Мода по запросу: как построить бизнес формата on demand в сегменте fashion

Многие ниши услуг по запросу, которые активно развиваются за рубежом, остаются в России свободными. Управляющий партнер компании PrintBar Александр Володарский написал для VC колонку о том, как индивидуальный подход проникает в fashion-ритейл, и на что обратить внимание при запуске бизнеса в этой сфере.

Известный отраслевой факт: при традиционном производстве с цепочкой поставок время вывода на рынок fashion-продукта составляет 6-10 месяцев. При этом минимальное количество товара (MOQ), которое готов предоставить поставщик по оговоренной цене, практически всегда больше, чем ритейлер в состоянии продать.

Перепроизводство продукции приводит к избытку запасов в конце сезона. Начинаются распродажи, но в конце концов часть товара часто отправляется на свалку. По данным Агентства по охране окружающей среды, в 2018 году на свалках одних только США было принято 11,3 млн тонн текстильных отходов. Можно не сомневаться, что заметную часть этих отходов составила нераспроданная одежда.

Во времена Второй промышленной революции мир познакомился с поточным производством товаров, что позволило сделать их значительно дешевле и доступнее. Сейчас мы становимся свидетелями нового качественного перехода, когда массовое производство то в одной, то в другой отрасли постепенно уступает место индивидуальному подходу и изготовлению сопоставимых по цене штучных изделий. Это часть более широкого явления, связанного с цифровизацией производства и получившего название Третья промышленная революция.

Новые способы производства позволяют постепенно отказываться от экономии на масштабе и стандартизации в пользу выполнения индивидуальных заказов. И на это, конечно, одной из первых отреагировала индустрия fashion-ритейла. Именно там запрос на уникальность продукта велик, как нигде.

Сервисы по запросу постепенно захватывают все большие доли на отечественных рынках: от доставки еды и фильмов до изготовления индивидуальных предметов одежды и аксессуаров. Российский ритейл меняться не спешит, но постепенно бизнес-модели, давно работающие в США, проникают и к нам.

В основе производства и продажи персонализированных товаров лежит цифровая платформа, которая позволяет оставить заказ на изделие и в течение нескольких дней получить его из рук курьера. Ключевыми участниками этого процесса являются сам заказчик, дизайнер, который предоставляет свою графическую работу, а также онлайн-платформа, связанная с одной или несколькими производственными площадками в единую эко-систему.

Цифровая платформа объединяет их всех и позволяет исключить промежуточные звенья в виде посредников. Это ведет к удешевлению стоимости заказов и росту скорости их исполнения. Платформа устанавливает единые правила игры для всех участников и выступает третейским судьей в конфликтных ситуациях, а также гарантирует безопасность и соблюдение интересов всех сторон.

Трендсеттером проникновения модели on demand в fashion-ритейл можно считать компанию Amazon, которая еще в 2015 году запустила Merch by Amazon – сервис для частных дизайнеров, который позволял создавать и продавать футболки с индивидуальными изображениями. Исполнители загружали на платформу свои работы (рисунки, принты, шрифты и т.д.), а Amazon брал на себя все остальные процессы – от обработки заказа и печати на носителях до доставки клиенту. Изначально сервис работал как по B2C.

Удобство модели привлекло внимание не только свободных дизайнеров, но и fashion-бренды, а также крупных заказчиков мерча, поэтому в 2018 году появилось отдельное подразделение Amazon Merch Collab. Сейчас одна только Marvel продает там более тысячи позиций товаров. Неудивительно, что в том же 2018 году все on demand-проекты в совокупности принесли Amazon более $10 млрд выручки.

Секрет успеха модели – в достижении эффекта win-win: дизайнеры получают выход на широкую аудиторию, роялти от каждой покупки и возможность сделать себе имя. Крупные бренды – дополнительный источник дохода, который можно назвать пассивным, поскольку собственных операционных затрат почти нет. Небольшие ритейлеры – возможность выхода на рынок с минимальными расходами и без необходимости аренды складов, настройки логистики и пр.

Amazon автоматически обрабатывает заказы, платит вознаграждение дизайнерам, печатает продукцию на своих мощностях (три крупные площадки с текстильными принтерами на двух континентах), а также организует доставку. Похожим образом работают и другие глобальные сервисы – RedBubble (США, Австралия) и Printful (Северная и Южная Америка, Австралия, Европа, Япония).

Теперь взглянем на модель со стороны заказчика. Компания, которой нужна брендированная продукция или собственная мини-коллекция, может передать платформе или заказать свой дизайн, оформить заказ в один клик, и все это без лишней бюрократии и наценок. Традиционные компании начинают нервничать: например, американские дистрибьюторы рекламных товаров оценили уровень риска для собственного бизнеса в связи с проникновением производства on demand в 6 по 10-балльной системе.

Начинающие или небольшие ритейлеры получили возможность начать бизнес почти без расходов. Достаточно запустить сайт-магазин, начать принимать там заказы и выделить бюджет на рекламу. Практически все остальное сделает платформа. Это позволяет существовать очень нишевым магазинам, работающим для узкой аудитории, или сразу создать большой ассортимент, не беспокоясь о складских остатках. Отличным выбором станет платформа, предоставляющая для таких B2B-клиентов собственный конструктор сайтов.

Если говорить о модели в нише B2C, то перспективы не менее широкие. Покупатели сегодня ценят персонализацию не только в виде подборок рекомендаций, но и дизайна самих товаров. Если посмотреть на смежные ниши, то персонализированные подарки находятся в топе запросов на Etsy. В разные периоды в структуре заказов на маркетплейсе товары по запросу составляли 25% от общего объема.

На российском рынке растет количество компаний, которые оказывают услуги по запросу. Однако решений, включающих в себя производственную составляющую, пока не так много. Запуску проекта в этой отрасли должны предшествовать все классические стадии: изучение спроса и потребностей аудитории, анализ конкурентов, создание базового продукта или предложения, тестовый запуск на ограниченной территории, поддержка маркетингом и глубокая аналитика.

Ключевых элементов в этой системе два: ИТ-платформа и инфраструктура своих или партнерских фулфилмент-центров, включающая в себя гибкое on demand-производство. Они должны научиться за 48 часов производить потоки штучных заказов разной степени кастомизации по себестоимости, близкой к массовому производству.

Для партнеров основным преимуществом модели on demand должна стать работа без товарных остатков, с низким оборотным капиталом, но с сохранением широкого ассортимента продукции для своих клиентов.

Самым сложным этапом запуска такого сервиса является разработка ИТ-платформы и удобной партнерской модели, где подключение и работа будут максимально прозрачными и комфортными для всех участников процесса производства и реализации продукции (клиентов, дизайнеров, партнеров-продавцов, производств).

Когда в 2014 году мы запускали свою платформу printbar.ru, то сфокусировались на поэтапном создании сервисов. На первом этапе фокус был на розничных клиентах и инфраструктуре для производства и фулфилмента. Уже после этого мы создали сервисы для внешних дизайнеров, а еще позже – для партнеров, которые запускали свои интернет-магазины. Сейчас мы нацелены на объединение on demand-платформы с возможностями ведущих маркетплейсов России. Все мировые тенденции и опыт Amazon показывает нам, что проникновение on demand во многие сегменты торговли будет нарастать и российский рынок не исключение.

#fashion #on_demand #business #бизнес #технологии #торговля #ритейл