Продаёт на сотни миллионов долларов и занимает треть рынка настольных игр: почему «Монополия» стала популярной
Владеющая игрой Hasbro заняла монопольное положение на рынке и удерживает позиции, поглощая конкурентов и выпуская новые версии «Монополии», пишет The Hustle.
В 2013 году «Монополия» принесла Hasbro около $400 млн. Это 30% мировых продаж на рынке настольных игр, что, по оценке консалтинговой компании Grand View Research, эквивалентно доле Google на рекламном рынке США.
Пандемия спровоцировала ещё один бум: весной 2020 года в Великобритании доходы от настольных игр и головоломок выросли на 240%, и «Монополия» была лидером продаж, пишет издание.
От семейного бизнеса к консолидации
В своём привычном виде настольные игры появились примерно в середине 19 века. Многие из них были поучительными — прививали детям честность, благодарность и справедливость.
Гражданская война в США, индустриализация и евангелие процветания, признающее обеспеченность богоугодным, сместили тему настольных игр с морали на капитализм. И лучше всего это изменение отражала «Монополия».
Изначально игра называлась The Landlord’s Game — «Землевладелец». Её запатентовала в 1904 году американская разработчица игр Лиззи Мэги — она хотела показать несправедливость, которая может возникнуть в результате накопления богатств одним человеком.
The Landlord’s Game стала классикой. На неё обратил внимание продавец отопительного оборудования Чарльз Дэрроу. Он стал распространять свою версию игры под названием «Монополия» — её правила были сложнее, а на завершение одной партии требовалась больше времени.
Дэрроу передал лицензию на «Монополию» крупному семейному бизнесу по производству игрушек и игр — компании Parker Brothers. В ноябре 1935 года она выкупила патент на The Landlord’s Game у Мэги за $500, а затем в рекламе игры назвала Дэрроу единственным изобретателем «Монополии».
До появления «Монополии» Parker Brothers была на грани банкротства, а в 1936 году продала 1,8 млн экземпляров игры по $2 за штуку (примерно $37 в пересчёте на 2020 год). В течение следующих 30 лет годовой объём продаж компании составлял около миллиона экземпляров — это позволяло ей конкурировать с крупными производителями игрушек и настольных игр.
Хиты в индустрии настольных игр — редкость, а создание одной игры для нескольких поколений было неслыханным делом. «Монополия» доказала, что настольные игры могут быть очень прибыльными, и это повысило ставки.
В 1991 году Hasbro, специализирующаяся на игрушках, выкупила Parker Brothers. Это было не первое поглощение — Hasbro уже покупала компании, выпускающие настольные игры (например, Avalon Hill, Wizards of the Coast и Coleco).
Приобретение привлекло внимание Федеральной торговой комиссии (FTC), но она не предприняла никаких действий. Так отрасль была практически закрыта для конкуренции.
Издание приводит данные Филипа Орбанеса, который работал в Parker Brothers и Hasbro и написал нескольких книг о «Монополии». По его оценке, к концу 20 века Hasbro захватила 85% рынка настольных игр — ей принадлежали Twister, The Game of Life, Battleship, Candy Land, Scrabble, Risk, Clue, Magic: The Gathering, Dungeons & Dragons и Ouija.
От новых игр до расширения бренда
Победив конкурентов, Hasbro стала настоящим гигантом индустрии. Она устанавливала цены с дистрибьюторами: в 2002 году британское Управление по добросовестной торговле оштрафовало её на рекордные по тем временам $8 млн.
Отличительной чертой стиля компании стало прекращение разработки новых игр. Hasbro использовала метод, который практиковала ещё со времён производства игрушек — расширяла существующие бренды, так как создавать новые было дорого.
С 1995 по 2005 год она выпустила около 230 официальных версий «Монополии». В 1997 году по лицензии LucasArts вышла игра по мотивам «Звёздных войн» — в дальнейшем по такому же принципу строилось сотрудничество с Marvel, Disney и другими развлекательными компаниями.
Выручка Hasbro от настольных игр значительно выросла во многом благодаря «Монополии». В четвёртом квартале 2018 года, во время спада, чистые продажи от двух игр — «Монополии» и Magic: The Gathering — составили около $212 млн, в то время как все остальные игры компании собрали около $267 млн.
Сиквелы и спин-оффы не только были связаны с меньшими рисками и затратами, но и привлекали потребителей, заинтересованных в новых версиях игры.
На сайте Hasbro Gaming представлено около 200 настольных игр, более 45 из которых вариации «Монополии», а категория «"Монополия" и аксессуары» на Amazon выдаёт более 400 результатов — от классической версии до таких изданий, как «Монополия: социализм».
Помимо настольной игры есть также компьютерная и мобильная версии. По мнению издательства, Hasbro доказала, что для расширения бренда нет предела.
Расцвет игр хобби-сегмента и конкурента Hasbro — Asmodee
Пока Hasbro развивала «Монополию», независимые немецкие компании стали выпускать более сложные настольные игры — они предполагали не только конкуренцию, но и сотрудничество.
Например, хитом стала игра Catan («Колонизаторы») от компании Kosmos. C момента её выпуска в 1995 и по 2010 год было продано около 15 млн экземпляров по всему миру.
С ней и появившейся позднее Ticket to Ride («Билет на поезд») от компании Days of Wonder связывают появление нового стиля игр, который должен заменить «Монополию» и аналогичные популярные стратегии.
Hasbro отказалась от такого формата — это открыло возможности для развития небольшим компаниям, которые составляли хобби-сегмент рынка настольных игр.
В 1990-х появилась французская Asmodee. Как Hasbro в конце 20-го века, она начала скупать другие компании, закрыв с 2014 по 2018 год 20 сделок. Самые крупные продукты хобби-сегмента, в том числе Catan, Ticket to Ride и Arkham, теперь принадлежат Asmodee.
The Hustle приводит мнение президента некоммерческой организации по настольным играм Стивена Конвея — он считает, что компания управляет распространением настольных игр в Европе.
Возможен ли конец монополии Hasbro
По словам Конвея, крупные инвестиционные фирмы вместе с Asmodee могут замахнуться на Hasbro. Однако и сама Hasbro может поглотить конкурентов. Вероятно, один игрок попытается захватить всю доску.
Компания уже начала более серьёзно относиться к рынку хобби-игр и Asmodee — в сентябре 2020 года Avalon Hil, производящая нишевые игры, перешла под контроль игрового подразделения Hasbro.
К инвестициям компании за пределами игрушек и игр относится покупка канадской Entertainment One, специализирующейся преимущественно на производстве и дистрибуции фильмов и сериалов.