь от особенностей своего бизнеса. Ниже я расскажу, как можно умерить страх покупателя и вызвать у него эмоциональный отклик.

Необязательно использовать все предлагаемые методы или применять их точно так же, как я описала. Идеальная карточка товара у каждого своя. Всё, что вам нужно сделать — понять основные принципы и подогнать их под свою «форму».

Цена, доставка, политика возврата товара:

Наличие товара на складе:

Картинки и видео:

Описания продуктов:

Социальные доказательства:

Дополнительные продажи:

Хак №12. Выше я перечислила основные элементы карточки товара, которые способны развеять большинство страхов. Как их размещать и в каком виде, решать вам. Как вызвать эмоциональный отклик, вам тоже должно быть известно, ведь никто не знает ваш продукт лучше, чем вы сами. Пробуйте, экспериментируйте, и вскоре вы создадите свою идеальную карточку товара.

Главное — не ждите от продающего текста невозможного, а лучше вообще забудьте этот термин. Универсального рецепта для создания публикации, которая непременно будет обусловливать продажи, не существует.

Ведь если бизнес безнадёжен, его не спасёт никакой, пусть даже самый шикарный, текст. Но как бы то ни было, пренебрегать качеством контента и умалять его достоинства не стоит. Старайтесь, чтобы то, что вы пишете, было интересно и полезно вашим читателям. Как это сделать? Давайте разберёмся.

Перед написанием:

Во время написания:

Хак №13. Универсального рецепта продающих текстов не существует. Ни один копирайтер в мире, даже самый опытный, не сможет вас научить создавать контент, который непременно будет вести к баснословному увеличению продаж.

Каждая конкретная ситуация требует сугубо индивидуального подхода. То, что сработало в ходе одной маркетинговой кампании, далеко не всегда приведет к успеху в другой.

Поэтому всё, что от вас требуется при написании текста — опираться на запросы вашей целевой аудитории, делать ей выгодные предложения и создавать такой контент, который ответит на все интересующие вопросы. Только так можно добиться успеха, увеличить трафик и повысить уровень продаж.

Лендинг (от англ. landing page — «посадочная страница») — страница, продвигаемая, как правило, с помощью контекстной рекламы, та, на которой посетитель (лид) должен совершить (точнее, вы ожидаете, что он совершит) конверсионное действие, то есть заказать у вас нечто, составляющее ваш оффер — услугу, сервис, продукт, подписку на вашу email-рассылку (всё зависит от целей, которые вы преследуете, создавая лендинг).

Самое основное в лендинге:

Таким образом, работающий лендинг — это целевая страница, содержащая одно предложение, которое как можно более конкретно описано уже в заголовке и предельно таргетировано. Такие лендинги действительно могут творить чудеса лидогенерации.

Лендинг — конструктор, который вы собираете в правильном порядке из стандартных элементов:

И тут мы вплотную подошли к очень важному вопросу: как измерить эффективность лендинга? Простая схема «создать лендинг и пригнать трафик» реализуется ой как не всегда. События развиваются по разным сценариям. В итоге запуск лендинга может привести к двум сценариям:

Оба варианта иллюзорны, далеки от действительного положения дел. Если вы серьёзно не занимаетесь измерением конверсии лендинга и попытками её повысить, то можно считать, что в первом случае вам просто повезло (не факт, что это сработает во втором, третьем, десятом лендинге).

Во втором случае не спешите разочаровываться. Начните всерьёз заниматься оценкой эффективности страницы. Делается это с помощью:

Никаких других вариантов повысить эффективность лендинга не существует. Нет такого специалиста, который «знает, как надо». Приёмы, работающие в одной тематике, не будут работать в другой. Мы это проходили множество раз.

Как повысить конверсионность лендингов? Чем «правильнее» собран лендинг, тем он конверсионнее. Что в данном случае означает «правильно»? Последовательность очень проста: вы выдвигаете гипотезу (ваше пока ещё субъективное мнение о том, что можно было бы изменить на странице, дабы сделать её привлекательней для аудитории) — и проверяете её с помощью А/Б-тестирований.

