Как запустить рекламу детского питания в TikTok и не попасть в бан
36,6 млн. человек – это не население Марокко, а ежемесячное число активных пользователей в TikTok согласно данным Mediascope. В марте 2021 года Mediascope провели исследование и выявили, что большая часть аудитории соцсети – люди, которым от 25 до 34 лет. А 2/3 аудитории имеют доход средний или выше среднего. Миф о том, что TikTok используют только «школьники» и подростки разрушили цифры.
Мы уже давно рассматриваем TikTok как потенциальную площадку при составлении медиапланов для наших клиентов.
Кейс: как мы запустили рекламную кампанию для FRISO
В августе 2021 года для Friso наша команда впервые запустила brandformance-кампанию для пользователей TikTok в России. Бренд FRISO® принадлежит компании Friesland Campina (Нидерланды), которая производит детское питание уже более 60 лет, и является крупнейшим в мире производителем ингредиентов для детских смесей. Важно отметить, что ранее бренд не использовал площадку. Перед нами стояла задача – провести рекламную кампанию в TikTok и Facebook и повысить продажи детского питания Friso на маркетплейсе.
С брендом Friso мы работаем год, за этот период у нас накопилась база пользователей, контактирующих с брендом. Рекламные кампании на Facebook и TikTok шли параллельно. Преимущества Facebook – в большом разнообразии форматов объявлений, в данной кампании мы использовали: статичные и анимированные баннеры, видео, карусель и одиночные баннеры.
Для Facebook мы использовали аудиторную подборку на основе общих интересов к категории, конкретным товарам, а также поведению пользователей в сети. Собрали кастомную аудиторию на основе внутренних данных о поведении пользователей на маркетплейсах и сегмент похожих на них.
Для формирования сегментов мы используем собственную CDP-платформу, которая собирает и анализирует данные ОФД и cookies интернет-магазинов. На основе полученных данных наша команда строит предиктивные модели – вычисляет, кто из покупателей с наибольшей вероятностью приобретет товар, в данном случае из категории детского питания.
В эффективности рекламных площадок Facebook сомневаться не приходится, но на результаты этой кампании было интересно посмотреть по двум причинам: во-первых, тандем Facebook и TikTok, во-вторых, первые «плоды» собственной дата-платформы.
Для размещения в TikTok мы собрали аудитории:
- Аудиторная подборка пользователей с интересами в категории «детские товары».
- Аудиторная подборка на основе поведения, свойственного молодым родителям.
И дальше доверились алгоритмам социальной сети, которые уже успели себя хорошо зарекомендовать.
Формат размещения рекламы в TikTok подразумевает использование видео, поэтому наши дизайнеры подготовили несколько вариантов, которые мы тестировали в течение кампании. Важно отметить, что у площадки есть особые требования к объявлениям с детскими товарами: TikTok принимает креативы с товарами для детей от 6 месяцев, поэтому обязательно добавление читаемой «плашки» с возрастом.
Интересный факт: вопреки мнению о засилье зумеров на площадке, аналитика по возрасту показала, что лучше всего конвертировалась возрастная группа 35–44 года.
Мы периодически тестируем TikTok как инструмент performance-маркетинга и постепенно предлагаем площадку нашим клиентам. Эта рекламная кампания подтвердила, что движемся в правильном направлении.
Результаты кампании:
- Достигли ROI=3;
- Показы и клики выполнены более чем на 200%;
- CTR > 1%;
- ROAS = 2,8.
Результаты показывают, что при планировании рекламных активностей важно использовать как проверенные временем инструменты, так и дать шанс новым форматам.
Чек-лист по запуску рекламной кампании в TikTok
Для запуска и управления рекламной кампанией необходимо завести аккаунт TikTok Ads.
Алгоритм платформы вызывает восхищение, но все равно важно внимательно подойти к настройке аудиторий.
- Чем больше информации у платформы, тем лучше будут результаты. Наличие пикселя TikTok заметно упростит жизнь при запуске и еще больше пригодится в дальнейшем.
Надо быть готовым к тому, что видео придется менять и достаточно часто.
Используйте правильные креативы: вертикальные видео (1080х1920) продолжительностью от 5 до 60 секунд, звуковая дорожка обязательна.
- При создании видео, не забывайте, что интерфейс приложения перекрывает какую-то его часть, поэтому используйте безопасные зоны в 130 px сверху и 484 px снизу.
Если вы продвигаете товары для детей, убедитесь, что на креативах указан возраст «от 6 месяцев», иначе объявление не пройдет модерацию.
Проверьте ссылку перед запуском! Если с ней что-то не так, то заменить ее в запущенном объявлении уже не получится, придется создавать новое.
- Не пытайтесь обмануть систему: бесконечная война с модерацией не принесет пользы бизнесу, а запрещенные тематики рекламировать все равно не получится.
Ну, и важный вопрос к читателям, какие требования вы бы добавили к нашему чек-листу? Пишите идеи в комментарии!
Классный чеклист, вот бы его везде предлагали в конце материала
Здорово