Оценивали в $1 млрд, а продадут за $300 млн: почему развалился бизнес магазина матрасов Casper

Фирма хотела стать Nike в индустрии сна: выпускала матрасы в компактных коробках, каркасы, подушки и лампы, торговала в онлайне без назойливых продавцов, запускала сервисы от бессонницы и пункты для дрёмы. Но за восемь лет работы так и не вышла на прибыль.

Чтобы упростить жизнь покупателям и стать «Nike в мире сна», в 2014 году на рынок вышла американская Casper. Её основатели хотели выпустить в продажу всего одну модель, установить на товар доступную цену, предложить бесплатную доставку на дом и гарантировать возврат за счёт фирмы в течение 100 дней.

За первый год компания рассчитывала продать матрасов на сумму около $1,8 млн, а в итоге выполнила цель за два месяца. Стала привлекать десятки миллионов инвестиций от венчурных фондов и звёзд, и уже к 2016 году её совокупный объём продаж достиг $100 млн.

В 2019 году фирма оценивалась в $1 млрд, но в 2020 году вышла на биржу с оценкой в $476 млн, а в 2022 году перейдёт новому владельцу — всего за $300 млн. Всё потому, что за восемь лет работы она так и не вышла на прибыль, да и её «революционную» бизнес-модель давно скопировали конкуренты.

Компанию основали пятеро друзей — Филип Крим, Джефф Чэпин, Нил Парик, Люк Шервин и Гэбриэл Флэйтмен. Они познакомились летом 2013 года в нью-йоркском акселераторе Entrepreneurs Accelerator Roundtable. Будущий гендиректор Casper Крим считает знакомство удачным стечением обстоятельств:

За рынком матрасов Крим следил ещё в 2003-м. Он не понимал, как лидирующие производители выходят на биржу, но при этом торгуют только в рознице, и почему продавцы в магазинах думают лишь о том, чтобы запутать клиента заумными описаниями наполнителей и взять с него побольше денег.

Приятели поняли, что могут перевернуть привычные для индустрии подходы, и в 2013-м задумали запустить свой собственный магазин Casper. Отношения к мультяшному привидению Касперу название не имеет. Это имя соседа одного из основателей — двухметрового немца, который едва ли помещался на двуспальной кровати.

Дизайн. Восемь месяцев учредители тестировали сотни кроватей, чтобы понять, что покупателей волнует больше всего. Оказалось, главное, чтобы матрас поддерживал естественное положение позвоночника, а как он будет это делать — клиенту не важно. Поэтому Casper решила выпустить единую модель средней жёсткости в шести разных размерах, чтобы не путать покупателя.

Наполнитель. Приятели выбрали поролон с эффектом памяти, который во время сна подстраивается под форму тела, а затем возвращается в исходное состояние. Но такой материал слишком долго удерживает тепло и плохо пружинит. Чтобы решить обе проблемы, они, как говорят сами, первые на рынке добавили сверху слой латексной пористой пенорезины.

Канал продаж и стоимость. Основатели решили продавать через интернет, чтобы избавить покупателей от назойливых консультантов в физических магазинах. А вилку установили демократичную — с $390, чтобы охватить большее число американцев. «У клиентов есть психологический барьер — $1000. Но большинство готовы потратить всего около $500», — говорил Крим.

Ориентация на клиента. Матрасы люди покупают каждые десять лет, поэтому большинству компаний клиенты не интересны, ведь вернутся они нескоро. Casper же, наоборот, хотела подружиться с ними: подсказать, какие размеры подойдут для тех или иных каркасов, узнать, как часто клиент их меняет, есть ли в доме дети и домашние питомцы. На основе полученной информации фирма могла присылать клиентам небольшие подарки. «Нам нужен не просто покупатель, а сторонник бренда», — считал Парик.

Пробный период. «Мы знали, что наш продукт подойдёт не всем, поэтому предложили бесплатный возврат в течение 100 дней», — заявлял Чэпин. Если покупателю не нравится товар, компания сама его вывозит и чаще всего отдаёт в благотворительные организации — это выгоднее, чем везти его через полстраны, чтобы подготовить для перепродажи или выбросить. В 2020-х так делают многие, но в 2013 году покупателям нередко приходилось доплачивать за возврат, пишет Inc.

Крим верил, что стартап устроит революцию на рынке сна, и потому ждал поддержки от ИТ-инвесторов. Вот только все они сомневались, что у фирмы получится добиться успеха, и потому говорили:

Чтобы покрыть начальные затраты — производство первой партии и доставку потенциальным инвесторам, основателям пришлось выложить собственные средства, в том числе кредитные. «Безрассудно, наверное, использовать кредитные $100 тысяч на зачаточный бизнес, но мы в него верили», — говорил Парик.