Вы переместили кнопку СТА ближе к началу страницы. Вызвало ли это рост конверсии? Продолжайте собирать конструктор до тех пор, пока не добьетёсь желаемой конверсии. Увеличение её даже на один процент даёт ощутимые результаты.

Вы понимаете, почему проводить А/Б-тестирования обязательно? Потому что это единственный способ проверить эффективность лендинга и повысить конверсию. Иных способов проверки просто не существует.

Лендинг — точечный инструмент. Ограничить всю коммуникацию с аудиторией одними лишь лендингами — очень плохая идея. Этот инструмент работает только в комплексе — с блогом компании, с вашей активностью в социальных сетях, с email-маркетингом. Допустим, к примеру, лендинг сгенерировал вам лид.

Человек заинтересовался, но окончательного решения пока не принял. Ему нужны подтверждения. Он идёт на ваш сайт, и если вам нечего предложить ему, если в вашем блоге вы не публикуете убедительный контент, способный укрепить его намерение стать вашим клиентом, то, скорее всего, заказа не последует.

Почему не стоит делать ставку исключительно на лендинги? С помощью лендингов вы можете привлекать новых клиентов, но задача бизнеса не только привлечение новых, но и удержание имеющихся, и возвращение старых потребителей.

Что предложить клиенту, который пришёл по лендингу, но ещё не принял окончательного решения? Только сайт, который продвигается с помощью контент-маркетинга. Лендинг — это шаблон, активно продающий услугу или продукт, фактически навязывающий ваш оффер аудитории.

И в этом огромный минус данного инструмента. С одними людьми активное навязывание работает, с другими — нет. Количество «уставших» от лендингов растёт.

Эффект усталости усиливается за счёт эксплуатации одних и тех же удачных приемов, ставших общим местом для самых разных лендингов. Например, повторяющиеся продающие триггеры, таймеры обратного отсчёта, приёмы в текстах. Лендинг не снижает стоимость лида.

Хак №14. Лендинг — хороший, но точечный инструмент. И эффективным он может быть лишь в сочетании с другими методиками. Система лендингов должна быть надстройкой над сайтом, который развивается путем контент-маркетинга. Делать ставку на лендинг как на единственный инструмент коммуникации с вашей аудиторией — плохая идея.

Сегодня, в эпоху «информационного шума», качественный заголовок играет куда большую роль, чем раньше. Сумеешь привлечь внимание пользователя? Тогда, возможно, твою статью прочитают. Не сумеешь? Все усилия по написанию напрасны. Поэтому, перед тем как опубликовать очередную статью, убедитесь в том, что ваш заголовок:

Хороший заголовок должен не только привлекать внимание, но и по возможности содержать в себе запрос, с помощью которого пользователи будут искать вашу статью в поисковых системах. Наша практика показывает, что статьи, которые содержат в заголовке ключ и при этом представляют собой суперкачественный материал по теме, получают больше поискового трафика, чем материалы без ключа в заголовке.

Как правильно вписывать ключ в название работы, объясню на примере. У нас в блоге есть статья «Как писать заголовки: десять рецептов создания убойных хедлайнов».

Во время её написания у автора в голове уже был заголовок. Единственное, что мы сделали перед публикацией — проверили, какой запрос более частотный: «Как писать заголовки» или «Как создавать заголовки». Оказалось, что первый вариант более популярный. Поэтому было решено оставить запланированный заголовок.

Так каким же должен быть удачный заголовок? Идеальное название для статьи — то, которое содержит в себе ключевую фразу и одновременно привлекает внимание пользователя. Создать такой заголовок несложно. Все, что вам нужно сделать — взять ключевую фразу и дополнить её словами, которые вызывают интерес и заставляют пользователя кликнуть по ссылке. Приведу несколько примеров из нашей практики (ключевая фраза выделена):

Как видите, сделать заголовок интересным и SEO-оптимизированным не так уж и сложно. Обещайте выгоду, ценность и актуальность, интригуйте и обращайтесь к конкретной целевой аудитории.

Хак №15. Идеальный заголовок — тот, который одновременно цепляет читателя и хорошо оптимизирован для поисковых систем. Старайтесь дать такое название каждой новой статье, так как от заглавия напрямую зависит, станет ли ваш пост виральным или нет.

#библиотека #маркетинг