«Корпоративный экзорцизм»: кто подставил основателя Papa John's по его мнению и как он провёл три года после скандала

Почти 30 лет Джон Шнаттер был лицом сети пиццерий, а к 2018-му потерял посты гендиректора и главы правления из-за обвинений в расизме. Кому он не угодил, почему уверен в заговоре и что делает, чтобы однажды вернуться, — в пересказе Bloomberg.

C 1984 года основатель и некогда крупнейший акционер сети пиццерий Papa John's Джон Шнаттер был лицом компании: его фотография красовалась на упаковках пиццы, а сам он продвигал заведения в телерекламе вместе с игроками Национальной футбольной лиги США (НФЛ).

«Народный герой», коим тогда считали Шнаттера, начинал готовить пиццу в кладовке отцовского бара, но всего за два года сумел открыть сразу четыре заведения. А вскоре стал продавать франшизу, вывел фирму на биржу и расширил число пиццерий до 5 тысяч.

Правда, чем больше становилась сеть, тем чаще основатель подвергался нападкам, пишет Bloomberg. В конце 90-х ему приписали сексуальные домогательства, а в 2018 году он вынужденно покинул посты гендиректора и председателя совета директоров компании из-за обвинений в расизме. Сам он считает, что это клевета, а ситуацию называет «неэтичной и аморальной».

Подставили Шнаттера, по его словам, двуличные руководители Papa John’s, хитрые маркетологи, некомпетентные пиарщики, а также «прогрессивная левая элита». Последняя не могла смириться с тем, что предпринимателю удалось «воплотить в жизнь американскую мечту» и превратить её в масштабный бизнес.

Журналист Джонатан Мейз сравнивает историю Papa John's с кризисом в фастфуд-сети Subway: в 2015 году её тогдашнего главного представителя Джареда Фогла признали виновным в распространении детской порнографии. Вот только последнего компания могла просто уволить.

Шнаттер же был не просто лицом сети, но и частью культуры, поэтому, чтобы «обелить» фирму, Papa John's потребовалось провести «обряд корпоративного экзорцизма», пишет издание:

Предприниматель посещает телешоу и подкасты, где консерваторы представляют его как «очередную жертву культуры отмены» и говорят, что активисты готовы лишить человечество даже пиццы. Параллельно он судится с маркетинговым агентством, которое подорвало его репутацию.

С 2019 года года он продал большую часть своих акций Papa John's на сумму более $500 млн. В 2021-м он демонстрирует свою «роскошную» жизнь подписчикам в TikTok: показывает интерьер личного особняка, коллекцию автомобилей и частный вертолёт, к которому идёт под песню «Большой папа» рэпера The Notorious B.I.G.

Всем своим видом Шнаттер показывает, что счастлив, но на деле по-прежнему мечтает о той жизни, которой больше нет: той, где он управляет Papa John’s, пишет издание.

По словам Bloomberg, излишнее внимание к себе Шнаттер привлёк потому, что стал поднимать провокационные политические темы. В 2012 году, во время совещания по финансовыми результатам компании, он предупредил, что Papa John's повысит цену на пиццу на 14 центов, если закон о доступной медицинской помощи Obamacare не отменят — чтобы покрыть расходы на страхование сотрудников.

Одни журналисты использовали его заявление, чтобы подсветить негативные последствия реформы Барака Обамы. А либералы лишь высмеяли основателя: по их словам, пиццу от Papa John's покупают лишь в крайнем случае — «когда голод настолько мучителен, что человек будет готов лизать зад искупавшегося в питьевом фонтане для птиц енота».

Основатель заявлял, что принимает критику от левой элиты за комплимент, и столкнулся с ней вновь в 2017 году, когда встретился с руководством НФЛ. Papa John's спонсировала лигу, и Шнаттера тревожило, что в начале 2016 года её рейтинги упали. Причин было много, но консерваторы считали, что основная — антирасистские протесты, которые игроки устраивали на матчах во время гимна, пишет издание.

Некоторые спонсоры НФЛ дали размытые комментарии, заявив, что уважают и национальные символы государства, и право игроков на самовыражение. Но не Papa John’s, которая ежегодно вкладывала в лигу по $34 млн. 1 ноября 2017 года во время разговора с инвесторами Шнаттер сказал, что бездействие руководства НФЛ навредило акционерам Papa John’s, а сами протесты назвал «организационным провалом».