Через некоторое время инвестор всё же нашёлся: им стал Бен Лерер, директор венчурного фонда Lerer Hippeau Ventures (LHV) и автор диссертации о том, что индустрия матрасов требует перемен. В январе 2014 года фонд Лерера возглавил посевной раунд, который принёс Casper ещё до официального апрельского запуска сразу $1,6 млн.

Онлайн-магазин по адресу casper.com компания запустила 22 апреля 2014 года: на сайт основатели выставили 40 товаров и рассчитывали продать всего пару штук за первую неделю работы. Но «избавились» от всех запасов в первый же день и стали принимать предварительные заказы — их оказалось слишком много.

Основатели ждали, пока матрасы прибудут от поставщика из другого штата в нью-йоркский офис, а затем маркировали их прямо на улице, вновь загружая упаковки в грузовик, чтобы теперь уже доставить их напрямую клиентам. Вместе с первыми товарами соучредители отправляли:

У команды не было столько товаров, поскольку она зависела от поставщика. При этом обратиться к дополнительному производителю она не могла. Многие компании в то время заказывали одни и те же матрасы и лишь клеили на них фирменные этикетки. Casper же запрашивала продукт на заказ, пишет CNBC.

Она искала способы задобрить ждущих клиентов и задумала отправить им в подарок по надувному матрасу с Amazon. «Мы боялись, что Amazon нас забанит: решит, что мы скупаем товары, чтобы их перепродать, хотя мы их раздавали бесплатно», — вспоминает Чэпин. А ещё фирма постоянно общалась с аудиторией: по почте, телефону и на сайте, где была кнопка «Поговорить с основателем».

В Casper понимали: чтобы устроить революцию, мало производить матрасы. Нужно охватить всю индустрию сна, на который человек тратит треть своей жизни. Уже через день после запуска фирма начала работу над подушками. Она перепробовала 100 разных по плотности материалов — даже гречневую лузгу — и изготовила первые прототипы.

Тестировали их клиенты, которые приходили в гости на закрытые презентации. Они делились с основателями мыслями по поводу продукта и рассказывали о качестве своего сна, за которым следили с помощью датчиков. На изготовление окончательной версии подушки ушло 16 месяцев.

Долго шли и работы над простынями. «Мы привыкли думать, что эталонные простыни — те, что в отелях, плотностью в 1000 нитей. Но чем эта цифра выше, тем дольше материал сильнее сохраняет тепло. Нашим клиентам нужны были “дышащие” товары с меньшим числом нитей», — говорил Парик.

Со временем в ассортимент вошли также одеяла, лежанки для собак, кроватные каркасы и «умные» прикроватные лампы. Выпуск сопутствующих товаров стал для фирмы способом привлечь внимание тех людей, которые не могли потратить $400 на матрас, считал Крим.

Объём продаж Casper в 2016 году составил, по оценкам CNBC, $200 млн. В том же году компания вышла на розничный рынок: открыла выставочный зал в Нью-Йорке, чтобы клиенты могли оценить товары вживую, и заключила партнёрство с сетевым продавцом мебели и декора West Elm, который располагал 70 точками по всей территории США.

Чтобы продавцы в магазинах могли не только разрекламировать товар, но также подсказать покупателям, как улучшить качество сна, фирма учредила консультативный совет. Cомнологи рассказывали сотрудникам, как работает организм во время сна, а также объясняли основные понятия — например, циркадные ритмы.

Тогда же Casper расширила географию и стала продавать товары в Германии, Швейцарии, Австрии, Канаде и Франции и за 2015-2017 год опробовала несколько маркетинговых трюков, чтобы привлечь внимание к бренду:

Критики считали, что компания транжирит деньги инвесторов, ведь услугами в основном пользовались те, кто уже купил матрас лет на десять вперёд. Сама же фирма была убеждена, что благодаря этому строит бренд.

«Нам всё равно, приобретёт человек продукт или нет», — говорил Крим. Возможно, он прокатится на лодке и привлечёт внимание друзей, которые не знали о фирме. Ведь Casper, как подмечает Fortune, продаёт не поролон, а надежду на лучший сон.

В 2017 году внимание на фирму обратила сеть розничных магазинов Target, предложив купить её за $1 млрд. После отказа Target инвестировала в компанию $75 млн и начала торговать её товарами в своих магазинах. Помимо традиционных продуктов, Casper также предложила Target два эксклюзивных продукта — наматрасник и кресло для отдыха.

