Ошибки, допущенные в продвижение вакцинации в России
Как надо было делать с точки зрения маркетинга.
Дисклеймер. Всё написанное ниже - мое личное мнение. Оно может не совпадать с мнением читателя, коллег или медэкспертов. Любая публикация на эту тему очень сложна, т.к. все упоминания глобальной проблемы в нашей стране проверяются на наличие оскорблений чьих-нибудь чувств и нарушение разных законов.
Блогеры, музыканты, артисты и все публичные личности должны внимательнее подходить к своему контенту, чтобы не потерять себя и одновременно иметь возможность жить на свободе и работать дальше.
Также моё личное мнение - что вакцинироваться нужно! Все идите - вакцинируйтесь!
Давайте попробуем разложить вакцинацию в потребительский цикл - CJM (Карта путешествия потребителя). Согласно этой методологии любой потребитель от осознания потребности до покупки проходит некое мыслительное «путешествие» из нескольких этапов.
- Осознание потребности
- Размышление о решении и поиск информации
- Возражения
- Формирование точки зрения
- Принятие/Непринятие решения
Потребители на последнем этапе цикла (по аналогии с товарными сделками) могут перейти в стадию «Brand loyality» и начать шерить информацию. Но обратите внимание, что именно сторонники теории заговора, которые всерьез верят в различные конспирологические теории:
- Что Земля плоская
- Что инопланетяне построили египетские пирамиды
- Что ни один человек никогда не был на Луне
Именно эти люди с пеной у рта утверждают, что остальные ничего не понимают и пытаются максимально распространить свои «тайные знания». Они же обвиняют Билла Гейтса в чипировании населения и прочих преступлениях против человечества.
Показательно то, что среди тех, кто решается на прививку нет «сумасшедших адептов» и они не кричат на каждом шагу «СПАСАЙТЕСЬ»
Соответственно шеринг происходит исключительно за счет «гражданской позиции медиа-платформ» (Согласно данных Ведомостей вся рекламная кампания против пандемии проводится на некоммерческой основе: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2021/04/09/865251-masshtabnaya-reklama-vaktsinatsii)
Задача сложная, но решаемая!
Во-первых, сарафанное радио работает не на пользу: (Исследование РБК показывает, что 44% населения по данным всероссийского опроса уже приняли решение - не делать прививку: https://marketing.rbc.ru/articles/12980/)
Во-вторых, за формирования нужного общественного мнения в стране (также как за пропаганду) отвечают люди сильно устаревших взглядов. Рекламные коммуникации за последние 10 лет изменились сильнее, чем за 100 лет до этого. Поэтому мы встречаем так много плохой социальной и политической рекламы за которую стыдно.
В-третьих, мешает финансовая сторона вопроса. Если можно «помочь» активизировать гражданскую позицию медиа, блогеров, спортсменов и академиков, то чаще всего интеграция социальной рекламы получается под давлением. Как следствие - она не вызывает доверия.
И если раньше (во времена, когда Огилви и Котлер писали основы маркетинга и рекламы) потребители действовали по принципу: увидел-захотел-купил, то сейчас ВСЕ потребители мыслят: увидел-захотел-ДОВЕРИЛСЯ-купил
Вернемся на несколько абзацев выше к декомпозиции CJM. Осознание потребности есть у большинства. Уверен, что почти каждый человек в мире знает об опасности пандемии и хотел бы обезопасить себя и своих близких.
На втором этапе «сбор информации», как раз встречается множество сомнительных фактов, слухов, убеждений антипрививочных адептов и прочих деталей, которые формируют наличие возражений у тех, кто на следующем этапе сформирует неверную точку зрения.
Именно на формирование RTB (reasons to belief - причины доверять) нужно сфокусировать основное внимание. При этом большинство возражений также можно структурировать, соответственно их обработку требуется произвести еще до того, как они возникли.
Для этого стратегически важно проводить регулярные кастдевы (Customer development) процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью)
Например, власти США, когда лоббировали интересы энергетических компаний, проводили исследования ЦА и выяснили, что фраза “Глобальное потепление” пугает людей существенно больше, чем “Изменение климата”. А “налог на смерть” звучит более жутко, чем “налог на наследование имущества”.
Попадание словами в цель - это и есть основа коммуникационной стратегии. Даже когда американское правительство “продавало народу” войну в Ираке, копирайтеры писали: “Мы не хотим, чтобы дымящийся пистолет стал ядерным грибом.”
И люди, когда слышат это, их мозг просто заставляет человека думать в соответствии с интересами контент-криэйторов и теми, чьи интересы они отстаивают.
Так и в нашем случае именно опросы могут позволить выявить возражения, потребности и мотивы аудитории.
Начать кампанию следовало бы именно с выяснений мотивов прививки.
