Оффтоп Саша Христич
4 714

Снизить CPA в два раза и утроить количество заявок для службы по ремонту окон

Кейс от специалиста по контекстной рекламе Александра Христича.

В закладки

В этом кейсе я расскажу, как для маленькой компании из Киева мы увеличили количество обращений с рекламы в Google AdWords практически в три раза и снизили стоимость заявки в два раза. Прочитав кейс, вы узнаете, как оптимизировать лендинг под контекстную рекламу, выжимать из одного источника трафика максимум и оптимизировать рекламные кампании.

Вводные данные

Тематика: ремонт и обслуживание окон.

Клиент: небольшая компания, состоящая из руководителя и двух мастеров.

Конкуренция в AdWords: средняя, около шести компаний.

Геотаргетинг: Киев и Киевская область.

Период работы: 1 сентября — 30 октября 2017 года.

Количество заявок в день: до пяти.

Стоимость заявки: ~130 гривен (или ~$3672 по официальному курсу).

Цель: увеличить количество обращений в компанию хотя бы до десяти в день, уменьшить цену заявки до 100 гривен ($2825).

Дополнительной задачей было помочь клиенту построить отдел продаж, так как он занимался обработкой заявок, и на стратегическое планирование и развитие бизнеса времени не хватало.

План работ

Анализ тематики

Для начала мы разбиваем всю рекламу по типам услуг:

  • замена уплотнителей;
  • замена стеклопакета;
  • ремонт окон;
  • обслуживание окон (настройка, регулировка и так далее).

Мы сделали такую разбивку по типу услуг, чтобы:

  • было удобно корректировать ставки для рекламных кампаний;
  • тестировать разные гипотезы в разрезе услуги;
  • внедрять инструменты автоматизации AdWords для отдельных кампаний;
  • под каждую кампанию и услугу использовать отдельную целевую страницу;
  • анализировать ROI по каждой из услуг.

Анализ конкурентов — это первое, что нужно сделать, когда вы начинаете разрабатывать маркетинговую стратегию для бизнеса. Он поможет понять:

  • насколько качественно настроена реклама у конкурентов;
  • какие «приманки», акции используют конкуренты;
  • какое УТП у конкурентов (на основе его можно усовершенствовать наше УТП);
  • какие сайты у конкурентов.

Мы собрали всех конкурентов в список и сделали анализ их рекламы с помощью инструментов Serpstat, SimilarWeb.

Перед планированием рекламной кампании нужно понять, для кого мы её создаём и какие функции она должна выполнять. После ознакомления с брифом и общения с клиентом мы выявили основные возражения и потребности клиентов:

  • мастера неопытные и мало того, что не починят, так ещё и сломать что-то могут;
  • нет доверия к тому факту, что окно не начнёт продуваться снова через неделю;
  • всем нужно срочно, и уже через 10 минут после звонка в компанию человек может отремонтировать сам или заказать у других.
Анализ целевой аудитории

Что мы узнали:

  • конкуренты работают по принципу «у кого меньше цена на сайте, тот и крутой»;
  • сайты либо корпоративные (не заточены на лидогенерацию), либо сделаны на Tilda без хорошего копирайтинга со стоковыми фотографиями и заезженными продающими фразами;
  • контекстная реклама у 70% настроена не лучше, чем у нашего клиента;
  • главное преимущество — больший бюджет на рекламу.

Анализ сайта

Сайт клиент тоже делал сам на PlatformaLP. Это был одностраничник в один экран с конверсией в заявку в среднем 5%.

Главные проблемы сайта:

  • неприятный и броский дизайн;
  • предложение для всех услуг на одном экране;
  • нет доказательства экспертности;
  • нет чётко выраженных выгод.

Создание и оптимизация посадочных страниц

1. Реализация выгод и закрытие возражений на странице

Первый экран — самая важная часть сайта, особенно в тематике ремонта, где человек практически сразу принимает решение. На первом экране разместили большинство выгод. Добавили простой призыв к действию: «Узнать цену ремонта за 2 минуты».

Лендинг ремонт окон в Киеве

Окна бывают алюминиевые, пластиковые и деревянные. Разница в обслуживании таких окон огромная, поэтому для них мы выделили отдельный блок, чтобы сегментировать аудиторию.

Так как многие вводят в поиске «ремонт окон», подразумевая, например, замену уплотнителей, мы добавили на сайт отдельный блок с другими нашими услугами, где знающий человек может выбрать для себя конкретное предложение.

Некоторые наши выгоды вместе с приятным дизайном повышают доверие людей к компании.

На сайте появились отзывы клиентов в аудиоформате. Текстовым отзывам уже никто не верит, а вот аудио — то, к чему у людей ещё есть доверие. Вдобавок слышно не просто положительный отзыв, реальный звонок менеджера бывшему клиенту.

Один из самых важных блоков — о работе с юрлицами. До его появления у нашего клиента совершенно не было корпоративных клиентов. После того как мы сообщили потенциальным заказчикам о возможности работы с юрлицами, в месяц стало появляться около 15 постоянных корпоративных клиентов.

