Средневековый маркетинг

Для самых ленивых в конце статьи есть короткий пересказ

Современное понимание маркетинга появилось в начале 20 века в США. Но практика и знания о коммуникации на рынке накапливались веками. Перед вами вторая статья из серии по истории маркетинга. В ней мы разберём средневековые кейсы, повлиявшие на ту реальность, в которой нам приходится находиться. Статья получилась объёмной и очень интересной. Присаживайтесь поудобнее и приятного чтения.

Вам знаком Томас Бекет? В средневековой Англии он был широко известен, а его смерть считается одной из самых трагичных.

Благодаря своему уму и амбициозности Томас построил блестящую политическую карьеру, став канцлером в 1155 году по приказу молодого короля Генриха II Плантагенета. Они почти сразу стали близкими друзьями и уже через 7 лет король решил посадить Бекета на более вакантное место – главы английской церкви. Генриху II хотелось подчинить церковь государству и он думал, что его друг поможет реализовать этот план.

Но как-то так вышло, что Томас Бекет отказался от роскоши, сопровождавшей его всю жизнь, стал жёстким аскетом и главным фанатом и защитником прав церкви. Понятное дело, что от такого расклада король был в шоке. Но влияние церкви в средневековье было настолько сильным, что он не мог убрать нового архиепископа только потому что ему так захотелось.

Влиять напрямую на Бекета король больше не мог, поэтому он решил, что церковный суд слишком снисходителен к преступлениям священнослужителей и судить их должно государство. Бекет был категорически против такого мува, а конфликт на этой почве перерос в то, что Томасу пришлось бежать во Францию. Он провёл в изгнании 6 лет.

В 1170 году произошло формальное примирение бывших друзей и Бекет вернулся на родину. Первым делом он отлучил от церкви лояльных королю епископов. Это моментально вызвало негодование Генриха II, который в этот момент находился во Франции, и он выкрикнул сильную фразу: «Неужели никто не избавит меня от этого мятежного священника?» (точная формулировка в хрониках разнится, но суть была такой).

Четыре рыцаря восприняли слова короля как прямой приказ и тайно отправились через Ла-Манш к Томасу Бекету, которого 29 декабря 1170 года жестоко зарубили возле алтаря Кантерберийского собора.

Это событие подняло на уши весь христианский мир. Королю пришлось публично каяться, идти босиком к собору и позволить монахам бичевать себя плетьми в знак искупления. Через три года Томас Бекет был причислен к лику святых, а Кентербери превратился в крупнейший центр паломничества.

Уже в 1171 году в Кентербери делали и продавали оловянные ампулы с «водой святого Фомы», в которую якобы добавляли кровь Бекета. Монахи бесплатно раздавали смесь толпе, а ампулы можно было купить, чтобы отвезти воду тем, кто не мог приехать. Затем появились значки, которые крепили на одежду или посох. Их отливали тысячами, а в кентерберийской коллекции значилось не менее 12 типов значков с Бекетом.

Популярность архиепископа в некотором плане выполняла функции личного бренда, который работал и после его смерти. Линейка продуктов, которую производили в Кентербери, распространялась по всей Европе. Сувениры, по данным из источников, были очень узнаваемыми. То есть каждый, кто их носил автоматически рекламировал и Бекета и собор.

По легенде, около 800 года франкский император Карл Великий получил в подарок от иерусалимского патриарха уникальный сундук с реликвиями. Эти реликвии были связаны напрямую с земной жизнью Иисуса Христа и Девы Марии.

С 1349 года церковью было установлено правило, которое запрещало открывать сундук чаще, чем один раз в семь лет. Каждые семь лет до крошечного Аахена с населением в 10 тысяч человек добиралось от 100 до 140 тысяч паломников со всей Европы.

Толпы были настолько огромными, что люди физически не могли подойти к реликвиям. Священники выходили на галерею собора и поднимали ткани высоко над головами. В этот момент наступал кульминационный экстаз. Средневековые люди верили, что святыни испускают невидимые, но осязаемые исцеляющие лучи благодати. Чтобы «поймать» эти лучи, паломники массово покупали и поднимали над головами маленькие выпуклые зеркала (сплав олова и свинца со стеклом). Считалось, что зеркало аккумулирует святую энергию, и его можно привезти домой, чтобы прикладывать к больным местам или защищать дом от молний.

Иоганн Гутенберг, которого много знают как создателя печатного станка, был очень предприимчивым парнем и решил заработать на продаже зеркал паломникам. Он знал, что последний раз реликвии открывали в 1432 году, значит следующий такой ивент должен состояться в 1439. Гутенберг основал тайное акционерное общество, привлек инвесторов и нанял мастеров. Они заперлись в мастерской и успели отлить тысячи паломнических зеркал, вложив в это огромные по тем временам деньги.

Но случилось непредвиденное. Паломничество перенесли на целый год вперёд. Историки называют две причины:

Для Гутенберга это был крах. Деньги инвесторов были потрачены, зеркала лежали мертвым грузом, а один из главных вкладчиков, Андреас Дритцен, внезапно скончался от болезни. Его наследники тут же подали на Гутенберга в суд, требуя вернуть деньги.

