Как понять эффективность рекламы в ВКонтакте: метрики по 4 типам целей

Казалось бы, в анализе эффективности рекламы ВКонтакте все проще простого. Чем выше CTR (кликабельность) и чем ниже CPC (цена за клик), тем успешнее отрабатывает объявление, верно? Нет, неверно, ведь при этом конверсия рекламного трафика на сайте может быть низкой, активность в сообществе практически нулевой, как и количество обращений в личных сообщениях.

В статье мы разобрались, на какие показатели эффективности рекламы следует обращать внимание в зависимости от целей кампании и ваших KPI.

Очень часто разногласия с заказчиком рекламы, если мы говорим про работу в агентстве или на фрилансе, связаны с тем, что стороны не согласовали цели кампаний и конкретные ключевые показатели их эффективности. Рекомендуем прояснять их до запуска.

Первый важный момент – цели РК. Это ответ на вопрос: «Для чего мы запускаем рекламу? Чего мы хотим этим достичь?». И ответы могут быть очень разными:

Все это возможные цели, и при каждой из них об эффективности объявлений будут говорить разные параметры.

Кстати, чтобы ничего не забыть при настройке РК, вы можете выполнять ее по нашему гайду «Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте.

Второй важный момент – KPI. Это то, сколько конкретно людей должно прийти в сообщество, сколько конкретно должно быть реакций на посты, сколько конкретно пользователей должно увидеть объявление с акцией и т. д. Думаем, принцип понятен. Узнаем у клиента, какие значения своих целей он будет считать успешными, и оцениваем, возможно ли этого достичь. Если нет, объясняем это клиенту и передоговариваемся с ним.

От целей и показателей эффективности будет зависеть дальнейшее: по каким метрикам следует проводить аналитику, какие меры предпринимать для корректировки РК, как строить отчеты о результатах РК для клиента.

Ниже мы рассмотрим 4 часто встречающиеся цели рекламы ВКонтакте и разберем, какие метрики для них важны.

Охват – это количество уникальных пользователей, которые видели рекламное объявление. Охватные кампании запускаются для повышения узнаваемости бренда, информирования о событии или акции.

Помимо самой цифры охвата важны следующие метрики:

CPM (cost per mille – цена охвата) – это сумма затрат на 1000 показов объявления. Обычно метрика уже есть в рекламном кабинете.

При необходимости рассчитать вручную, можно пользоваться формулой:

CPM = Затраты / Количество показов * 1000

CPV (цена просмотра видео) – это затраты на обеспечение 1 просмотра рекламного видео.

Формула расчета: CPV = Затраты / Количество просмотров видео

В этом случае нужно не только привлекать аудиторию, но и следить за активностью пользователей и количеством обращений. Высокая активность говорит о лояльности и заинтересованности аудитории, что должно в конечном итоге приводить ко второму – повышению числа покупок/заявок.

Итак, на какие метрики следует обращать внимание:

CPF (cost per fan – цена фолловера) – затраты на привлечение 1 подписчика.

Формула расчета: CPF = Затраты / Количество новых подписчиков за период

ER (engagement rate – показатель вовлеченности) – позволяет оценивать качество публикуемого контента, а также помогает отслеживать качество привлекаемой аудитории. Если считать ER еженедельно или ежемесячно, можно отслеживать его динамику по времени ведения РК: стабильно высокий ER говорит о том, что привлекаемая аудитория – качественная. По мере роста сообщества ER обычно плавно снижается. Это нормально.

Формула расчета: ER поста = Общее количество всех типов реакций на пост / Просмотры поста * 100%

Если сведений о количестве просмотров нет, можно разделить реакции на число подписчиков сообщества.

Расчет может быть искажен временными активностями, проводимыми в сообществе. Например, конкурсами, по условиям которых пользователи должны обязательно поставить лайк и написать комментарий.

Самое важное для подсчета конверсий – корректно настроенные цели, обозначающие то, что и будет считаться этой самой конверсией.

Для достижения данной цели РК важны следующие составляющие:

1. Сайт с настроенной системой аналитики (Google Analytics или Яндекс.Метрика);

2. Корректно настроенные в этих системах цели;

3. Достаточный объем трафика с рекламных кампаний. Этот момент поясним подробнее. Для статистически верного расчета процента целевых действий (коэффициента конверсии) необходимо, чтобы трафик с рекламы был хотя бы несколько сотен визитов в месяц, а лучше несколько тысяч. Это очень условные цифры, однако они делают картину по конверсии более-менее объективной.

Поясним на примере. При рекламном трафике в 100 визитов 5 целевых действий обеспечат 5%-ную конверсию, а при 1000 визитах конверсия составит 0,5%. Если же целевых визитов станет 6, то есть всего на 1 больше, чем в прошлом примере, то при трафике в 100 визитов конверсия сразу поднимется до 6% (на целый процентный пункт), а при 1000 визитах – только на 0,1%. Всего одно дополнительное целевое действие критически повлияет на величину конверсии при малом трафике и незначительно при большом. Во втором случае специалист видит картину более объективно;

4. Корректно настроенные UTM-метки. Они необходимы для верного сбора статистики по эффективности рекламных кампаний.

В этой ситуации CTR, ER, СPC и прочие показатели самих объявлений не очень важны, ведь цель не в них. При наличии всех приведенных составляющих смотреть в рекламный кабинет ВКонтакте не обязательно, ведь все переходы с РК фиксируются в системах аналитики, как и конверсии с них. Для отслеживания эффективности рекламы в системах статистики достаточно вычислять коэффициенты конверсий в разрезе по кампаниям, группам объявлений, отдельным объявлениям.

А что делать в ситуации, когда у клиента не настроена Яндекс.Метрика или цели, нет UTM-меток? Разумный выход один – убедить его их настроить, ведь без этого отслеживать конверсии с рекламы на сайте невозможно.

Вот как можно действовать в этой ситуации:

CTR (click-through rate – кликабельность) – показывает, какой процент из увидевших объявление пользователей кликнул на него. Свидетельствует о привлекательности объявления для аудитории. Однако не стоит расценивать эту метрику как показатель качества рекламы в целом или гарант последующих конверсий. Человека могла просто привлечь яркая картинка или броский заголовок.

Формула расчета: Клики / Показы * 100%

Для рекламы в ленте оптимальной считается CTR 0,5%–1,5%, однако, безусловно, все индивидуально.

CPC (cost per click – цена за клик) – затраты на 1 переход пользователя по объявлению.

Формула расчета: Затраты / Клики

Дешевый клик – это хорошо с финансовой точки зрения, но не всегда хорошо с позиции достижения целей клиента. Например, добиваться радикального снижения CPC в рекламе квартир в новом ЖК может быть неразумно, ведь в этой нише аудитория имеет высокую цену клика и вы просто можете привлечь не тех людей.

О том, как собирать целевую аудиторию ВКонтакте, у нас есть отдельная статья.

Эта цель актуальна для сообществ, продвигающих услуги и желающих получать прямые заявки из соцсетей в личных сообщениях или через специальное приложение от ВКонтакте под названием «Форма сбора заявок».

В этой системе собирается собственная статистика.

В первую очередь стоит обращать внимание на количество и цену заявок. Однако более глубокая аналитика требует выявления качественных заявок – тех, в которых пользователь действительно обращается за заявленной услугой и заинтересован в ней.

Вот что важно отслеживать:

Цена заявки – затраты на получение 1 лида.

Формула расчета: Затраты / Количество обращений

Качественные обращения – те заявки, которые проверил оператор или менеджер компании и в которых пользователь действительно заинтересован в продукте.

Цена качественного обращения – стоимость получения такого обращения.

Формула расчета: Затраты / Количество качественных обращений

Итак, подведем итоги. Ключевые показатели эффективности рекламы ВКонтакте напрямую зависят от ее целей. Для каждой цели их набор различен. О том, какие конкретно показатели будут считаться хорошими в вашем проекте, следует договариваться с заказчиком. Исходя из установленных метрик и их целевых значений строятся регулярные отчеты для заказчиков.

Если вы ведете для клиентов много рекламных кампаний, в том числе и ВКонтакте, то вам знакома проблема постоянного переключения между рекламными кабинетами и разными алгоритмами формирования отчетов и выгрузок. В Click.ru решили эту проблему: все настройки РК наших клиентов собраны в одном личном кабинете, а аналитику упрощает единый центр отчетов. Приятный бонус: перенесите ваши РК в Click.ru и получайте дополнительный доход до 18% от оборота ваших клиентов по партнерской программе.