Стоит ли применять ИИ и виртуальную реальность в маркетинге

Конспект дискуссии представителей Google, Uber и других компаний о внедрении искусственного интеллекта и VR в новые продукты и в стратегии продвижения.

В рамках фестиваля Red Apple в Москве прошла дискуссия «Технологии будущего на страже брендов», в которой приняли участие исполнительный директор агентства Proximity Media Надежда Яндашевская, руководитель отдела маркетинга Uber в России Ольга Калинина, руководитель проектов электронной коммерции «Альфа-банка» Светлана Криворотько, менеджер по работе с ключевыми клиентами телеком-сектора в Google Павел Пак и основатель сервиса для путешественников App in the Air Байрам Аннаков.

Надежда Яндашевская: Технологии искусственного интеллекта и машинное обучение активно используются компаниями в различных направлениях — от создания беспилотных такси до автоматизации клиентского сервиса. Дополненная, виртуальная, смешанная реальность помогают разнообразить пользовательский опыт.

Безусловно, не за все новшества потребитель готов платить, и вопрос монетизации остаётся одним из ключевых: новые технологии помогают компаниям сокращать издержки, но пока не создают самостоятельный мощный поток «новых» денег от потенциальных покупателей.

Рекламодателям новые технологии, прежде всего, дают возможность более точно, таргетированно контактировать с целевой аудиторией, и во вторую очередь — создавать виральные кейсы и популярный контент, которые могут дополнить и усилить коммуникацию с потребителем.

Павел Пак: Кажется, что всё это — машинное обучение, виртуальная реальность — фантастика, как будто утопия. А на самом деле давайте вспомним, как встречали в 2013 году Папу Римского. Раньше все смотрели на него, а теперь на экраны мобильников. На концертах все включают фонарики на смартфонах, а не зажигалки.

Google впервые стала использовать машинное обучение года 3—4 назад, а теперь у нас есть пять тысяч проектов, использующих те же самые алгоритмы. Все приложения Google используют этот подход, вы просто этого не замечаете. 12% ответов в Gmail делаются автоматически. Как только мы подключили нейросеть, производительность «Переводчика» увеличилась за 1 год на столько же, на сколько раньше за 7 лет.

Перейдём к виртуальной реальности. Кто столкнулся с ней до 1991 года? Первый VR-аппарат появился в Америке в 1968 году, в России — в 1971 году.

Мы попытались структурировать развитие виртуальной реальности.

Ольга Калинина: Как маркетолог хочу защитить позицию пользователя. Почему компании используют технологии? Важно различать технологии, которые реально работают на благо потребителя, и просто красивые оболочки.

Uber достаточно широко использует машинное обучение, на нём основан ряд процессов и решений, происходящих в процессе заказа и самих поездок: время подачи, маршруты, точки посадки и высадки пассажиров, скидки и многое другое.

Технологии позволяют обеспечивать быструю подачу автомобилей за счёт направления заказа ближайшему водителю, построить непрерывные цепочки заказов для водителей, что выгодно, так как минимизирует простой и холостой ход, и обеспечить работу многих других функций приложения Uber, нужных пользователям.

Если говорить про виртуальную реальность, то когда этот инструмент используется, чтобы выбрать мебель или быстрее обучить пилотов и врачей, — безусловно, эта технология нужна. Но применение таких технологий в маркетинге, на мой взгляд, не оправдано, когда не несёт непосредственной пользы потребителю.

Байрам Аннаков: Мы разрабатываем приложение для тех, кто очень часто летает. Сценарий использования дополненной реальности в нём следующий: при помощи неё пассажир может быстро определить, подходит ли багаж по ограничениям авиалинии. Берёт чемодан, наводит на него телефон, и приложение сообщает, подходит ли его размер.

Также при помощи машинного обучения мы реализовали функцию для быстрого заполнения формы регистрации, чтобы не тратить время на ручное вбивание паспортных данных.

Ольга Калинина: Мне кажется, что самое важное, чтобы человек был счастлив — а компания стремилась ему в этом помочь. Чтобы он получил то, что хочет, за те деньги, которые он готов отдать.

И здесь мне очень нравится пример Facebook. У всех нас своя миссия. У Uber — доставить клиента самым быстрым, доступным, безопасным способом. У Facebook — дать людям возможность строить сообщества.

Используя VR, компания даёт возможность собраться друзьями с помощью виртуальных аватаров, слетать на Мальдивы или просто пообщаться. Технология ещё не выпущена на рынок, но я вижу хорошую идею с понятным обоснованием, и считаю, что на такой пример имеет смысл ориентироваться при создании проектов с использованием новых технологий.

Байрам Аннаков: Продолжу про виртуальную реальность. Все видели небольшие экранчики в салонах самолётов? Есть идея — превратить эти экранчики во всё пространство вокруг вас.

Один из экранов, на котором «зависают» наши пользователи — это карта, на которой показано, где они сейчас пролетают. Пример использования дополненной реальности: можно виртуально спуститься и походить по Парижу, например. С помощью VR пользователи хотят «убежать от реальности», будь этой реальностью лоукост-авиалиния или слякоть на московских улицах.

Байрам Аннаков: Любая технология проходит следующие этапы (согласно кривой Гартнера):

И ещё, к слову, существует всего две индустрии, которые всегда первыми внедряют и адаптируют новые технологии. Первая — военная, и здесь мы уже наблюдаем активное применение VR. А вторая — порноиндустрия.

Светлана Криворотько: Это мы сами, люди. Наше сознание противится новому, мы инстинктивно сопротивляемся изменениям, потому что изменения — это выход из зоны комфорта. С одной стороны, людям очень тяжело преодолеть привычки, с другой — почти каждое новое изобретение поднимает вопросы этики: безопасность личных данных и так далее.

Павел Пак: Мне кажется, основное ограничение — это ёмкость и размер аккумуляторов. И ещё — легализация. Уже есть возможность делать гораздо больше, чем позволяют законы существующих государств. Технологии могут больше, чем им позволяет современное общество.

А про сопротивление пользователей… это зависит от поколений. Поколение, родившиеся с мобильниками в зубах, уже впитывает эти технологии по инерции.

Ольга Калинина: Мы делали исследование в России, и около половины респондентов не видит необходимости пользоваться приложением для вызова водителя. Технологии и запросы потребителей не всегда соответствуют представлениям маркетологов о том, как это должно быть.

Байрам Аннаков: Инновации чаще всего находят непотребителей, чтобы решить их суперважную потребность. Не стоит пытаться убедить текущих потребителей пользоваться новой технологией; надо смотреть на тех, кто пока ничем не пользуется из-за тех или иных ограничений: сложности, стоимости, необходимости специфических профессиональных навыков.

Ольга Калинина: Новые продукты в нашей сфере — это самоуправляемые автомобили. Наши беспилотные машины уже совершили 30 тысяч поездок в США. Пока ещё доминирует мнение, что сейчас эта технология не так и нужна, и более того, небезопасна. Хотя чаще всего аварии происходят именно из-за ошибок людей.

Павел Пак: Следующее, что нас ждет, — изменение парадигмы взаимодействия с продуктом. Устоится термин «ассистент», а границы устройств будут только размываться.

Байрам Аннаков: виртуальная реальность уже активно используется для обучения пилотов. Это выгодно с точки зрения экономии.

Люди любят платить за то, чтобы чувствовать себя не как все. Если технология помогает это сделать — она имеет смысл. Другие перспективные технологии — которые помогают сберечь время. Времени людям всегда не хватает.

#маркетинг #будущее #redapplefest