Провал с зеркалами стал величайшей удачей для мировой культуры. Чтобы спасти компанию и не отправиться в долговую тюрьму, Гутенберг предложил оставшимся партнерам другое, еще более секретное «искусство», над которым он параллельно размышлял, — механическое книгопечатание. Технологии литья металлов под давлением и ручной пресс, которые он разработал для массового производства тех самых паломнических зеркал, легли в основу создания первых в мире металлических подвижных литер и печатного станка.

Как мы знаем, массовое книгопечатание широко распространилось по всему миру. Казалось бы, хэппи-энд. Но создатель печатного станка не смог заработать ничего с первой партии выпущенных благодаря станку Библий. Его типографию отдали за долги Иоганну Фусту, которому достались все коммерческие сливки.

Помимо важности брать в учёт риски срыва ключевых инфоповодов, эта история наглядно демонстрирует, что глубокая проработка производственных процессов под массовый спрос и грамотный пивот (смена вектора) во время кризисных ситуаций способны превратить коммерческую неудачу в технологическую революцию.

Путешествие между городами и странами средневековой Европы было сопряжено с огромным риском для жизни. Дороги контролировались местными баронами и обедневшими рыцарями. Они часто промышляли прямым грабежом.

Фламандские купцы везли дорогое сукно, а итальянские – шёлк, пряности и ювелирные изделия. Такие караваны были идеальной мишенью для вооруженных банд. Без военной охраны довезти товар в целости было почти невозможно.

В то время не существовало единого международного права. Каждый мелкий феодал устанавливал свои законы, пошлины и штрафы. Купца могли арестовать по выдуманному обвинению, а его товар конфисковать. Также существовало жестокое правило. Если повозка купца ломалась, а товар падал на землю (или корабль терпел крушение у берега), это имущество автоматически становилось собственностью местного лорда.

Фламандским и итальянским купцам нужны были защита в пути и исполнение контрактов. В 12 веке графы Шампани пошли на беспрецедентный шаг, они взяли под личную военную опеку всех иностранных торговцев, направлявшихся на ярмарки. Купец покупал специальный документ – королевский или графский кондуит. На границах графства торговцев встречали специальные отряды рыцарей на службе графа. Они сопровождали караваны от границы до ярмарочных городов и провожали обратно. Если на купца с кондуитом все же нападали на территории Шампани, граф выплачивал полную компенсацию за украденный товар из собственной казны. После этого графские рыцари отправлялись на поиски разбойников, жестоко наказывали их, а их замки сносили.

С 1170-х годов графы начали назначать «хранителей ярмарок». Это была своеобразная смесь элитной полиции, таможни и дипломатического корпуса. Если соседний барон или епископ за пределами Шампани арестовывал купца, ехавшего на ярмарку, хранители ярмарок немедленно вмешивались. Они «давили на чужие юрисдикции», угрожая конфисковать товары купцов из региона-обидчика, если те появятся в Шампани. Внутри самих городов хранители обеспечивали строжайший порядок. Они разбирали любые споры между иностранцами в течение одного дня, чтобы торговцы не теряли время.

Самой продвинутой частью защиты была защита экономическая. На ярмарках Шампани родилось средневековое кредитное право. Купцы редко возили с собой сундуки с золотом, так как это было слишком опасно. Они рассчитывались долговыми расписками (векселями).

Если итальянский купец уезжал в Венецию и отказывался платить по векселю фламандцу, хранители ярмарок Шампани отправляли официальное требование властям Венеции. Если те игнорировали запрос, графы Шампани объявляли полный торговый бойкот всему городу Венеция. Всем венецианским купцам запрещалось приходить на ярмарки, а их товары в Шампани арестовывались. Правительства европейских городов панически боялись потерять доступ к Шампани, поэтому они сами находили должников внутри своих стен и заставляли их платить.

Правовое поле и обеспечение безопасности оказали огромное влияние на масштабирование рыночных коммуникаций в регионе Шампань. В современном маркетинге одним из участников рынка выступает государство, которое берёт на себя обеспечение защиты прав как покупателя, так и предпринимателя. Когда государство или платформа берет на себя роль гаранта сделки, покупатель перестаёт тратить ментальную энергию на страх быть обманутым. Это снижает барьеры для покупки, а маркетологам позволяет фокусироваться на ценности продукта, а не на отработке возражений и страхов.

Средневековый рынок кажется нам далёким и примитивным, но именно тогда закладывались базовые правила игры, по которым мы живём сегодня. Личный бренд Томаса Бекета, антикризисный пивот Иоганна Гутенберга и безопасные сделки на ярмарках Шампани доказывают, что инструменты меняются, а психология потребителя и законы рынка остаются прежними.

Благодаря этим кейсам мы видим, что маркетинг начал зарождаться на пересечении человеческого страха, веры и потребности в безопасности. Понимание этих исторических корней помогает современным маркетологам видеть суть бизнес-процессов за пеленой постоянно меняющихся диджитал-трендов. Если средневековые купцы умудрялись строить экосистемы без интернета, что мешает нам делать это эффективнее сегодня?

Версия для СДВГшников

Что можно сказать? Качайте личный бренд, знайте, что всегда что-то может пойти не так, уважайте закон и слушайтесь маму.

Всем спасибо за прочтение.