Ключевые принципы создания welcome-цепочки

4 приема, которые помогут прогреть аудиторию перед продажей

Основная задача welcome-цепочки — повысить лояльность к бренду и ввести потенциального покупателя в воронку продаж. Примитивный подход — поблагодарить пользователя за подписку и начать агрессивно продавать, заваливая его скидками и акциями, — чаще приводит к обратному эффекту. Для подписчиков это просто инфошум — им ежедневно приходят десятки таких же писем от других компаний.

Чтобы выделиться на их фоне, придется бороться за их внимание — именно над этим мы работаем в агентстве. Об этом и расскажем.

Но сначала краткий экскурс: самая простая welcome-цепочка строится по линейной схеме, где всем новым подписчикам отправляются одни и те же письма последовательно. А есть более сложные варианты — разветвленные схемы, в которых учитываются почтовые метрики и интересы пользователей: в зависимости от них мы выделяем определенные сегменты и работаем с каждым из них отдельно.

В этой статье мы расскажем об основных приемах, которые нужно проработать в welcome-цепочке, на простом примере линейной схемы, а в следующей — подробно поговорим о детальной сегментации.

Фразы «Спасибо за подписку!» мало для приветственного письма. Чтобы выделиться, важно сразу показать, какую пользу подписчик получит, если будет следить именно за нашей рассылкой.

Продаете авторский курс? В первом письме оставьте «крючок» для пользователей — пообещайте, что в письмах иногда будете делиться эксклюзивными материалами с платной версии курса. Продвигаете стоматологическую клинику? Сделайте гайд по уходу за зубами и полостью рта от ведущего стоматолога вашей клиники и разбейте материал на несколько писем — а чтобы интерес не угас, в каждом письме анонсируйте темы следующих.

Когда мы продумывали welcome-цепочку для интернет-магазина по продаже упаковочных материалов, где скидки и акции — кратковременное и не самое частое явление, ключевой месседж первого письма был: «Спасибо за подписку! Теперь вы будете получать уведомления о скидках — они действуют недолго, но благодаря рассылке вы точно ничего не пропустите».

С помощью такого хода мы с самого первого письма посеяли в головах у подписчиков мысль: «Если пропущу письмо, потеряю возможность купить то же самое дешевле», и подстегнули интерес пользователей к нашим следующим письмам.

Мы уже не раз рассказывали, как важно, чтобы пользователю было максимально комфортно взаимодействовать с сайтом или сервисом, который мы предлагаем, — чем ему проще, тем выше вероятность того, что он совершит покупку и не одну.

Поэтому, начиная со второго письма, наша цель — вытащить все возможные проблемы, вопросы и возражения, которые чаще всего возникают у потенциальных клиентов, и проработать их в письмах.

Мы в агентстве проводим мониторинг проблем заказчиков на основе:

Так, на одном из проектов мы заметили, что пользователи часто теряются на этапе выбора транспортной компании для доставки. Пришли к выводу — не все сразу догадываются, услугами какой компании выгоднее воспользоваться в их случае. Поэтому добавили в welcome-цепочку подробное описание каждого варианта: «Службу доставки «1» выгоднее выбирать, когда вы заказываете небольшие партии товаров — до 5 единиц, а вот служба доставка «2» больше подойдет оптовикам, которые закупают одежду целыми размерными рядами».

Так, помимо того, что мы проработали одну из проблем, препятствующих покупке, мы еще и показали, что заботимся о пользователях.

В последних письмах можно начинать подталкивать пользователя к совершению целевого действия. Стандартный прием, который использует большинство компаний — предложение скидки на покупку.

Прием хороший, а вот реализация часто хромает. Сообщений с месседжем: «У нас для вас скидки» на почте большинства подписчиков и без вас полно. Акции всегда привлекательны, но когда все сервисы предлагают их в одной и той же форме — внимание пользователя рассеивается и не факт, что он отдаст предпочтение вашей компании, а не компании конкурента.

Поэтому мы делаем так: подаем информацию о выгоде не через прямой посыл о скидке, а через формат совета, лайфхака или статьи — перспектива узнать, как экономить постоянно, интригует больше, чем очередная разовая скидка, поэтому человек с большей вероятностью откроет наше письмо.

Так, для интернет-магазина обуви, вместо призыва к покупке «в лоб» мы использовали нативный оффер «Как экономить на покупке обуви».

Каждое следующее письмо в welcome-цепочке будет читать все меньше пользователей. Это нормально — интерес клиентов после подписки постепенно затухает и они реже вспоминают о сайте. Но если пользователь игнорировал все письма приветственной рассылки — удалите его. Вряд ли он будет читать следующие письма.

На первый взгляд это лишняя трата времени и уменьшение своей же базы. На деле — это экономия бюджета и получение более «чистых» результатов рассылки.

В большинстве сервисов вы платите либо за каждого подписчика, либо за определенный объем базы — например, за базу до 10 тыс. подписчиков сервис берет 3 000 ₽, а за базу от 10 тыс. до 50 тыс. подписчиков — 5 000 ₽. Если на вашу рассылку подписано 12 тыс. пользователей, а 3 тыс. из них ваши письма не читали и не собираются — вы выкидываете 2 000 ₽ ежемесячно.

А теперь представьте, что речь идет о базе в 100 тыс., а от неактивных пользователей ее не чистили с самого начала работы с email-маркетингом — и посчитайте, сколько могли бы сэкономить, просто очистив базу от тех, кто не читает ваши письма.

Неактивные подписчики портят статистику и мешают специалисту анализировать и оценивать реальные результаты продвижения. Например, если из базы в 10 тыс. человек, письмо откроет только 2 тыс., Open rate составит 20%. Но если мы учтем, что из этих 10 тыс. человек 3 тыс. — неактивные пользователи (те, которые никогда не открывали наши письма) и не будем брать их в расчет при анализе результатов, то Open rate составит уже не 20, а 29%.

Мы рассказали лишь про базовую структуру welcome-цепочки — с ней работают в начале email-продвижения, когда база не превышает 10 тыс. подписчиков. В более серьезных проектах с большой аудиторией мы переходим на следующий этап развития email-стратегии — сложные линейки сегментации. О них подробно расскажем совсем скоро.