2. Создание отдельных страниц для каждой услуги

В контекстной рекламе к переходам мотивирует привлекательное объявление. Но если человек кликнул, например, на «доставка пиццы в Киеве со скидкой 15%», а попал на главную страницу компании по доставке суши, то даже супер-объявление будет мимо кассы.

Точное соответствие запроса тому, что пользователь видит на посадочной странице, повышает конверсию сайта — это принцип релевантности. На самом деле, обычная психология: мы лояльнее относимся к тому, что как-то с нами связано.

Лендинг о замене и установке стеклопакетов
Лендинг об обслуживании уплотнителей

3. Дополнительные фишки

На каждый лендинг мы добавляем онлайн-консультанта, который дополнительно собирает заявки и даёт возможность заказать обратный звонок.

В среднем с этого дополнения приходит 50% заявок.

4. Поочередный запуск А/Б-тестов лендингов

К сожалению, моментально добиться высокой конверсии было невозможно, поэтому для каждой услуги мы запустили как минимум по два А/Б-теста с помощью встроенного инструмента в конструкторе лендингов. Для самого посещаемого сайта протестировали аж шесть вариантов.

Что тестировали:

  • заголовки и текст;
  • дизайн;
  • структуру лендинга;
  • кнопки: текст и оформление.

5. Результаты

Конверсия сайта по ремонту и обслуживанию окон — 10,1%.

Конверсия сайта по замене уплотнителей — 8,16%.

Конверсия сайта по замене фурнитуры или стеклопакета — 7,14%.

Настройка рекламных кампаний

Анализ структуры текущего аккаунта клиента

Рекламу клиент настраивал сам, поэтому структуру аккаунта и рекламные кампании нужно было менять в корне. Главные ошибки, которые мы выявили:

  • кампании не были разбиты по услугам;
  • использовался широкий тип соответствия и не было минус-слов, из-за чего было много нецелевого трафика.

Сбор семантического ядра

Подробно останавливаться на этом пункте не буду, перечислю только главные этапы:

  • Собрали маски (базовые ключевые слова) по каждому направлению.
  • Спарсили ключевые слова через планировщик ключевых слов.
  • С помощью группировки ключевых слов отсеяли нерелевантные запросы и собрали список минус-слов.
  • Заранее просклоняли минус-слова.

Создание объявлений

Мы использовали структуру аккаунта «1 ключ — 1 группа объявлений». Этот способ — лучший из всех, что я пробовал, но на больших объёмах семантики нужно всё-таки использовать связку с большим количеством ключевых слов на одну группу.

В каждой группе объявлений мы создали три вида объявлений:

  • шаблон {KeyWord:Ключевое слово} + описание;
  • без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 1;
  • без шаблона + заголовок = ключевое слово + описание № 2.

Такой способ позволяет очень быстро протестировать разные тексты объявлений и выявить самые конвертирующие.

Кроме всех основных настроек мы:

  • включили равномерное чередование, чтобы одинаково распределить клики по всем объявлениям и выявить самые лучшие;
  • для начала поставили время показа объявлений с 7:00 до 16:00 (впоследствии увеличили до 23:00, потому что цена заявки не падала, а менеджеры могли обрабатывать такие заявки утром).

Других неординарных решений не принимали, так как нужно иметь максимум чистых данных для анализа и последующей оптимизации.

Мы подключили Google Analytics к Google AdWords и настроили отслеживание конверсий, чтобы была возможность запускать автоматические стратегии назначения ставок.

Настройки кампании

Оптимизация рекламных кампаний

В течение месяца мы пытались выйти на 15 заявок в день. Для этого мы:

  • настраивали автоматические правила в Google AdWords;
  • включали ремаркетинг;
  • повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова;
  • запускали эксперименты с разными настройками рекламы;
  • переписывали объявления и отключали неэффективные;
  • выключали неэффективные ключевые слова;
  • пополняли список минус-слов.

1. Переписывали объявления и отключали неэффективные

Так как у нас было три варианта объявлений с разными текстами, мы сразу видели корреляцию между эффективными и неэффективными. Оставляя лучшие, мы снижали цену конечного клиента.

2. Запускали эксперименты с разными настройками рекламы

В основном мы тестировали стратегии назначения ставок. Для некоторых кампаний одна стратегия работала очень хорошо, а для других — плохо. Поэтому эксперимент был очень кстати.

Результаты тестирования «Целевой цены за конверсию» и ручного управления
Результаты тестирования «Оптимизатора цены за конверсию» и ручное управление

В итоге лучше отработала стратегия «Оптимизатор цены за конверсию», но только для одной кампании. То есть нужно тестировать, так как система, работающая в одном случае, не будет работать в другом.

3. Повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова

К сожалению, так точечно менять ставки по фразам, как специалист, бид-менеджеры бы не смогли, да и искусственный интеллект у них ещё не развит на уровне понимания психологии людей.

4. Включали ремаркетинг

Очень жаль, но ремаркетинг в Google AdWords у нас плохо сработал. Цена заявки была в три раза выше KPI.