По аналогии с маркетинговыми инструментами, мотивами покупки. Например, покупаю машину чтобы: перемещаться, возить грузы, получить социальный статус - всё это разные мотивы, требующие различной коммуникации
Ключевая мысль на этом этапе - мотивация может быть внутренней и внешней. Внутренняя - это, например, когда ты встаешь бегать по утрам потому, что хочешь. Это дает удовольствие, заряжает энергией и наполняет силами. Но если представить, как ты убегаешь от бандитов по Ижевскому гетто босиком по битому стеклу - эта мотивация становится внешней. При ней твое решение вызвано не собственным Я, а навязано действиями Других.
Внешняя мотивация хороша в административном управлении, когда есть премии и штрафы, отпуска и переработки. Но при формировании мнения внешняя мотивация чаще всего вызывает отторжение. Вспомните исторические попытки навязать кому-то свою религию, убеждения или любые другие взгляды. Это может повлиять на результат, но гораздо слабее, чем внутренняя мотивация.
Давайте разберем, какие чувства/эмоции рождают внутреннюю мотивацию.
Это может быть чувство вины (причем личной) Например, ты не привился, заразил кого-то из близких, для которых заболевание оказалось очень тяжелым. В случае с Другими людьми, на мой взгляд, это работает существенно хуже. Именно по этому люди, потерявшее сознание получают помощь, как правило, не сразу. Здесь индивидуальная психика выстраивает защиту: а вдруг он пьяный, кто-то другой поможет, я тороплюсь и тд. Также работает и с вакцинацией: «если люди болеют - я в этом не виноват».
Обратите внимание, что тот прием который используется в пропаганде (на выборах я ничего не решаю, запускает такой же мыслительный барьер: моя прививка не спасет человечество)
Это может быть страх, подобный тому, который появился в начале пандемии. Тогда люди всерьез опасались жать друг другу руки, выходить на улицу и нажимать кнопки в лифте (хотя я и сейчас по привычке нажимаю кнопку ключом) Сейчас чувство страха у большинства притупилось, люди принимают тот факт, что вирус с нами надолго.
Забота о других тоже может быть внутренним мотивом, но только в том случае, если личность и так разделяет альтруистические ценности. Но в данном случае, те, кто беспокоится о раздельном сборе мусора, личном влиянии на выбросы CO2, не нуждаются во внешней мотивации, они примут решение самостоятельно и вошли именно в те 52% по данным РБК.
Если мы понимаем, что люди не спешат прививаться потому, что не доверяют, можно попробовать склонить весы страха перед болезнью и перед прививкой на сторону болезни. То есть сделать так, чтобы «из двух зол выбрали меньшее». Именно так и поступают медиа, говоря с плакатов: «Умирать страшно». Но это работает слабо, потому что наши люди привыкли полагаться на старое-доброе авось.
- Авось упадем
- Небось на потолок
(Авоська и Небоська. Незнайка на Луне)
Ключевой вопрос этой статьи: Почему аудитория не верит сейчас. Как следствие: что сделать, чтобы люди доверились вакцине?
Ниже я опишу 10 задач, которые могли бы повлиять на общественное мнение.
- Президенту Путину надо было лично показать, как он прививается. Того, что об этом сообщали СМИ - не достаточно. Если бы это произошло публично, в прямом эфире - доверия было бы больше. Вопрос с открытостью в социальных сетях, личных Instagram профилях стоит для большинства чиновников и госслужащих. Закрываешься - тебе не верят. Сейчас это происходит так.
- Надо рассказать, как именно она действует. Заблуждение многих предпринимателей - что потребители идиоты. И им можно под видом премиальной услуги продать что-то посредственное втридорога. Но это не так - люди умеют гуглить, анализировать, сравнивать. Я понимаю, что вакцина работает и ее применение точно необходимо, но чтобы сделать такой вывод мне потребовалось много времени. Если мы хотим ускорить формирование коллективного иммунитета - просветительская работа должна идти сильно шире центральных каналов и радиостанций. Для каждого сегмента целевой аудитории свои лидеры мнения, свой TOV, свои платформы присутствия.
- Надо объяснить разницу между нашей вакцинной и вакцинами других стран. Чтобы население не сомневалось в эффективности доступных вакцин необходимо дать понять, что если они и разные, то наша - не хуже, при этом конкретно описать почему именно, не уходя от вопросов, как это умеют делать переговорщики.
- Объяснить чем чревато появление новых штаммов. Одно из популярных возражений - что вирус мутирует. И даже если привиться, это тебя не спасет. Каждое возражение должно быть последовательно обработано в контент-маркетинге, который и должен получить максимально широкий охват, если это задача важности государственного масштаба.
- Не поощрять показуху. Ввели QR-коды для посещений ресторанов и ТЦ - кто-то умудряется пройти в заведение по коду с пачки чипсов. Если мы хотим создать условия безопасности - нужно чтобы она была везде. Работать с сознательностью в ношении масок. Обязали магазины не пробивать покупки без масок - покупатели носят их на подбородке. Говорят, что нужно менять каждые 2 часа, но люди превращают это в формальность. Маски и перчатки - это то, что касается всех, именно поэтому вопрос заслуживает отдельной проработки. С точки зрения обязательства - требование соблюдается. При этом пользы от масок на подбородках, от надевания маски перед кассой и снятии ее для оплаты с помощью Face Id чуть меньше, чем ни сколько.
