Что владелец должен видеть в CRM каждый понедельник

Понедельник, руководитель открывает CRM. На экране четыреста сделок в работе, общая сумма выглядит прекрасно. Вопрос, на который система не отвечает: какие из них живые.

Дальше обычно происходит одно из двух. Либо руководитель открывает сделки подряд и тонет в них до обеда, либо закрывает вкладку и спрашивает у РОПа, как дела. Ответ «работаем» устраивает обоих.

Мы внедряем Битрикс24 с 2016 года, за плечами 780 проектов. Ниже — семь показателей, которые стоит видеть на одном экране, и главное: какое решение принимается по каждому. Не «настройте дашборд», а что смотреть и что делать с увиденным.

Чтобы не писать абстрактно, возьмём сквозной пример. Компания оптовая, торгует стройматериалами, двенадцать менеджеров, есть склад и 1С. Компания выдуманная, но её боли — нет: мы собрали портрет по 261 описанию потребности от реальных заявок.

Вот что в этом сегменте болит чаще всего. Двойной ввод между CRM и учётной системой — у 41% (это самый сильный отраслевой признак во всей нашей базе). Беспорядок в отделе продаж — у 44%: менеджеры работают с личных телефонов, руководитель не видит ни звонков, ни плана. Склад стоит из-за продаж — у 18%, дословно «менеджеры не справляются».

Показатели ниже собраны под такого руководителя.

Первый показатель самый скучный и самый прибыльный. Не конверсия, не выручка — просто количество заявок, по которым нет ни одного исходящего касания.

Мы посчитали это у себя и нашли 2 395 лидов, которым никто не позвонил. Не «позвонили поздно», а не позвонили вообще. Это не провал отдела продаж, это обычная история любой базы, где заявки идут из нескольких источников.

Решение по этому показателю принимается мгновенно: вот список, обзвоните. Это самый дешёвый резерв, который бывает, — за него уже заплачено.

Второй показатель объясняет первый. Смотреть надо не среднее, а медиану: среднее испортит один звонок через месяц.

У нас разница получилась такая: если менеджер звонит быстро, конверсия 27,7%, если медленно — 10,9%. Втрое.

Важная деталь замера: считать надо только исходящие касания. Если брать любые активности, у входящего звонка время реакции окажется нулевым, и быстрая корзина внезапно станет хуже следующей. Мы на этом один раз споткнулись.

Это ответ на понедельничный вопрос «какие из них живые». Не открывая карточки, руководитель видит список застрявших.

Три дня — не догма, порог зависит от цикла сделки. Смысл в другом: стадия должна означать состояние заказа, а не действие сотрудника. Стадии «в работе» и «отправили КП, ждём» состояниями не являются. Сделки там просто лежат, и посчитать по ним нечего.

Если у вас на одной стадии висит триста сделок при двух менеджерах, это не воронка, а склад.

Проценты успокаивают. «Конверсия из этапа в этап 40%» звучит нормально, пока не посмотришь, что за этим стоят две сделки из пяти.

Смотреть надо количество сделок на каждой стадии. Тогда видно, где они скапливаются, а где стадия пустая. Пустая означает, что менеджеры её пролистывают, и существует она ради галочки.

Одна стадия «отказ» не говорит ничего. Нужно минимум четыре-пять причин, и они у каждого бизнеса свои: дорого, долго, ушёл к другому, проект заморожен, не смогли изготовить.

У одного нашего клиента, который комплектует оборудование, обнаружилась течь именно здесь. Заявок приходило по десять-тридцать в день, в разных форматах — Excel, фотографии, иногда листок бумаги. Заметная доля выручки уходила только потому, что расчёт занимал слишком долго: клиент покупал у того, кто ответил быстрее. Пока причина отказа не была разложена, этой дыры вообще не было видно.

Самый неочевидный показатель в списке. Мы замерили, сколько времени проходит между событиями у одной компании. От квалифицированного лида до оплаты первой работы — 11 дней, медиана по 218 парам. От неё до проекта — 40 дней, ещё 187 пар. Итого около 51 дня.

Что это значит на практике. Если в этом месяце провал по деньгам, он образовался два месяца назад. Рекламой его уже не закрыть: деньги просто не успеют дойти. И наоборот: сегодняшние вложения в трафик проявятся в выручке в лучшем случае к декабрю.

Поэтому в понедельник стоит смотреть не только на деньги этого месяца. Полезнее то, что происходило с заявками два месяца назад — это и есть предсказание.

Последний показатель меняет рамку целиком. У нас отношение пожизненной ценности клиента к первой продаже — 1 : 8,3. Средний LTV 293,8 тысячи рублей, медиана 161,3.

Пока вы считаете экономику по первой сделке, вы недоплачиваете за привлечение в восемь раз. И мотивируете отдел продаж не на то.

В понедельник стоит видеть не только новые сделки, но и сколько денег принесли клиенты прошлых лет.

Обещал честность — вот она, два неудобных факта про нас.

Первый: метками у нас покрыто около половины компаний. Значит, седьмой показатель мы считаем не по всей базе, а по той части, где источник известен.

Второй неприятнее. 30% клиентов покупают у нас только первую работу и дальше не идут — 264 из 887, это 7% выручки. Мы знаем эту цифру именно потому, что смотрим на повторные продажи, а не на первые. Если бы смотрели только на первые, треть отвала выглядела бы как успешно закрытые сделки.

Ни один из семи показателей не появится сам, если факт не вносится в систему. Дату и источник заявки CRM заберёт автоматически. А отгрузку, отказ и причину отказа фиксирует человек — и если это неудобно, он не будет.

Поэтому порядок обратный привычному: сначала процесс и поля, потом отчёты поверх них. Попытка начать с красивого дашборда заканчивается тем, что кто-то вручную заполняет цифры ради картинки.

Какой из семи показателей вы смотрите уже сейчас, а какого не хватает? Интересно, какой окажется самым частым пробелом.