Во-первых, люди принимают решение очень быстро, поэтому если реклама показывается через полдня — это уже неактуально.

Во-вторых, ремаркетинг стоит использовать для того, чтобы облегчить человеку боль заполнения заявки, это могут быть либо более легкий шаг (лид-магнит), либо скидки и акции. Ни того, ни другого у нас не было, поэтому пришлось отключить.

Результаты

За два месяца работы с клиентом мы вышли на ежемесячный оборот в 173 тысячи гривен (~$6000) в месяц при бюджете на рекламу около 40 тысяч гривен (~$1400).

Среднее количество заявок с сайта в день достигло 13 штук. Клиент также получал около пяти звонков, которые, к сожалению, не регистрировались, так как на тот момент компания не подключила коллтрекинг. Средняя цена за заявку снизилась до 60 гривен.

Теперь в бригаде работают пятеро мастеров, есть два менеджера, CRM-система.

Выводы

  • Только планомерная работа над оптимизацией как рекламы, так и посадочной страницы поможет добиться результата.
  • Использование экспериментов в Google AdWords позволило найти новые способы повышения эффективности рекламных кампаний.
  • Лучший способ увеличить конверсию сайта — сегментировать трафик и вести его на релевантные посадочные страницы.
  • Ремаркетинг плохо работает в таких нишах моментального спроса, как, например, ремонт окон, вызов такси и так далее.
  • Под каждую группу объявлений нужно делать как минимум три варианта объявления с разными предложениями и обязательно с шаблоном {KeyWord: }, это даст возможность со старта оптимизировать рекламу.

#кейсы

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Саша Христич", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b"], "comments": 23, "likes": 19, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 32506, "is_wide": false }
{ "id": 32506, "author_id": 136336, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/32506\/get","add":"\/comments\/32506\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/32506"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

23 комментария 23 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Очень интересный кейс. Я бы к таким нетривиальным выводам ещё добавил как минимум два :
Снег белый.
Трава зелёная.

Ответить
0

Согласен, Америку я такими выводами не открыл, но это и не было целью кейса. Главное ведь результат.

Ответить
1

Главное, упоминание имени в начале статьи))

Ответить
2

130 гривен это 3600$ ? Сложный кейс 😁

Ответить
0

вроде это 4.6$

Ответить
–1

3.672$
Опечатка

Ответить
1

Ахахахах ))

"Вводные данные
Период работы: 1 сентября — 30 октября 2017 года."

Дальше даже не читал. Сентябрь-октябрь это пиковый сезон у оконщиков. Там и без "чудо-кейсов" количество заказов вырастает кратно )).

Если бы речь шла про январь-февраль, то респектуха и уважуха, а тут... бля, ну о чём вообще разговор?

Ответить
0

Я думаю что нет смысла рассуждать о том «что если бы») Кто знает что было бы если бы в этот период не занялись продвижением компании.

Ответить
0

Как раз смысл есть. Говорю как человек, который 11 лет занимался оконным бизнесом ) Сезонность ярко выражена. В этот период нужно только указывать людям куда идти т.к. они уже и без этого готовы и ищут.

Ответить
0

Значит мы хорошо показывали людям куда идти)

Ответить
0

Да полностью согласна!

Ответить

Комментарий удален

–1

Сейчас компания зарегистрирована как ТзОВ «BlueSkyTech». Объясните, пожалуйста, по каким признакам вы считаете, что они шарлатаны?
Если под анализом "Ремонт окон" вы подразумеваете «Анализ тематики», то с помощью Serpstat, SimilarWeb, общения с клиентом, анализа сайта конкурентов и т.д.

Ответить

Комментарий удален

0

Для тех потенциальных клиентов, на которых сосредоточена была реклама, ремонт окон представлял собой: регулировку, замену и т.д.

Ответить

Комментарий удален

0

Компания предоставляет услуги по ремонту и обслуживанию окон. В обслуживание входит и регулировка фурнитуры и замена уплотнителей.

Ответить

Комментарий удален

0

Каждый интерпретирует ремонт по своему

Ответить
1

Искренне не понимаю людей, которые видят кейс маркетолога/директолога и с пеной у рта доказывают, что он на самом деле лох.

Александр. Всё по делу, немного шаблонно, но обычно это так и работает.

Ответить

Комментарий удален

0

Должен заниматься каждый специалист, но не каждый этим занимается)
В суммах, указанных в долларах, опечатка, пропущена точка.

Ответить
0

Сколько стоит ремонт окон в Киеве, если лид стоит 3600$? о,О

И ещё не понял пункт про «повышали в ручную ставки для каждого ключевого слова» и тонкую психологию специалиста))
Малый бизнес, возможно, и привлечёт ручной труд. Но тема сомнительная)

Ответить
0

Опечатка, 3.672$ должно было быть.
Я рассказываю о том случае, который был у нас. Если у вас большой проект, то конечно есть смысл пользоваться бидерами.

Ответить
0

В остальном - нормальный кейс, забыл сказать :)
Ну бидер - это про другое

Ответить
0

Не понимаю при чем тут случай о которой говорите вы с тем, чем занимается мой клиент.

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления