Саша Христич
4 583
Блоги

Снизить CPA в два раза и утроить количество заявок для службы по ремонту окон

Кейс от специалиста по контекстной рекламе Александра Христича.

Поделиться

В избранное

В избранном

В этом кейсе я расскажу, как для маленькой компании из Киева мы увеличили количество обращений с рекламы в Google AdWords практически в три раза и снизили стоимость заявки в два раза. Прочитав кейс, вы узнаете, как оптимизировать лендинг под контекстную рекламу, выжимать из одного источника трафика максимум и оптимизировать рекламные кампании.

Вводные данные

Тематика: ремонт и обслуживание окон.

Клиент: небольшая компания, состоящая из руководителя и двух мастеров.

Конкуренция в AdWords: средняя, около шести компаний.

Геотаргетинг: Киев и Киевская область.

Период работы: 1 сентября — 30 октября 2017 года.

Количество заявок в день: до пяти.

Стоимость заявки: ~130 гривен (или ~$3672 по официальному курсу).

Цель: увеличить количество обращений в компанию хотя бы до десяти в день, уменьшить цену заявки до 100 гривен ($2825).

Дополнительной задачей было помочь клиенту построить отдел продаж, так как он занимался обработкой заявок, и на стратегическое планирование и развитие бизнеса времени не хватало.

План работ

Анализ тематики

Для начала мы разбиваем всю рекламу по типам услуг:

  • замена уплотнителей;
  • замена стеклопакета;
  • ремонт окон;
  • обслуживание окон (настройка, регулировка и так далее).

Мы сделали такую разбивку по типу услуг, чтобы:

  • было удобно корректировать ставки для рекламных кампаний;
  • тестировать разные гипотезы в разрезе услуги;
  • внедрять инструменты автоматизации AdWords для отдельных кампаний;
  • под каждую кампанию и услугу использовать отдельную целевую страницу;
  • анализировать ROI по каждой из услуг.

Анализ конкурентов — это первое, что нужно сделать, когда вы начинаете разрабатывать маркетинговую стратегию для бизнеса. Он поможет понять:

  • насколько качественно настроена реклама у конкурентов;
  • какие «приманки», акции используют конкуренты;
  • какое УТП у конкурентов (на основе его можно усовершенствовать наше УТП);
  • какие сайты у конкурентов.

Мы собрали всех конкурентов в список и сделали анализ их рекламы с помощью инструментов Serpstat, SimilarWeb.

Перед планированием рекламной кампании нужно понять, для кого мы её создаём и какие функции она должна выполнять. После ознакомления с брифом и общения с клиентом мы выявили основные возражения и потребности клиентов:

  • мастера неопытные и мало того, что не починят, так ещё и сломать что-то могут;
  • нет доверия к тому факту, что окно не начнёт продуваться снова через неделю;
  • всем нужно срочно, и уже через 10 минут после звонка в компанию человек может отремонтировать сам или заказать у других.
Анализ целевой аудитории

Что мы узнали:

  • конкуренты работают по принципу «у кого меньше цена на сайте, тот и крутой»;
  • сайты либо корпоративные (не заточены на лидогенерацию), либо сделаны на Tilda без хорошего копирайтинга со стоковыми фотографиями и заезженными продающими фразами;
  • контекстная реклама у 70% настроена не лучше, чем у нашего клиента;
  • главное преимущество — больший бюджет на рекламу.

Анализ сайта

Сайт клиент тоже делал сам на PlatformaLP. Это был одностраничник в один экран с конверсией в заявку в среднем 5%.

Главные проблемы сайта:

  • неприятный и броский дизайн;
  • предложение для всех услуг на одном экране;
  • нет доказательства экспертности;
  • нет чётко выраженных выгод.

Создание и оптимизация посадочных страниц

1. Реализация выгод и закрытие возражений на странице

Первый экран — самая важная часть сайта, особенно в тематике ремонта, где человек практически сразу принимает решение. На первом экране разместили большинство выгод. Добавили простой призыв к действию: «Узнать цену ремонта за 2 минуты».

Лендинг ремонт окон в Киеве

Окна бывают алюминиевые, пластиковые и деревянные. Разница в обслуживании таких окон огромная, поэтому для них мы выделили отдельный блок, чтобы сегментировать аудиторию.

Так как многие вводят в поиске «ремонт окон», подразумевая, например, замену уплотнителей, мы добавили на сайт отдельный блок с другими нашими услугами, где знающий человек может выбрать для себя конкретное предложение.

Некоторые наши выгоды вместе с приятным дизайном повышают доверие людей к компании.

На сайте появились отзывы клиентов в аудиоформате. Текстовым отзывам уже никто не верит, а вот аудио — то, к чему у людей ещё есть доверие. Вдобавок слышно не просто положительный отзыв, реальный звонок менеджера бывшему клиенту.

Один из самых важных блоков — о работе с юрлицами. До его появления у нашего клиента совершенно не было корпоративных клиентов. После того как мы сообщили потенциальным заказчикам о возможности работы с юрлицами, в месяц стало появляться около 15 постоянных корпоративных клиентов.

2. Создание отдельных страниц для каждой услуги

В контекстной рекламе к переходам мотивирует привлекательное объявление. Но если человек кликнул, например, на «доставка пиццы в Киеве со скидкой 15%», а попал на главную страницу компании по доставке суши, то даже супер-объявление будет мимо кассы.

Точное соответствие запроса тому, что пользователь видит на посадочной странице, повышает конверсию сайта — это принцип релевантности. На самом деле, обычная психология: мы лояльнее относимся к тому, что как-то с нами связано.

Лендинг о замене и установке стеклопакетов
Лендинг об обслуживании уплотнителей

3. Дополнительные фишки

На каждый лендинг мы добавляем онлайн-консультанта, который дополнительно собирает заявки и даёт возможность заказать обратный звонок.

В среднем с этого дополнения приходит 50% заявок.

4. Поочередный запуск А/Б-тестов лендингов

К сожалению, моментально добиться высокой конверсии было невозможно, поэтому для каждой услуги мы запустили как минимум по два А/Б-теста с помощью встроенного инструмента в конструкторе лендингов. Для самого посещаемого сайта протестировали аж шесть вариантов.

Что тестировали:

  • заголовки и текст;
  • дизайн;
  • структуру лендинга;
  • кнопки: текст и оформление.

5. Результаты

Конверсия сайта по ремонту и обслуживанию окон — 10,1%.

Конверсия сайта по замене уплотнителей — 8,16%.

Конверсия сайта по замене фурнитуры или стеклопакета — 7,14%.

Настройка рекламных кампаний

Анализ структуры текущего аккаунта клиента

Рекламу клиент настраивал сам, поэтому структуру аккаунта и рекламные кампании нужно было менять в корне. Главные ошибки, которые мы выявили:

  • кампании не были разбиты по услугам;
  • использовался широкий тип соответствия и не было минус-слов, из-за чего было много нецелевого трафика.

Сбор семантического ядра

Подробно останавливаться на этом пункте не буду, перечислю только главные этапы:

  • Собрали маски (базовые ключевые слова) по каждому направлению.
  • Спарсили ключевые слова через планировщик ключевых слов.
  • С помощью группировки ключевых слов отсеяли нерелевантные запросы и собрали список минус-слов.
  • Заранее просклоняли минус-слова.

Создание объявлений

Мы использовали структуру аккаунта «1 ключ — 1 группа объявлений». Этот способ — лучший из всех, что я пробовал, но на больших объёмах семантики нужно всё-таки использовать связку с большим количеством ключевых слов на одну группу.

В каждой группе объявлений мы создали три вида объявлений:

  • шаблон {KeyWord:Ключевое слово} + описание;
  • без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 1;
  • без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 2.

Такой способ позволяет очень быстро протестировать разные тексты объявлений и выявить самые конвертирующие.

Кроме всех основных настроек мы:

  • включили равномерное чередование, чтобы одинаково распределить клики по всем объявлениям и выявить самые лучшие;
  • для начала поставили время показа объявлений с 7:00 до 16:00 (впоследствии увеличили до 23:00, потому что цена заявки не падала, а менеджеры могли обрабатывать такие заявки утром).

Других неординарных решений не принимали, так как нужно иметь максимум чистых данных для анализа и последующей оптимизации.

Мы подключили Google Analytics к Google AdWords и настроили отслеживание конверсий, чтобы была возможность запускать автоматические стратегии назначения ставок.

Настройки кампании

Оптимизация рекламных кампаний

В течение месяца мы пытались выйти на 15 заявок в день. Для этого мы:

  • настраивали автоматические правила в Google AdWords;
  • включали ремаркетинг;
  • повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова;
  • запускали эксперименты с разными настройками рекламы;
  • переписывали объявления и отключали неэффективные;
  • выключали неэффективные ключевые слова;
  • пополняли список минус-слов.

1. Переписывали объявления и отключали неэффективные

Так как у нас было три варианта объявлений с разными текстами, мы сразу видели корреляцию между эффективными и неэффективными. Оставляя лучшие, мы снижали цену конечного клиента.

2. Запускали эксперименты с разными настройками рекламы

В основном мы тестировали стратегии назначения ставок. Для некоторых кампаний одна стратегия работала очень хорошо, а для других — плохо. Поэтому эксперимент был очень кстати.

Результаты тестирования «Целевой цены за конверсию» и ручного управления
Результаты тестирования «Оптимизатора цены за конверсию» и ручное управление

В итоге лучше отработала стратегия «Оптимизатор цены за конверсию», но только для одной кампании. То есть нужно тестировать, так как система, работающая в одном случае, не будет работать в другом.

3. Повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова

К сожалению, так точечно менять ставки по фразам, как специалист, бид-менеджеры бы не смогли, да и искусственный интеллект у них ещё не развит на уровне понимания психологии людей.

4. Включали ремаркетинг

Очень жаль, но ремаркетинг в Google AdWords у нас плохо сработал. Цена заявки была в три раза выше KPI.

Во-первых, люди принимают решение очень быстро, поэтому если реклама показывается через полдня — это уже неактуально.

Во-вторых, ремаркетинг стоит использовать для того, чтобы облегчить человеку боль заполнения заявки, это могут быть либо более легкий шаг (лид-магнит), либо скидки и акции. Ни того, ни другого у нас не было, поэтому пришлось отключить.

Результаты

За два месяца работы с клиентом мы вышли на ежемесячный оборот в 173 тысячи гривен (~$6000) в месяц при бюджете на рекламу около 40 тысяч гривен (~$1400).

Среднее количество заявок с сайта в день достигло 13 штук. Клиент также получал около пяти звонков, которые, к сожалению, не регистрировались, так как на тот момент компания не подключила коллтрекинг. Средняя цена за заявку снизилась до 60 гривен.

Теперь в бригаде работают пятеро мастеров, есть два менеджера, CRM-система.

Выводы

  • Только планомерная работа над оптимизацией как рекламы, так и посадочной страницы поможет добиться результата.
  • Использование экспериментов в Google AdWords позволило найти новые способы повышения эффективности рекламных кампаний.
  • Лучший способ увеличить конверсию сайта — сегментировать трафик и вести его на релевантные посадочные страницы.
  • Ремаркетинг плохо работает в таких нишах моментального спроса, как, например, ремонт окон, вызов такси и так далее.
  • Под каждую группу объявлений нужно делать как минимум три варианта объявления с разными предложениями и обязательно с шаблоном {KeyWord: }, это даст возможность со старта оптимизировать рекламу.

#кейсы

{ "author_name": "Саша Христич", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 29, "likes": 17, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "32506", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]