Вместе с деньгами от Target и инвестициями, полученными от LHV и звёзд в 2015 году, оценка компании достигла в 2017-м $500 млн. Параллельно она:

В 2018 году годовая выручка Casper превысила $400 млн. Объём инвестиций к 2019 году составил почти $340 млн, а оценка достигла $1,1 млрд.

В 2019 году она открыла в своём нью-йоркском магазине «дрёма-бар» Dreamery, где за $25 можно 45 минут поспать в капсуле, похожей на юрту, и получить пробники уходовой косметики, снеки и кофе, а также пижаму на время сеанса.

Весной того же года она изменила подход к маркетингу в соцсетях. Вместо счастливых обладателей матрасов фирма публиковала видео и аудио с медитациями и сказками в Instagram, YouTube и Spotify. «Соцсети вызывают тревогу, а мы хотим быть островком спокойствия», — говорил её директор по маркетингу Джефф Брукс.

За философию, впрочем, компанию многие и любят, считает инвестор Майк Дуда: «Клиенты Casper зачастую поддерживают не столько продукт, сколько ценности фирмы».

В 2018 году компания получила более $400 млн выручки, а убытки составили $92 млн. В 2019-м Casper вновь потеряла более $70 млн: в том числе из-за политики бесплатных возвратов. Помимо этого, решила приостановить все операции в странах Европы, поскольку тратила гораздо больше, чем получала.

Но несмотря на это в январе 2020 года фирма подала заявку на IPO и уже 6 февраля того же года вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу. Она хотела привлечь новых инвесторов и укрепиться на рынке, а в итоге потеряла в индустрии сна негласное звание «революционера», пишет колумнист Стивен Мур.

Компания рассчитывала, что бумаги будут стоить по $19, но в продажу они вышли с отметкой $12 и большую часть времени не превышали $10. По словам экспертов, она недостаточно стремительно росла, чтобы привлечь одержимых ростом инвесторов, и не приносила прибыль, чем отталкивала серьёзных вкладчиков.

В 2022 году фирма, которую ещё в 2019-м оценивали в $1,1 млрд, продадут частному инвестиционному фонду Durational Capital Management примерно за $300 млн — по $6,9 за размещенную акцию. Сумма, по сравнению с прошлой оценкой, небольшая, но всё равно достойная, если учесть, что в ноябре 2021-го её акции торгуются по цене чуть выше $3, пишет Nasdaq.

Акционерам по-прежнему предстоит провести голосование, чтобы одобрить сделку, но владельцы 28% бумаг к ноябрю 2021 года уже согласились. Возможно, новый владелец, как полагает журналист Стивен Мур, поможет Casper выйти наконец на окупаемость, ведь прибыльным бизнес с 2014 года так и не стал. Даже несмотря на то, что выручка, по словам компании, росла.

Вдобавок ко всему расширялся рынок, и фирм с предложением «матрас в коробке» становилось всё больше: по оценкам журналиста Стивена Мура, на 2021 год индустрия насчитывала около 175 подобных брендов.

Клиентам стало сложно различать фирмы, поэтому соучредители ставили на маркетинг. С 2016 по 2018 год они потратили на него $423 млн, а в одном только 2019-м — $114 млн. Тогда же думали открыть дополнительные 200 магазинов, но планы нарушила пандемия, вынудив Casper закрыть даже работающие точки.

Правда, ни магазины, ни новые товары, ни агрессивный маркетинг, скорее всего, не помогут Casper выйти на прибыль, пишет журналист Мур. Фирма сама в биржевой заявке признала, что вряд ли добьётся окупаемости в ближайшем будущем. Сумма убытков в третьем квартале 2021-го составила $25,3 млн, хотя за тот же период в 2020 году она не превышала $16 млн.

Причин для краха подобных стартапов много, считает Wired:

Аналитик Марк Пачитти также думает, что индустрия сна — наглядный пример того, как современные инвесторы любят вкладываться в бизнес, который обещает «расти любой ценой», а в итоге не получает ни доллара.

Из-за этого оценки на рынке раздуты, а среднестатистические розничные инвесторы слепо на них полагаются и лишь потом понимают: вложились они не в бизнес, а в чью-то мечту, отмечает Пачитти.

Стивен Мур считает, что провал компании должен послужить примером для конкурентов: им, по его словам, лучше повременить с выходом на биржу и вместо этого найти покупателя или партнёра.

Гендиректор Крим верит, что грядущая сделка по приобретению подарит компании новые возможности. Но аналитик Дэн Коутсворт несмотря ни на что убеждён: инвестиции в производство матрасов — «никакой не сладкий сон, а скорее сущий кошмар», который может привести к рыночному краху, как было в 1990-х с доткомами.

#casper #какэтобыло