Performance Video: главный рекламный формат последнего времени

Performance Video — формат, в котором сочетаются точный расчет, глубокая аналитика и эмоциональные, вовлекающие креативы. Его популярность росла даже в условиях пандемии, так как он позволяет четко связать вложения в рекламу с результатом для бизнеса. Как работать с Performance Video и чего ждать от формата в будущем, эксперты «СберМаркетинга» собрали ответы на все основные вопросы в одном тексте.

Что такое Performance Video

Формат позволяет маркетологам глубоко сегментировать аудиторию и предлагать каждому сегменту собственные креативы и варианты размещения. Это помогает сделать рекламу более эффективной, повысить ROI и улучшить бизнес-показатели. По ходу performance video кампании маркетологи отслеживают уровни вовлеченности, охваты, количество целевых действий и другие показатели, чтобы быстро внести коррективы в креативы и размещение. Соответственно, performance video решать конкретные бизнес-задачи.

Как формат развивается в России

Эксперты называли Performance видеорекламу будущим видеопродвижения еще в 2019 году. С тех пор ее позиции укрепились. В начале 2020 года сегменты Video и Performance оказались одними из самых быстрорастущих на российском рынке: по данным IAB Russia, за I квартал 2020 года они прибавили 21,4% и 11,8% соответственно. Рост продолжается: например, в недавнем отчете Mail.ru Group о рекламных доходах в апреле–июне компания рассказала, что наибольший вклад внес сегмент performance — рост по всем видам performance-рекламы год к году составил 69%.К концу года видеореклама так выросла и стала настолько разнообразной, что IAB разделила ее на два сегмента: branding и performance. Аналитики заявили, что «видеореклама стала использоваться игроками не только для решения имиджевых задач, но также в качестве инструмента для продаж» — поэтому с конца 2020 года измерения на российском рынке начали проводить по-новому.

Выделенные на performance видеорекламу бюджеты растут. В 2020 году рекламодатели потратили на нее 12,5 млрд рублей — на 33% больше, чем в 2019. Особенно активно вырос сегмент out-stream — по итогам года он увеличился на 37%. Несмотря на то, что на branding-рекламу компании потратили больше (почти 24 млрд рублей) рост сегмента оказался менее активным: за год категория прибавила 27%.

Интернет реклама 2020 (Video)

Категория Branding — «традиционная» видеореклама. Главная задача такой рекламы — рассказать о бренде, повысить узнаваемость, обеспечить охваты. На протяжении долгого времени бизнес-эффект от таких роликов было сложно измерить, а сами видео не являлись инструментами продаж. Креативы в branding-роликах направлены на эмоциональный отклик и запоминание.

Сегмент Performance Video же напрямую влияет на бизнес-показатели компании. Они реже решают имиджевые задачи и чаще призывают зарегистрироваться на сайте, купить товар, загрузить приложение — совершить целевое действие. Подход к креативам в таких кампаниях часто утилитарный: команда тестирует сотни вариантов видеоряда, озвучки и призывов к действию, пока не найдет оптимальные для каждого сегмента аудитории.

Тем не менее, граница между performance и branding стирается — бренды начали чаще сочетать подходы и выбирать из каждого лучшее.

По данным Wyzowl, в 2020 году 84% опрошенных рассказали, что видеореклама помогла им привлечь больше лидов. Еще 78% утверждают, что видеореклама напрямую увеличила число покупок и заказов.Развитие инструментов атрибуции, рост точности таргетинга и новые функции стриминговых площадок и соцсетей за годы изменили отношение к формату: если в 2015 только 33% опрошенных верили, что видеореклама окупается, то в 2021 году позитивное влияние видео на ROI увидели уже 87%.

Главные площадки для запуска performance видеокампаний — соцсети и стриминговые сервисы, особенно YouTube, который остается ключевой платформой уже семь лет подряд. В 2020 году 87% брендов использовали YouTube для запуска рекламы.

Какие площадки бренды используют для запуска видеорекламы

Все основные площадки для размещения видеорекламы подключили performance-инструменты — видео может перенаправить пользователя на посадочную страницу, открыть форму регистрации, карточку товара или страницу приложения в магазине.

Особенно хорошо performance video работает для e-commerce, edtech, банковского сектора, недвижимости — любых компаний, для которых важны целевые действия. Такие бренды могут запускать имиджевые кампании в традиционных медиа и performance — на стримингах и в соцсетях.

На нашем примере: кейс СберМаркетинга для продвижения сервиса Домклик:

Чтобы охватить максимальную аудиторию, получить больше конверсий и вовлеченности, а также снизить стоимость продвижения, мы использовали несколько разных типов креативов и performance-функции YouTube TrueView in-stream и TrueView for Action. Формат TrueView for Action оптимизирован для привлечения конверсий — он автоматически создает end screen с призывом к действию. Использование TrueView in-stream позволило охватить целевую аудиторию при низкой стоимости просмотра. На сайт сервиса пришли новые пользователи, а вовлеченность и длительность просмотра выросли. Ясный призыв к действию формата TrueView for Action помог увеличить число конверсий в 5 раз, одновременно снизив их стоимость в 10 раз. Выросли количество переходов на сайт Домклик и длительность сеанса.