После того как журналисты сообщили, что основатель раскритиковал протесты, он умолял пиарщиков из фирмы Edelman разъяснить, что он ничего не говорил об игроках, которые преклоняли колени во время гимна, и не думал преуменьшать серьёзность вопроса — «даже если так могло показаться».

Edelman рекомендовала ему «переждать волну недовольств и позволить ей утихнуть». Предприниматель же был уверен, что ситуация в таком случае будет иметь последствия. Через две недели после публикаций Papa John’s извинилась перед всеми, кто счёл высказывания Шнаттера «провокационными».

Однако это не помогло подавить полемику, так что в конце 2017 года компания объявила, что основатель покинет пост гендиректора.

Основатель ушёл с поста гендиректора, но остался председателем совета директоров. Из-за кадровых перестановок компания решила отснять новые рекламные ролики без него. Он, в свою очередь, записал видео со своим участием и запустил их в нескольких регионах. По его словам, ни в одном из них ролики не вызвали негативной реакции, и к маю 2018 года Papa John's думала пустить их по всей стране.

Но перед этим рекламное агентство Laundry Service, с которым тогда работала компания, рекомендовало Шнаттеру побеседовать с журналистами и публично прояснить любые недомолвки, которые могли возникнуть после его заявлений. Чтобы заранее всё обсудить, глава агентства Джейсон Стайн предложил основателю пообщаться лично.

Предприниматель полагал, что обсуждать они будут будущие рекламные ролики фирмы. Вместо этого Стайн решил провести с основателем постановочную пресс-конференцию, чтобы отрепетировать ответы на провокационные вопросы о расизме.

«Сейчас журналисты думают, что вы поддерживаете экстремистскую и неонацистскую идеологию правых и наверняка спросят, не расист ли вы, Джон. Так что давайте заранее всё проработаем, чтобы быть наготове», — пояснял Стайн в беседе, запись которой позже попала в прессу.

Во время разговора основатель назвал комиссионера НФЛ Роджера Гуделла трусом и сказал, что тот «ломает тела и умы своих игроков», позволяет им употреблять стероиды, а теперь ещё и протестовать. Ближе к концу беседы он упомянул также главу фастфуд-сети KFC: «Слово на букву “Н” произносил полковник Сандерс. Я же ни разу в жизни его не использовал».

11 июля, примерно через два месяца после встречи с агентством, издание Forbes выпустило статью с заголовком «Основатель Papa John's произнёс слово на букву "Н" во время корпоративной встречи», хоть в самом тексте и пояснили, что оскорбление он приписал главе KFC. В тот же день Шнаттер покинул пост председателя.

Через два дня в интервью местной радиостанции он признался, что не имел права обсуждать такие вопросы — даже за закрытыми дверями. А в письме Forbes также извинился, сказав, что расистские высказывания непозволительны независимо от того, в каком контексте они были произнесены.

НФЛ на тот момент уже не работала с Papa John's, а после этого инцидента контракт с компанией разорвали и агентство Laundry Service, и Главная лига бейсбола. Луисвиллский университет снял логотип фирмы со своего футбольного стадиона, а внуки основателя KFC Харланда Сандерса заявили, что тот «ни разу в жизни не позволял себе столь омерзительных выражений».

Основатель Papa John's покинул руководящие посты, но не перестал публично проявлять любовь к сети. Например, в августе 2018 года он обратился к сотрудникам пиццерии через журнал Courier-Journal: «Дорогие коллеги, я по всем вам очень скучаю — так, что словами не описать».

Правда, чем больше он размышлял о случившемся, тем больше убеждался, что все события — результат тщательно продуманного заговора, пишет издание. «Да, СМИ пристально следят за совещаниями по финансовым результатам, но мои замечания о той же НФЛ опубликовали всего через пару часов после встречи. Видно, кто-то из Papa John's предупредил лигу, что будет обсуждаться, а та заранее дала наводку прессе», — говорил Шнаттер.

