Свободная ниша или просто пустое место?

Наличие конкурентов на рынке ещё не означает, что вам там нет места. А их отсутствие — что место вообще есть.

На VC мне попался текст с типичным бизнес-афоризмом в заголовке: не нужно искать стартап-идею, нужно искать свободную нишу. Автор предлагает воспринимать конкуренцию не как подтверждение здорового рынка, а почти как сигнал опоздания, мол, если за клиента уже устроили Мортал Комбат десятки компаний, новому игроку там делать нечего.

Звучит убедительно, если ты однажды уже, пытаясь выйти на большой рынок, съел ушат разочарований. Но чем дольше я об этом думала, тем больше мне захотелось структурно расписать свои мысли о том, как вредно рассуждать внутри концепции готовых формул! Могу себя отнести к ярым противникам такой модели мышления, чего бы она ни касалась.

Итак, по бизнесу. Я буду строить свою аргументацию на основе личных наблюдений и огромной базы человеческого опыта, доступной в разных источниках.

Начнем с того, что сам по себе разговор о такой сложной и масштабной штуке как конкуренция не может строиться вокруг аргументов лишь о её наличии или отсутствии. По моему скромному мнению, помимо вопроса «сколько там игроков?», нужно ещё задать «кто они и какими преимуществами обладают?»

Можно присоединиться к двадцати конкурентам, которые находятся в равных рыночных условиях: никто не обладает ни экономическими, ни технологическими привилегиями, аудитория легко меняет сервисы, категория растёт, а новые клиенты появляются каждый год. Формально конкурентов много, но человеку совершенно необязательно отбирать клиента у кого-то силой. Возьмём сервисы для обхода блокировок интернета (иф ю ноу, вот ай мин). Их уже много, но пользователь редко выбирает один вариант навсегда: сегодня его устраивает скорость и цена, завтра — нет. Поэтому новый игрок может получить не только чужого клиента, но и человека, который впервые вообще решил пользоваться такой услугой.

Обратная ситуация – когда конкурент всего один, зато у него огромная пользовательская база, собственная инфраструктура, доступ к дешёвому капиталу и возможность годами субсидировать направление за счёт других бизнесов. И мы получаем кейс с Яндекс такси)))) Вряд ли сейчас кто-то всерьёз задумывается о том, чтобы выпустить на рынок новый сервис по подаче авто (как бы это ни было печально).

Или возьмём зрелый рынок с высокой насыщенностью, низкой готовностью платить за базовую функцию и огромным количеством бесплатных альтернатив — например, рынок почтовых клиентов. Чтобы запустить ещё один, недостаточно сделать «нормальную почту». Нужна какая-то очень специфическая причина переключения: приватность, корпоративная безопасность, AI-функции, специализированная аудитория и ещё чего-нибудь в придачу. Но всё равно это будет долго, дорого и сложно.

Рынок — это ж не конечное количество людей, которых конкуренты однажды разобрали по коробочкам. Есть растущие категории. Есть новые поколения клиентов. Есть редкие или эпизодические покупки. Есть клиенты, недовольные текущим продуктом. А иногда человек вообще пользуется несколькими сервисами параллельно.

Запуск нового безальтернативного продукта, в свою очередь, точно так же на практике оказывается как золотой жилой, так и болотом. Отсутствие конкурентов может означать, что ты действительно первым увидел хороший рынок и заметил возможности раньше остальных. А может – что никто не смог заработать на этой аудитории до вас не без серьёзных причин. Рынок слишком мал, клиент не готов платить, это не костэффективно или потребность вообще существует только в фантазиях основателя. Ведь найти боль людей ещё не значит, что они будут готовы заплатить за решение: между «это неудобно» и «я готов ежемесячно отдавать вам свои 3000 рублей» огромная пропасть. Кто-то до сих пор прекрасно живёт с тетрадкой и Excel и не понимает, зачем ему ваш технологический прогресс.

Исследования формирования новых рынков отдельно рассматривают проблему их легитимации: прежде чем аудитория начинает выбирать между компаниями внутри новой категории, ей сначала нужно понять и принять саму категорию. В исследовании становления рынка спутникового радио авторы показали именно этот переход. На раннем этапе внимание аудитории направлено на вопрос «что это вообще такое и нужно ли оно мне?», а уже после легитимации рынка — на различия между отдельными компаниями.

В общем, в бизнесе отсутствие или наличие конкурентов — это не ответы, а сигналы, которые ещё нужно правильно интерпретировать.

Даже научная литература не даёт простого ответа хороша конкуренция-таки или плоха. Одна из классических работ об инновациях обнаружила перевёрнутую U-образную зависимость: рост конкуренции сначала способен подталкивать компании к инновациям, но после определённой точки эффект меняется. Иными словами, связь между конкуренцией и развитием вообще не линейна.

Есть ещё аргумент про инвесторов. Мол, свободная маленькая ниша может быть не так интересна инвестору, хотя внутри неё вполне реально построить прекрасный прибыльный бизнес. Но между плохим бизнесом и плохой инвестицией тоже ничего себе какая разница. У предпринимателя, который строит прибыльную компанию для себя, и инвестора, у которого доходность удачных вложений должна перекрывать неудачные, просто разные цели. Идея у вас может быть и классная, но это не тот финансовый масштаб, под который устроена его модель.

Один инвестор охотнее пойдёт туда, где уже видны спрос, маржинальность и успешные кейсы. Другой готов ставить на технологию ещё до появления понятной бизнес-модели. Поэтому и инвесторский интерес — такой же сигнал, а не готовый ответ.

Мне кажется, потенциально сильного игрока на рынке отличает не умение найти универсальное правило, а критически мыслить и любую формулу проверять об реальность. Даже хороший совет работает только в определённых условиях, а на первый взгляд убедительная закономерность может рассыпаться, если копнуть поглубже. Поэтому, пожалуй, важнее всего не переставать сомневаться, анализировать и задавать следующий вопрос. Особенно (!) когда ответ кажется слишком очевидным.