Важно правильно было подобрать креативы в зависимости от целей — экспериментировать, пробовать разные подходы. Например, ролики с субтитрами, снятые более общим планом, показали более низкие отказы, максимальную длительность сеанса и высокую глубину просмотра страниц на сайте. Ролики крупным планом без субтитров же показали лучший CTR и наибольшее число пост-клик конверсий.

Performance-реклама в целом и видеореклама в частности строятся на глубокой и быстрой аналитике. Чтобы вовремя корректировать креативы и размещение, маркетологам нужно в режиме реального времени видеть, какие сочетания факторов обеспечивают больше всего покупок и лидов. С отменой рекламных трекеров и cookie-файлов третьих лиц это станет невозможным, если не появятся альтернативные инструменты.

Пока индустрия находится в неопределенности — в ближайшие месяцы будет сложно сказать, как именно технологические площадки, соцсети и бренды решат проблему таргетинга и атрибуции рекламы после ограничения трекеров. Например, Google начнет тестировать альтернативные способы рекламной атрибуции уже в этом году.

На этом фоне работа с собственными данными выходит на первый план. Бренды запускают кампании, которые специально нацелены на сбор данных о своей аудитории в Data Management Platform (DMP). Например, американская фастфуд-сеть Chipotle разыграла $100 тысяч в биткоинах с одним условием: каждый участник розыгрыша должен зарегистрироваться на сайте. Возможно, в будущем повысится значение CRM-маркетинга — он позволяет выстраивать отношения с клиентами на основе персональных данных, которыми они поделились добровольно.

Бренды не могут взять уже подготовленный рекламный ролик для телевидения и запустить его в онлайне без каких-либо изменений — он не будет эффективным и не принесет пользы.

Официальный гайдлайн Facebook советует поменять подачу:

1. Сократить ролик: в мобильной рекламе 74% смысла видео показаны в первые 10 секунд.

2. Рассказать о бренде в самом начале ролика: это поможет сразу вовлечь пользователя.

3. Быстро погрузить пользователя в контекст: зрители не могут пропустить ТВ-рекламу, поэтому бренды могут позволить себе более долгий сетап; в performance-видео нужно погрузить пользователя моментально.

4.Правильно обрезать ролик: в Instagram лучше всего работает формат 4:5, в Facebook — 2:3. Также хорошо работают вертикальные и квадратные ролики.

Собственные рекомендации есть и у Google:

1. Сразу привлечь внимание пользователя яркими креативами, юмором, эффектной музыкой.

2. Интегрировать бренд в первые пять секунд ролика: вместо логотипа лучше показать продукт в действии и произнести его название.

3. Взаимодействовать с пользователем: рассмешить его, обратиться к нему напрямую, поддерживать стремительный сторителлинг.

4. Разместить прямой призыв к действию: его стоит не только произнести, но и продублировать в подсказках, оверлеях, конечной заставке.

Простые решения

Чтобы запустить performance-кампанию, не обязательно выделять большой бюджет на видеопродакшн. Так, бренд L'Oréal использовал для performance-задач уже существующий ролик — компания просто добавила в него ясный призыв к действию. По словам представителей бренда, стоимость посещения целевой страницы для этой кампании была в 4 раза ниже, чем у обычных кампаний бренда.

Больше показов = ниже эффективность

В эксперименте Facebook аналитики разделили все объявления на три типа — с низкой эффективностью креативов, со средней и с высокой, — после чего оценили, как performance-показатели меняются с количеством показов. Оказалось, что для всех групп объявлений рост эффективности снижается после пятого показа и часто резко падает после шестого, особенно для кампаний с изначально высокой эффективностью.

Performance Video — незаменимый формат, когда перед маркетингом бренда стоит задача мотивировать клиентов к переходу на сайт, скачиванию приложения, покупке товара или услуги. Для агентства СберМаркетинг это один из главных инструментов, который неизменно приносит нашим клиентам хорошие результаты и помогает им достичь своих бизнес-целей ( и кстати, мы рады новым клиентам — заявку можно оставить на нашем сайте). Формат Performance Video может работать сразу на нескольких уровнях воронки, обеспечивая и охваты, и конкретные целевые действия.

Cейчас сложно предсказать, как именно рекламная аналитика будет выглядеть в будущем. Но эксперты рынка сходятся во мнении, что появятся новые инструменты аналитики и атрибуции, которые позволят сохранить и даже повысить эффективность кампании с использованием Performance video.