В июле 2018 он подал в суд на компанию, требуя предоставить внутренние документы компании, которые, по его предположениям, могли бы раскрыть заговор. Сначала фирма заявила, что основатель пытается отвлечь внимание общественности от его собственных слов и действий, через восемь месяцев готова была пойти на уступки, но нашла лазейку в бумагах и ничего не предоставила.

В конце 2019-го Шнаттер также подал иск против Laundry Service — за то, что фирма передала конфиденциальные сведения с совещания Forbes. Он не знал, что разговор записывается, и полагал, что, прослушав запись, суд поймёт, что оскорбительные слова он цитировал, а не использовал сам.

Основатель также обрадовался, узнав, что кто-то из маркетологов записал разговор Стайна со своими сотрудниками уже после совещания. В нём глава Laundry Service сказал: «Нужно, чтобы Шнаттер пошёл к журналистам. Только сперва убедимся, что разговор будет долгим — час, например. За это время он наверняка сболтнёт что-нибудь паршивое, поскольку не сможет себя контролировать».

Он верил: запись докажет, что Стайн «точит на него зуб». Однако так ли это — пока неизвестно, пишет издание: суд всё еще собирает доказательства, а адвокаты Laundry Service в заявлениях сочли обвинения Шнатерра клеветническими и сказали, что никто не вынуждал его использовать расистские выражения и тем более не пытался подставить.

Параллельно с разбирательствами Шнаттер начал чаще общаться с журналистами, как советовала ему его новая PR-фирма Proactive Communications. В своих интервью основатель ссылался на частное расследование, которое провёл бывший директор ФБР Луис Фри. Тот должен был найти доказательства расизма в заявлениях бывшей главы Papa John's по обоим делам.

В докладе Фри, однако, числилась похвала в адрес основателя от Кевина Косби — президента основанного для афроамериканцев Симмонс-колледжа, а также Сэмюэля Толберта — президента Национальной баптистской конвенции США, что объединяет в основном темнокожее население страны.

СМИ, впрочем, находили повод придраться даже к тем словам, что Шнаттер использовал в качестве оправданий, пишет издание. Например, в марте 2021-го он сказал, что последние полтора года «пытается исключить слово на букву ”Н" из своего лексикона и жизни в целом».

Журналисты недоумевали, почему предпринимателю так трудно не использовать оскорбительный термин. Ему же пришлось вновь объясняться и говорить, что он пытается искоренить слово из лексикона СМИ, которые злонамеренно клевещут на него.

Пиарщики Proactive Communications также призвали Шнаттера активнее вести аккаунты в соцсетях. Тогда он рассказал в TikTok, что за последние полтора года провёл 800 тестов и выяснил: качество пиццы в Papa John's в его отсутствие ухудшилось.

После ухода основателя в 2018 году Papa John's закрыла часть заведений в Северной Америке и столкнулась с упадком продаж. Чтобы восстановиться, в 2019-м она привлекла $200 млн от хедж-фонда Starboard Value, взамен выделив его представителям два места в совете директоров, пишет издание. Шнаттер сделал компании аналогичное предложение, но получил отказ.

С новыми инвестициями сеть решила также привлечь бывшую звезду НБА Шакила О'Нила в качестве первого темнокожего члена совета и нового амбассадора бренда. В августе того же года Starboard Value предложил Линча на должность гендиректора, и уже ко второй половине 2019-го продажи стали постепенно расти.

В 2020 году и первой половине 2021-го по росту число заведений Papa John's в США опережал Domino's Pizza и Pizza Hut — крупнейшие по величине сетей пиццерии в Америке.

По мнению одних аналитиков, росту поспособствовало общее увеличение числа заказов во время пандемии. По словам других, всё благодаря своей новой пицце Epic Stuffed Crust Pizza. Акции при этом поднялись с отметки в $39 в декабре 2018-го до $124 в конце октября 2021 года, пишет Bloomberg.

Пока Шнаттер ходит по судам и даёт интервью журналистам, его бывшая компания, похоже, преуспевает, пишет издание, а новое руководство публично гордится успехами. По их словам, компания теперь «поддерживает многообразие, продвигает инклюзивность и поощряет культуру инноваций».

Шнаттер же с ностальгией вспоминает о том, с чего начинал, и продолжает надеяться, что Papa John's в конечном счёте извинится и признает, что неправильно с ним обошлась.

#papajohns