- Лидеры мнения должны быть разными. Их рекомендации должны проходить нативно и желательно без согласования с заказчиком. Если интеграция согласуется с заказчиком, который не шарит в контент-маркетинге и не знаком с творчеством конкретного инфлюенсера, то подача выходит топорной и в лоб. В итоге продукт не получает новую лояльную аудиторию, а сам блогер подрывает доверие собственной ЦА.
- Снять художественный фильм о создании вакцины. Такой, с драмой и чувствами. Такой, как Легенда №17 или Экипаж. Люди будут сопереживать, но эти эмоции должны быть их собственными, а не навязанными манипуляциями в стиле: хочешь ходить в рестораны - вакцинируйся.
- Избегать противоречий. Если карантин - значит карантин (пользователи очень любят цитировать википедию и разные законы, когда чего-то не понимают до конца) Самоизоляция - это добровольно, но за нарушение режима штраф. Люди этого не понимают. Если дистанция - значит дистанция для всех и везде. Многим не понятно, чем дистанция в банке и кофейне отличается от дистанции в метро и поликлинике.
- Важно не пугать, а просвещать. Всё, что сейчас лично я могу наблюдать формирует в основном внешнюю мотивацию, при этом внутренняя мотивация тех, кто настроен скептически прорабатывается слабо. Соответственно фокус коммуникационной стратегии должен быть смещен с “тебе конец, если не сделаешь, что говорят” на “вот, как это работает, пойми, что тебе оно нужно”
- Запускать триггер общности. Например, на оффлайновых экранах и на самых посещаемых сайтах можно сделать счетчик, который в реальном времени бы отображал количество привитых людей. Этот счетчик будет рождать одновременно 2 мысли: а) Каждый важен. Потому что ты видишь реальные +1,+1,+1… б) Я еще не один из них. Ведь часть люди принимают решение стать частью какой-то группы, когда все вокруг них становятся её участниками. Мы можем встретить возражение, что “это всё равно всё накручено”, поэтому необходимо создать условия максимальной прозрачности. Как именно собираются данные, ведутся ли где-то прямые эфиры. Додо пицца, например, прекрасно снимает возражение “Я не знаю в каких условиях готовится моя пицца” с помощью прямых эфиров с кухни.
Это только то, что первое приходит в голову, не углубляясь в исследование предпочтений/возражений населения. По-хорошему стоит построить карту путешествия потребителя, понять, какие именно боли и мотивы встречаются на каждом этапе цикла.
Ну и очень важная команда, которая работает над креативной коммуникацией для каждого сегмента. Например, для зумеров и миллениалов дали бы карты в руки Ильичу, Поперечному, Усачёву (а они бы у них были, если бы проект «Спасибо Ева» не закончился так, как закончился) то интернет не получал бы таких роликов.
Это ролик, который подготовило РФПИ (Российский Фонд Прямых Инвестиций) который получает финансирование на борьбу с пандемией: https://www.youtube.com/watch?v=r3yRMz2Z8UA
Всё могло бы быть по-другому. Вакцинируйтесь, берегите друг друга, берегите себя.
Автор: instagram.com/ban4ukov
🚩Производитель-не несёт ответственности!
🚩Правительство-не несёт ответственности!
🚩Доктор-не несёт ответственности!
🚩Но, если ты отказываешься уколоться-ТЫ БЕЗОТВЕТСТВЕННЫЙ ЧЕЛОВЕК!!!
Супер статья, спасибо!)
Ещё бы добавил что-нибудь про сарафан через врачей. Слышал много раз истории, что часть врачей прям отговаривают от прививок, а это подрывает доверие к вакцине из разряда "вон, даже человек с мед.образованием говорит, куда уж мне разбираться, так что не верю".
И со счетчиком отличная идея, я бы предложил ещё второй счётчик, который бы "противостоял ему" из разряда количество заболевших/умерших, думаю, так визуальнее было бы наглядно, что вакцинация помогает победить пандемию.
Вот да. Бесит, что власти все достижения медицины спускают в унитаз(( вы хорошо все расписали. Жалко, что ничего этого у нас не будет.
Про Путина и прививку хорошо, конечно, так бы и многие другие могли поступить, кому охват нужен. Заодно бы и врачей пропиарили, да вот недосуг-то какой! В Мск (знаю) пенсионерам вручают нехреновые подарки за прививку (чем не оффер или триггер?), вакцины все в наличии, а в области (Воронежской, например) Кови-Вака врачи ВООБЩЕ не видели. Что? Горячие линии? Не, не слышал, потому что они отключены и не работают. Как-то так.