Я не верю в персоны. И я их всё равно делаю

Признание, которое подпортит мне карму на профессиональных конференциях: карточка «Марина, 34 года, любит йогу» почти никогда не открывается заказчиком снова после презентации. Но без неё меня не воспринимают всерьёз. И это, кажется, вся правда о персонах.

Есть один момент в каждом проекте, который повторяется с пугающей регулярностью. Исследование готово, инсайты собраны, паттерны найдены - и тут заказчик спрашивает:

А персоны будут?

Не «а какие закономерности вы нашли». Не «а что нам с этим делать». Именно персоны. Карточка с именем, фотографией из фотостока и строчкой про то, что она любит на завтрак.

И вот тут я каждый раз стою перед выбором: сказать правду, что персона в девяти случаях из десяти будет висеть распечатанной на стене переговорной и её больше никто никогда не откроет или просто сделать её, потому что без неё презентация как будто не считается настоящим исследованием.

Каюсь, я обычно делаю персону.

Оказывается, я далеко не одна. Двенадцатинедельное этнографическое наблюдение за дизайн-командой ещё в начале двухтысячных зафиксировало почти дословно то же самое, что я вижу в проектах двадцать лет спустя: персоны играли ограниченную роль в реальной работе, висели на стене офиса и в переговорке, но о них буквально никто не говорил в процессе принятия решений.

А бывший директор по продукту в Slack однажды высказалась ещё резче, чем я когда-либо решалась вслух: по её словам, персоны - это мусор, и она не может вспомнить более распространённого способа поставить щит между компанией и её клиентами.

Формулировка жёсткая. Но, положа руку на сердце, многие исследователи в кулуарах после третьего бокала вина на профессиональной тусовке признаются в чём-то очень похожем.

Дело не в том, что персоны - глупость сама по себе. Дело в том, для чего их обычно используют на практике, и это почти никогда не совпадает с тем, для чего они задумывались.

Персона задумывалась как способ сжать сложное, противоречивое, наблюдаемое поведение реальных людей в одну ссылочную точку, к которой команда сможет обращаться, споря о фиче. В теории - это инструмент выравнивания понимания внутри команды, а не отчётный документ для галочки.

На практике происходит вот что: заказчик не сидел рядом со мной, пока человек морщился, объясняя, почему он третий год мучается с неудобной таблицей в экселе, но упорно её не бросает. Мою работу как раз в том и заключается: перевести эту гримасу, эту заминку, это «мучаюсь, но привык» в понятный вывод, которым заказчик может пользоваться, даже не присутствуя в комнате. Это ровно то, за что мне платят - и это реально работает, когда сделано хорошо. Проблема начинается там, где карточка с именем и лицом начинает выдавать себя за результат этой работы, хотя на самом деле она - просто симпатичная обёртка поверх неё. Настоящий перенос понимания происходит через цитаты, через конкретные сцены из интервью, через живой разбор паттернов - то есть через то, что я реально приношу на стол. А персона слишком часто становится удобным способом это не читать: посмотрел на улыбающуюся Марину, кивнул, почувствовал себя причастным и пошёл дальше, не открыв единого инсайта, ради которого всё затевалось.

Так что ересь тут не в том, что перенести понимание нельзя без личного присутствия. Можно - именно это я и делаю. Ересь в том, что карточка с фотографией из фотостока слишком часто ворует внимание, которое целесообразнее было бы обратить на следующие 30 страниц с текстом исследования.

Тут можно было бы ждать красивого разворота в духе «но иногда всё же...», правда я только что сама объяснила, почему это было бы нечестно. Персона не выигрывает у цитаты и у цифры. Это не гипотеза, это то, что я наблюдаю проект за проектом.

И всё равно я её делаю. Дело не в том, что я сомневаюсь в собственном выводе. Дело в том, что персона решает задачу, которая вообще не про исследование.

Заказчик редко приходит ко мне за методом ради метода. Он приходит за тем, чтобы принять решение и суметь защитить его перед своим руководителем, советом директоров или инвестором - то есть перед людьми, которые физически не откроют 30 страниц отчёта и не станут вчитываться в цифры количественного исследования. Им нужна одна секунда, чтобы уловить суть. И вот тут карточка с именем и лицом делает ровно то, для чего она реально годится: не переносит понимание пользователя, а упаковывает уже готовый вывод в формат, который проходит через любую переговорку за три секунды, не требуя от слушателя никакой квалификации.

То есть персона - это не исследовательский инструмент, который я выдаю за метод. Это переводчик с языка исследования на язык защиты бюджета. И раз уж заказчику всё равно придётся объяснять решение дальше по цепочке людям, которые не видели ни одной цитаты и не поймут ни одной цифры без контекста - я лучше дам ему для этого приличный инструмент, чем оставлю выкручиваться самостоятельно.

Так что делаю я её не потому, что верю в неё как в источник истины. А потому что в компании, где решения принимает не только тот, кто читал отчёт - карточке иногда приходится делать работу, которую по-хорошему должна была делать организационная культура, способная воспринимать данные напрямую. Пока эта культура не построена, я не вижу смысла отказывать заказчику в инструменте, который реально помогает ему в его собственной, отдельной от моей, задаче.

А теперь честно, в комментариях: у вас в компании решения принимают по цитате и цифре или по тому, у кого на слайде более симпатичное лицо? Обещаю не выдавать имена.